Det er hårdt at være tv-vært. De sidste dage har man i formiddagsaviserne kunnet følge løndramaet mellem Paula Larrain og DR, som mundede ud i, at Paula smækkede med døren. Nu skal hun skrive romaner med sin kæreste og lave strategisk medietræning ved siden af. Bruddet var ventet, og det er forunderligt, at det ikke er sket længe før, for det har været almindeligt kendt, at Paula Larrain stiller afsindigt høje krav til sine omgivelser.

Trine Sicks exit er langt mere overraskende. Hun var indbegrebet af en DR-værtinde, utroligt vellidt og tålmodig, selv over for de mest irriterende og pågående PR-bureauer. Et skifte til et krævende bureau i hendes alder og position er bestemt ikke hverdagskost, så man må ønske JKL et stort tillykke med dette tilsyneladende scoop af en ansættelse. Nu skal det stå sin prøve, og det skal blive interessant at se, om Trine Sick kan leve med den til tider lidt kedsommelige hverdag på et bureau.

Når tv'et dør 

Men hvorfor ser vi denne tv-invasion til kommunikationsbranchen? Det kan virke uforståeligt, for hvad kan være mere interessant end at være tv-vært? Du får god løn (hvis du er mand), eksponering og mulighed for at optræde i alverdens sladderspalter. Det er det, alle MySpace poder drømmer om, så hvad er problemet?

Måske er det for krævende kun at være kendt for at kunne læse nyheder op. Det kan give stress kun at være kendt for sit ansigt og sin stemme, og derfor kan det være, at man gerne vil bevise, at man også kan en masse andre ting.

Eller måske er det et udtryk for, at fjernsynet ikke længere er det dominerende nyhedsmedie – og at tv-værterne derfor heller ikke længere ligger øverst i mediemenneskenes eget hierarki.

Nyhedsstrømmen er flyttet over på nettet – helt ærligt: Hvornår har du sidst set TV-Avisen eller TV2 Nyhederne og fået noget at vide, som du ikke vidste i forvejen? – og som højtprofileret studievært gider man ikke bare reproducere og formidle det, som alle i forvejen kender.

Sidste udvej 

Men for mange tv-journalister er det for svært at gå tilbage til den skrevne presse. Det er jo ikke nemt at skrive, og det skal gå rigtig stærkt i dag. Mange tv-journalister finder også ud af, at de slet ikke kan skrive – det var måske også derfor, de kom på tv. Men så er der jo kommunikationsbranchen – det attraktive tilflugtssted. Her behøver man jo heller ikke at kunne skrive, her skal man bare kunne stave.

Fra spørgsmål til svar

Når tv-værter flytter til kommunikationsbranchen, skal de først og

fremmest erkende, at de nu går over på den anden side af bordet. Nu skal de ikke længere leve op til den journalistiske børnelærdom om at stille kritiske spørgsmål, nu skal de arbejde strategisk i en særlig sags eller virksomheds tjeneste, og uanset hvordan man vender og drejer K-branchens discipliner, så er der modsætninger og konflikter i forhold til en traditionel journalistisk selvopfattelse.

Jørgen Poulsen best practice

Hvorfor har en højt profileret tv-mand som Jørgen Poulsen haft det som en fisk i vandet, siden han i begyndelsen af halvfemserne blev kommunikationschef – og derefter generalsekretær – i Dansk Røde Kors? Simpelthen fordi han arbejder for en sag, som han tror på, som skaber moralsk legitimitet, og som stadig giver ham al den eksponering, han måtte ønske (selvom han har foretaget et tilsyneladende bevidst strategisk valg om at være lidt mindre synlig i debatten gennem de senere år).

Undgå at lave en Eva Jørgensen

I K-branchen kan de kendte journalister enten vælge at tage ansættelse i en virksomheds kommunikationsafdeling eller på et bureau. Erfaringerne viser, at de fleste tv-værter gør klogt i at holde sig fra virksomhederne, spørg bare folk som Jens Gaardboe, Benedicte Strøm, Annette Juhler Kjær og Eva Jørgensen, der med vekslende succes har oplevet, hvad det vil sige at arbejde som mellemleder i en virksomhed med meget konkrete arbejdsopgaver, hvor man bliver underlagt alle mulige projektparadigmer, som kvæler tv-værtens naturlige behov for at markere sit ego.

Bureauts fordel 

På bureauet er det helt anderledes. Her kan tv-værten operere mere fleksibelt og blive holdt op foran bureauets kunder som en slags trofæ, hvilket giver en løbende afstivning af egoet. Kunderne vil synes det er "spændende" at møde den tidligere tv-vært face to face, og tv-værten bliver bekræftet i ikke at være blevet glemt. Det er en ren win-win situation.

Når et bureau ansætter en tv-vært, bliver det typisk meldt ud, at det er for at styrke den "strategiske medietræning" af topledelserne. Det kan godt være, at "toplederne" aldrig kommer i TV-avisen, men det smager da altid lidt af fisk, hvis man kan blive medietrænet af en tidligere tv-vært. Så det er en rigtig god business og et sikkert vækstområde efter fremkomsten af TV2 News, DR Update og YouTube.

Ser vi historisk på tv-værternes indtog i K-branchen, kan man inddele den i tre bølger.

First movers 

Første bølge var Ole Andreasen, der blev kommunikationschef hos Tuborg, længe inden vi havde en egentlig branche. Så brød Erik Ove og Jess Myrthu ud og startede et af landets mest succesrige PR-bureauer, JØP, Ove og Myrthu. Bureauet har givetvis toppet, men de to rådgivere har haft en lang og flot karriere, som har været med til at sætte standarden for strategisk kommunikationsrådgivning. Det var JØP'erne, som sparkede døren ind til direktionsgangene, og det er der fortsat mange, der har svært ved at gøre dem efter. Med til denne bølge hører også en gammel TV-A klassiker som Mogens Gyde, der blev informationsdirektør i Hafnia Koncernen og i dag driver bureauet Communique, og givetvis flere andre, som trives udenfor rampelyset og arbejder så diskret, at vi har glemt dem.

Branchen i Jeopardy

Anden bølge var typer som Jens Gaardboe, Benedicte Strøm og Søren Kaster. Det er langt mere tvivlsomt, hvad deres bidrag har bestået i, men vi ved i det mindste, at de er gode til at optræde på slap line – bl.a som ordstyrer på konferencer af næsten enhver art. Det virker i mine øjne patetisk, at man kan forfalde til at vælge en ordstyrer, alene fordi vi taler om en kendt person, men det er åbenbart noget, der virker. Men ikke alt i anden bølge var lige smukt. Det så vi navnlig, da Jens Gaardboe var kommunikationsdirektør hos Lundbeck, for der lavede han sammen med Jesper Kunde en brandingkampagne, der var så mislykket, at det næsten antager mytologiske dimensioner. At kampagnen til og med bidrog til at koste den administrerende direktør jobbet, er blot en mindre detalje.

De nye strateger

Hvad tredje bølge kan bidrage med, er også ret usikkert. Morten Lykkegaard, der med lidt god vilje kan tilskrives tredje bølge, har prøvet sig lidt frem, først som "strategisk" rådgiver hos JØP'erne og sideløbende som pokervært på en skodkanal. Ingen af delene levede op til kundernes eller seernes forventninger, og derfor er der risiko for, at Morten Lykkegaard går i glemmebogen, hvis ikke vi snart hører et eller andet nyt fra ham. Måske skal han melde ud, at han er gået ned med stress, og at han derfor er taget tre måneder i kolonihavehus. Det er et trick, mange radioværter bruger, når de gerne vil i Se og Hør, og jeg er sikker på, at det virker.

Mens vi venter på deadline bølgen 

Men hvor kan vi finde de tv-værter, der for alvor kan gøre en forskel i K-branchen? Vi mangler fortsat at se, hvad Deadlines værter kan finde på. Disse æterbårne symbolanalytikere er i stand til at håndtere komplekse emner af næsten enhver art og kan meget vel indtage rollen som fremtidens kommunikations- og mediebosser, hvis de ellers formår at time deres indtog i K-branchen på den rigtige måde.