Anything you can do, DR can do better

Den nødvendige fornyelse handler primært om at tage klart bestik af og vinde fodfæste på et mediemarked, der er præget af individualisering og fragmentering. Både i forhold til public service og kommercielt tv, er det i stigende grad en udfordring at ramme alle segmenter og interesser i det moderne medieunivers.

Svært at ramme rigtigt med flow-tv

Traditionelt flow-tv skal arbejde hårdt og hurtigt for at fastholde publikum. Et publikum som efterhånden har rige muligheder for at bestemme udbud og rækkefølge af programflowet i egen dagligdag via internettet og udbydernes øvrige on-demand-tjenester. Og nu reagerer DR. Dette med reformationen af DR 2 og etableringen af de helt nye kanaler. Med DR Ultra til de store børn og DR 3 – forsøget på at skabe succes-radiokanalen P3’s tvilling på tv – rykker DR tydeligt og skarpt ind på den markedsmæssige virkelighed.

DR skal kunne det hele, hvis de skal være i stand til at konkurrere med udbuddet af kommercielt tv og on-demand-tjenester. Det ser vi reaktionen på nu, hvor DR reformerer kanalporteføljen, så ingen målgruppe eller kommerciel aktør går fri. Her kopieres de andre succesrige kommercielle kanaler målrettet og der skabes en tilpasset DR-version.

DR 3, ny DR 2 og Ultra er de nye boller

Selvom DR 3, der havde premiere i slutningen af januar, tilsyneladende er den eneste helt nye kanal, er den nye kanalportefølje en ret omfattende forandring.

For det første snævres den meget populære børnekanal Ramasjang ind, så den primært retter sig mod børn i alderen 3-6 år. De resterende børn og unge får i stedet en helt ny kanal, Ultra, som henvender sig til de 7-12-årige og f.eks. vil sende nyheder for børn. Ideen med opdelingen er, at skolebørn har en helt anden og langt mere kompliceret hverdag end de små – og derfor skal de have deres egen flade, hvor der er mere plads til eksempelvis undervisning eller tiltag mod mobning.

Den helt nye kanal DR 3 er et forsøg på at lave en tv-version af radioens p3. For på trods af, at DR kæmpede relativt forgæves for de unges gunst med DR Mama, hvortil mange konkluderede, at ”de unge jo alligevel bare vil se Paradise Hotel”, har DR faktisk nærmest monopol på de unge på radiosiden. Dette kunne tyde på, at der er håb på tv-fronten også. DR 3 har hevet fat i nogle af de stærkeste ungdomsprofiler fra radioen og fra DR 1. Dette suppleres så med nogle af de mest markante nye, amerikanske serier. En stærk kombination, der nok skal finde sit marked.

DR K, som jo heller ikke er ret gammel, kommer tilsyneladende ikke til at forandre sig voldsomt. Men DR 1 gik allerede i efteråret 2012 i luften med en mildt fornyet profil, der bl.a. havde mere plads til underholdning og livsstil. Dette fordi den nye DR 2, som havde premiere den 4. marts, dækker nyheder døgnet rundt.

DR 2 er elsket af dem, der elsker at hade tv

Mest tydelige er forandringerne på DR 2. Med den største revision af DR 2-kanalen siden etableringen for 16 ½ år siden skabes i realiteten en helt ny tv-kanal på fundamentet af en kanal, der ligger meget højt på tv-kanalernes statusliste. DR 2 er meget elsket af sine kerneseere og er sandsynligvis den eneste kanal, der rigtigt rammer dem, der ellers elsker at hade tv.

Alligevel gennemgår DR 2 nogle forandringer, som ikke nødvendigvis har med målgruppeskærpelse at gøre. Først og fremmest bliver DR 2 en døgnkanal og derved i et hug DR’s tv-kanal med den største sendetid. På den måde etablerer DR med fornyelserne på DR 2-kanalen en egentlig, levende morgen-tv-flade, som bliver en direkte konkurrent til Go’ Morgen Danmark på TV 2 og til TV 2 NEWS. Morgen-tv var i mange år et no-go hos DR. Nu kommer tilbuddet altså ind ad bagdøren. Og endelig endnu en forandring, som måske trods alt er den største og i hvert fald den, der har fået mest opmærksomhed: DR 2 bliver også en nyhedskanal.

DR 2 Morgen, som ifølge beskrivelsen “klæder dig på til dagen med nyheder hver halve time, aktualitet, perspektiv, debat og baggrund”.

DR 2 er splinterny vin på gamle flasker

Med egentlige nyhedsflader morgen, middag og aften, og med 10 minutters time-nyhedsudsendelser fra tidlig morgen til tidlig aften, går DR 2 ind som en reel konkurrent til TV 2 NEWS. Tidligere har der godt nok været DR Update, som aldrig slog ordentligt igennem som koncept. Nu skal DR 2’s langt mere sammenhængende og baggrundsprægede programflade positionere kanalen som et gennemført alternativ til TV 2 NEWS. DR har lært af fejlen med Update, der uden succes holdt sig til overblikket som en slags levendegjort version af tekst-tv.

Rørbye og rosset har hørt radio

Med den stille, men skarpe generaldirektør, Maria Rørbye Rønn, og den sandsynligvis mest indflydelsesrige bestyrelsesformand i DR’s historie, Michael Christiansen, i spidsen går DR ind i en ny fase i kampen om seerne – og den nye brede kanalportefølje er sandsynligvis det rigtige våben. Den er ambitiøs bredspektret og forholder sig bevidst til f.eks. erfaringer fra radioen. Det ses blandt andet ved de stærkt profilerede værter. Disse skal ikke bare være formidlere, men skal også deltage selvstændigt i debatterne som selvstændige brands, hvilket der ellers har været mere tradition for i radioen. Ledelsen er også fra radioens verden: Den erfarne radiovært og -redaktør Michael Thouber er gjort til chef, og vil sikkert lægge en linje, som bringer flere radioformater til tv-skærmen.

Licens stiller krav om noget til alle

Men som jeg nævner i indledningen af denne artikel, er der i virkeligheden tale om stædig fastholdelse af en gammel strategi: På én gang at prøve at fastholde DR’s markedssucces og DR’s særlige kvalitet. Ræsonnementet er det samme: Uden unik kvalitet og skabelse af alternativer til de kommercielle ”selvfølgeligheder”, giver det ikke kulturpolitisk mening at tvangsudskrive mere end 3 milliarder kroner årligt. Og uden populære tilbud til alle danskere, vil betalingsviljen hos borgerne forsvinde. Strategien kan måske allerbedst aflæses i DR´s grænsekommercielle markedsføring af sig selv: ”Licens er noget, vi giver hinanden”. Lige dette slogan er nok en irritationsfaktor for mange, mindre DR-begejstrede tv-seere, men den dybere mening handler om Public Services mest basale byggesten: Man fordeler licensen, så der er noget til alle. Den populære underholdning er til for at samle nationen. Det smalle er enten slet ikke noget for dig – eller lige præcis til dig!

Med den nye kanalportefølje forsøger DR at have en kanal som minder om – eller er bedre end – nærmest samtlige konkurrerende kanaler. Copy-kanal-portefølje-strategien kunne det kaldes. Ingen kommerciel aktør går fri. Dette ud fra devisen Anything you can do, DR can do better.

Fejl og fiasko lurer i horisonten…

Der er to hoved-forudsætninger for, at den kendte strategi kan få succes:

For det første, at det rent faktisk lykkes at gennemføre projektet, så de nye kanaltiltag viser tydelige resultater. DR Ultra og DR 3 skal styre sig i forhold til det kommercielle marked og samtidigt vokse til et tydeligt brand i målgrupperne. DR 2 skal helst vokse – og i hvert fald fastholde sin høje status.

For det andet, at det (kultur)politiske Danmark accepterer, at offentligt finansierede medier skal have hovedrollen på landets mediemarked.

Personligt mener jeg, at strategien er stringent, men jeg er i tvivl om dens levedygtighed på sigt. Der ER flere landminer under forudsætningerne. Det går galt:

Hvis mere for de samme penge udtynder kvaliteten

Da den daværende generaldirektør Christian Nissen i sin tid totalt omvæltede DR-virkeligheden ved at udvide produktionen på radio og tv med mange hundrede procent – for stort set de samme midler – havde han at gøre med en noget stivnet, departemental kulturinstitution. Så der var masser af fedt at skære af til finansieringen af de nye tiltag. Men et af verdens mest moderne produktionshuse (digitaliseringen) og et utal af fyringsrunder og omstruktureringer HAR kapitaliseret det overskud. Risikoen er derfor et kvalitetsfald. Ikke nødvendigvis i form af katastrofale programmer nu og her – snarere i form af en langsom sivning, som stødt og roligt vil udviske forskellen på public service og kommercielt tv.

Hvis de unge er færdige med flow-tv

DR har haft kæmpesucces med P3 på radioen – og nu vedkender DR sig egen dygtighed og prøver på tv. Men der er – trods al konvergens – forskel på radio- og tv-mediet. Radio er dybest set et ganske uprætentiøst forbrugsgode, hvor du som bruger kan gå til og fra – eller vælge at være med på en ”baggrundslytter”. Alt taler derudover for, at de kommende nye generationer af tv/billede/video-forbrugere vil tage den yderste konsekvens af individualiteten: De henter selv de programmer, de ønsker og skaber derved deres egne tv-kanaler. Svaret på fremtiden fra DR-tv er flow-tv – kanal-brands, hvor seeren forudsættes at sætte sig foran ”kassen”, når tilrettelæggerne har besluttet, at det er rigtigt for dig at få en specifik oplevelse. Der er tale om et temmeligt konventionelt svar på en moderne udfordring.

Hvis frygten for mega-DR betyder: succes er for meget succes

Som udgangspunkt har DR en helt unik politisk opbakning fra højre til venstre i folketinget. Men den politiske verden er under forandring, og ”rødt” og ”blåt” er i realiteten decimeret fra ideologiske forskelle til skiftende etiketter. I sådan en politisk relativisme oplevede DR’s radio for et par år siden – måske nærmest på grund af en gigantisk markedssucces – noget der nærmest var en straffeaktion mod radioen. Uanset P1’s og P2’s nærmest sakrosankte status halverede man kanalerne på FM, slog dem sammen og gav senderettigheder og 100 mio. kr. årligt til Radio24syv. DR’s radiosucces var blevet for stor. Formelt set kunne samme stunt afprøves på tv. Mega-DR øger derfor risikoen for monopol kritik og opbrud. Anything DR can do (with success), the free market can do better.

Hvis de nye medier får licensgrundlaget til at smuldre

I disse år oplever vi nærmest et blodbad i de konventionelle medier – primært i avishusene. Oprindelig var de grundlaget for den ytringsfrihed og det demokrati, som landet bygger på i dag. Men print-media rasler ned i tilslutning. De er en af de kritiske forudsætninger for hele forsyningen med nyheder og baggrundsstof – men de er på vej til at blive marginale på markedet – og derved miste finansieringen. Det er den primære årsag til, at print-media aggressivt bekæmper DR’s ret til at agere frit med licensmidlerne på nye medieplatforme/nettet.

Hvis mega-DR-strategien angribes af den næste liberale/konservative regering

Hvis/når Danmark igen får en overvejende liberal/konservativ regering, vil et spørgsmål presse sig på, når der skal tages stilling til licensen: Verden forandrer sig, hvem siger, at licensfinansiering som nu – primært én stor sum til én stor institution – fortsat er et bærende princip, når vi taler public service? Det med at tvangsudskrive for derefter at give til hinanden hører industrisamfundet og fortiden til. Hvorfor kan vi ikke bare nøjes med at betale for det, vi vil have. Skal mediemarkedet ikke regulere sig selv?

Anything DR can do, the free market can do better?

Den nye medievirkelighed består af en pluralisme af behov og segmenter. Men skal og kan kun DR tilfredsstille disse behov og grupper? Det er principielt den yderste konsekvens af den segmenterede medievirkelighed, som DR retter sig ind efter med den nye kanal-reform. Copy-kanal-strategien peger eksplicit på det frie liberale mediemarkeds magt, relevans, målgrupper og muligheder.

Det er jo de kommercielle kanaler, der sætter konkurrencens rammer i den nye strategi. Hvad der implicit peger på mega-DR’s begrænsninger og centrum-venstre-ideologi. Det medfører en politisk risiko nu og ikke mindst efter næste valg. For en mulig liberal/konservativ regering er det nemlig lige omvendt: Anything DR can do, the free market can do better.