En trendy bog , for dem som tager trends alvorlige
I en ny bog prøver Henrik Vejlgaard at komme bag om trends magiske og uforudsigelige facade. Formålet er at komme med et bud på, hvordan trends kan styres. Bogen er fremragende, specielt når Vejlgaard indfølende giver eksempler på, hvordan trends har påvirket kendte mærkevarer såvel positivt som negativt. Her giver han en række gode råd om, hvad virksomheder skal gøre for at bevare deres position på markedet. Bogen fortjener kort sagt at blive trendy blandt dem, som tager trends alvorligt.

Et korstog mod Marx og magi
Henrik Vejlgaards bog ”Trend management: En guide til at arbejde med trends” er et ambitiøst forsøg på at beskrive dynamikken bag trends i bred forstand. Bogen er et korstog mod to modstridende opfattelser af trends. For det første mod den magiske opfattelse af trends som trolddomskraft. For det andet mod opfattelsen af trends som symbolsk klassekamp.

Diffussionsteorien, kaosmatematikken
& den kulturelle Bermuda-trekant
I første omgang angriber Vejlgaard alle dem, som tror på den magiske opfattelse af trends som uforudsigelige og uforklarlige sociale fænomener. Vejlgaard er realist, trends er ikke noget, som kun kan forudsiges af selvudnævnte ypperstepræster, eller noget som opstår i en kulturel Bermuda-trekant. For at forsvare sin realistiske position angriber Vejlgaard emnet historisk, sociologisk og forretningsmæssigt. I den forstand er bogen et forsøg på at afmystificere det magiske begreb. En trend er hverken gudernes vilje, skæbnen eller tilfældigt held. Trends er sociale fænomener som følger bestemte mønstre. På samme måde som kaosmatematikken har afdækket fraktaler i uendelige komplekse talrækker, søger Vejlgaard at afdække mønstre i kulturen og forbrugets uendelige rækker af udtryk. Det sker primært med inspiration fra den klassiske sociologi og i særdeleshed med inspiration fra Rogers’ diffussionsteori. På den måde bliver Vejlgaards perspektiv en tidslig segmentering af forbrugergrupper set i forhold til tilegnelsen af et givet produkt. Temaet bliver derfor trenden som social imitationsproces frem for som produkt. Med hjælp fra diffussionsteorien lykkes det Vejlgaard at typologisere forskellige forbrugere og begrebsliggøre processen, fra et produkt er trendy for de få, til det bliver mainstream for de mange. Bogen er derfor relevant for alle, som tjener eller taber millioner på trends og livsstil.

Trickle down
Operationaliseringen af diffussionsteorien på livsstilsprodukter er bogens væsentligste styrke. Den teoretiske analyse står og falder således med præmisserne i diffusionsteorien. Det har desværre den uheldige effekt, at svaghederne i diffusionsteorien genfindes i Vejlgaards analyse. I begge tilfælde savner man en perspektivering af diffusionsprocessen i forhold til Bourdieus beslægtede overvejelser om distinktion som dynamik og kapital i det sociale felt. Man savner også en diskussion af trend management i forhold til Veblen, Simmel, McCraken og Baudrillards overvejelser om ”trickle down”-effekten. Det vil sige moden som symbolsk klassekamp, hvor de herskende klasser flygter fremad evigt forfulgt af de undertrykte efterlignere. Hver gang eliten indhentes af copycat-folket, bliver det trendy utrendy, og processen begynder forfra. Her fravælger Vejlgaard bevidst den klassiske kulturmarxistiske forklaring. Det ville have været rart med en eksplicit forklaring på, hvorfor han ikke er enig med de tre store sociologer. Selvom om hans fokus på historien om, hvordan arbejderklassen og de udstødte godt kan være trendstettere kan, opfattes som en implicit påpegning af svaghederne ved ”trickle down”- teorien.

Trickle up
Vejlgaards mange fremragende cases fra virkeligheden viser i hvert fald en række gode eksempler på det modsatte: ”trickle up”-forløbet, hvor arbejderklassen og de udstødte skaber moden. Vejlgaard ser nemlig ikke trends som klassekamp, men som udtryk for en fælles drøm. Den fælles drøm om selvrealisering og komplementariet. En drøm som altid søges realiseret på baggrund af de overordnede demografiske, sociale, økonomiske og teknologiske tendenser og trends i samfundet. Disse megatrends er udfaldsrummet for trenden og drømmens ramme.

Harry Potter, Maslow og 11/9
Forfatterinden bag Harry Potter måtte gå tiggergang fra forlag til forlag, fordi ingen troede på historien om den lille magiske dreng med brillerne. Er Harry Potter udtryk for en uforudsigelig trend eller en indlysende milliard-forretning i vores rationelle religiøst forskrækkede verden? Vejlgaard vil mene det sidste, fordi Harry Potter og hans magiske verden er alt det, vi har underskud af i vores dagligdag. Folk følger ikke trends for at efterligne de rige og fine. Mennesker følger trends, fordi de ønsker at få deres inderste ønsker opfyldt. De søger magien, fordi magien er forsvundet. Dynamikken bag trends er, ifølge Vejlgaard, at folk søger det, som de savner i deres hverdag. Trends opstår som kompensation i forhold til en truende og omskiftelig omverden. Mennesker bliver tiltrukket af det, som de mangler i hverdagen. Når mennesket er i underskud af tid, bliver de tiltrukket af det, som kan give dem mere tid. Når verden efter 11. september trues af masseødelæggelsesvåben og terror, bliver store trygge sofaer trenden. Hver gang mennesket oplever et tab, søger det at kompensere for det gennem sit forbrug. Kompensation og substitution er omdrejningspunktet i menneskets kamp for at komme højere og højere op i Maslows behovspyramide. Dét er dynamikken og mønstret i trends. Vejlgaards projekt er derfor en trendy opdatering af Maslow og en implicit forkastelse af Marx. Det er derfor Vejlgaard er mere postmodernist og forretningsmand end indigneret samfundskritiker. Heldigvis - for hvis det var tilfældet, så var bogen blevet langt mindre konkret og langt kedeligere.

Den forudsigelige trend?
Det mest spændende i bogen er, at Vejlgaard ikke kan blive enig med sig selv, hvor meget man egentlig kan styre trends. Kan de kun forklares retrospektivt og ikke forudsiges? Kan de skabes eller spiller held også en rolle? Problemet er, at historiske trends aldrig kan sige noget om fremtidens trends, ligesom historisk afkast aldrig kan sikrer fremtidens afkast. På den anden side kan trends forudsiges inden for nogle sociologiske rammer. Udfaldsrummet er ikke tilfældigt. Det er styret af trendens tyngdekraft.

Trendens tyngdekraft
Ifølge Vejlgaard er denne tyngdekraft omvendt proportionel med niveauerne i Maslows behovspyramide. Jo mere mennesket kan realisere sig selv eksistentielt gennem et produkt, jo større er sandsynlighed for, at det bliver trendy. For mennesket vælger produkter for at vælge sig selv, som dem der kan vælge. Pointen er, at Vejlgaard ikke tror på, at man kan forudsige, hvad som bliver næste sommers radiohit, men han ved, hvilke instrumenter som vil skabe det. Spørgsmålet er, om det er svar nok for dem, der skal satse millioner på Harry Potter eller Sony Mindisc? Efter min mening er Vejlgaards bog det mindst ringe svar, hvis man altså foretrækker Maslow og Rogers frem for Marx og Bourdieu. Igen et spørgsmål om smag, mode og ikke mindst trends.

Læs her kapitel 4: " Derfor starter en trend fra Henrik Vejlgaards bog: "Trend management" i pdf her.













Trend management
af Henrik Vejlgaard
JP forlag
DKK 328,-
Bogen kan købes her