Til god ledelse hører en veludviklet evne til at kommunikere. Kommunikation er nemlig et af de mest potente værktøjer til forandring. De fleste topchefer svarer da også pligtskyldig, at rollen som kommunikatør er en væsentlig del af ledelsesgerningen, når de i diverse undersøgelser bliver spurgt, hvad de lægger vægt på. Ikke desto mindre er nogen tilbøjelig til at overlade pressekontakten til pressetalsmænd. Det er ikke længe siden, at Kommunikationsforum offentliggjorde en undersøgelse af, hvor synlige pressecheferne var i medierne. Synlighed for virksomheden kan være et relevant mål, men den presseansvarlige skal ikke måles på, hvor synlig den pågældende er.

Synlighed ikke altid et mål

En adm. direktør har mange opgaver, og det er nødvendigt at prioritere benhårdt. Jeg ved det af personlig erfaring. Men relationen til selskabets stakeholdere bør enhver topledelse prioritere meget højt, og i dag er pressen for de fleste virksomheder én af de væsentlige interessenter.

Det betyder ikke, at det altid er topchefen, som skal udtale sig. Tværtimod kan en sag være bedre tjent med at blive håndteret på et lavere niveau af den chef, som har det direkte ansvar for det område, som har journalistens interesse. Jeg har som kommunikationsdirektør bl.a. været øverste ansvarlig for pressekontakten i Falck. Her var journalisterne ikke interesseret i at tale med en pressechef i hovedkontoret på Polititorvet, men derimod med indsatslederen på ulykkesstedet.

Pressens servicemedarbejder

Når visse selskaber overlader pressekontakten til pressechefen, er det ikke altid udtryk for topledelsens presseskyhed, men sandsynligvis til tider også pga. pres fra opmærksomhedssøgende pressechefer, der har svært ved at tøjle en personlig trang til berømmelse. Det forlyder, at da et stort og højt profileret, kriseramt skandinavisk selskab skulle hyre en ny pressechef, kunne man dele bunken af ansøgere i to: Dem der var interesseret i stillingen, fordi der her måske var mulighed for at opnå de 15 minutters berømmelse, og dem der kun var interesseret i stillingen, hvis de kunne være sikre på at forblive anonyme i den brede offentlighed.

Men hvad skal pressechefen så lave, hvis vedkommende ikke skal optræde i nyhederne? Lige som en god journalist søger at forblive observatør og formidler og erkender, at det ikke er vedkommendes opgave at være aktør, så er det pressechefens opgave at servicere journalisterne og skabe kontakt til de relevante chefer. I serviceringen ligger også, at man er behjælpelig med faktuelle oplysninger, illustrationer og kontakt til andre kilder. Forud for interviewet skal man klæde talsmanden på, så vedkommende fremstår som en god ambassadør for virksomheden. Efter interviewet skal man overveje, hvorvidt der er interessenter, som skal informeres om sagen.

Beslutninger skal kunne forklares

Pressechefen skal endvidere, sammen med den øverste kommunikationsansvarlige bidrage til, at kommunikation tænkes ind i enhver ledelsesbeslutning. Som Jan Bonde Nielsen efter sigende var en af de første til at udtale: Det som ikke kan forklares, kan ikke forsvares. Er du på vej til at træffe en beslutning, som kan være svær at begrunde i det offentlige rum, så kan der være grund til at genoverveje beslutningen. Men alting med måde. Selv om det er en skidt idé først at træffe beslutninger for derefter efterfølgende at overveje, hvordan de skal formidles, så skal man passe på, at kommunikationen ikke spændes foran vognen, så der kun er mod til at træffe de beslutninger, som gør sig godt i medierne. Det gælder i politik såvel som i erhvervslivet.