Lego brick blogger
Som topchef for en global koncern er det en udfordring at kommunikere hele vejen rundt i organisationen. LEGO har erfaret, at en CEO blog kan være topchefens livline til medarbejderne – og medarbejdernes livline til virksomheden. Her kan du læse om LEGOs erfaringer med en CEO blog.
af Marie-Louise Valsted
Da Jørgen Vig Knudstorp blev CEO for LEGO, havde han én klar mission: At sikre LEGOs overlevelse på det globale legetøjsmarked. Med sig havde han også en ambition om at vise en ny ledelsesstil og styrke kommunikationen med virksomhedens mange tusinde medarbejdere verden over. Derfor har han siden 2005 haft en blog på LEGOs intranet.
Legos intranet
Bringer topchefen tættere på
CEO Jørgen Vig Knudstorp bruger sin blog på LEGOs intranet som en genvej til virksomhedens 7000 medarbejdere, der er fordelt på mere end 20 lokaliteter verden over. Til daglig er det umuligt at nå hele vejen rundt i organisationen. Bloggen er en måde at komme tættere på de medarbejdere, som topchefen ellers ikke har mulighed for at møde ansigt til ansigt, fortæller LEGOs kommunikationschef Charlotte Simonsen. Bloggen kan dermed afhjælpe den geografiske og mentale distance mellem hovedkvarteret i Billund og medarbejderne i fx Tokyo, Barcelona og Los Angeles. ”Bloggen afspejler et ønske om at komme tættere på en virksomhed, som er stor og vidt forgrenet. Samtidig er det et ønske om at afmystificere, hvad en CEO er. Det handler om at komme tættere på – på to planer”, siger Charlotte Simonsen.
Jørgen Vig Knudstorp skriver mellem to og ti blogindlæg om måneden, hvor han reflekterer over sine oplevelser som CEO for LEGO. Ved siden af selve bloggen kan medarbejderne også se topchefens kalender, få et overblik over hans personlige KPI’er og downloade seneste præsentationer. En anden vigtig del af bloggen er et fotoalbum med familiebilleder, fx med Jørgens børn, der bygger LEGO. Det hele er ifølge LEGOs kommunikationschef med til at afmystificere, hvad en CEO laver, samtidig med at det viser Jørgen som et helt menneske, der også er familiefar og har et privatliv ligesom alle andre. ”Vi får en bedre fornemmelse af, hvem direktøren er, og det giver ham en større troværdighed – vi ved, hvad han står for,” fortæller Charlotte Simonsen.
Blogger om ledelse og fanevents
Jørgen Vig Kundstorp gør noget ud af at blogge om mange forskellige emner, fordi erfaringen viser, at emnet har betydning for, hvem der deltager. Medarbejderne interesserer sig for forskellige ting, og derfor er det ifølge Charlotte Simonsen vigtigt med et bredt spektrum af emner, så flest muligt får lyst til at deltage på bloggen.
På bloggen reflekterer han fx over, hvad det vil sige at være en god leder – og om den enkelte medarbejders lederskab. Det er et af de emner, der giver mest debat på bloggen, særligt fra gruppen af mellemledere i organisationen. Når han blogger om en event for LEGOfans, får det til gengæld andre medarbejdere til tasterne. Så fortæller de begejstret videre om eventen og linker til egne fotos.
Jørgen Vig Knudstorp blogger også om oplevelser fra besøg på LEGO-sites rundt omkring i verden. Og når han får et brev fra folk, der fortæller, hvor meget LEGO betyder for dem, eller deres børnebørn, så kan han finde på at lægge brevet ud på bloggen. Men den røde tråd på bloggen er Jørgen Vig Knudstorps egne refleksioner. Blogkommunikation er ifølge LEGO ikke egnet til informative meddelelser – der er altid en personlig refleksion knyttet til emnet.
Blogindlæg sætter strategien i perspektiv
Jørgen Vig Knudstorp reflekterer på sin blog både bagudrettet og fremadrettet over LEGOs resultater og målepunkter. Det handler om at perspektivere og sætte strategien ind i en sammenhæng, som sætter en retning for medarbejderne.
Bloggen har været et instrument i processen med at kommunikere den turnaround, som LEGO har været igennem. ”Vi havde endnu ikke skabt den det første år – der havde vi travlt nok med at overleve. Der skal være et vist overskud til at skabe en blog. Men Jørgen har brugt den til at skubbe på de emner, der har betydning for LEGO. Til at forklare, hvad vi skal fokusere på, og hvordan vi gør det godt det ene sted – og hvordan vi kan bruge den erfaring andre steder. Bloggen er et ekstra instrument i den proces”, siger Charlotte Simonsen. LEGOs turnaround har vendt krisen til et af legetøjsgigantens bedste resultater nogensinde med et overskud på 1,8 mia. i 2008.
Den menneskelige vinkel på barske beslutninger
I turnaround-processen har LEGOs CEO brugt bloggen til at vise retning og lederskab. Men i høj grad også til at vise, at ledelsen ikke er kold over for konsekvenserne af barske beslutninger. Fx bloggede han i 2005 om nogle lukninger, der betød et farvel til medarbejdere i koncernen. Hans vinkel var, at det havde været en svær beslutning, og at det var sørgeligt at skulle sige farvel til gode kolleger. Medarbejdernes kommentarer på indlægget gik derfor på det positive i måden, han skrev det på – at deres CEO viste menneskelighed i en svær situation.
Et andet eksempel på medarbejdernes positive respons var, da Jørgen bloggede om, at han følte sig misforstået i en avisartikel om LEGO. Derfor forklarede han nu sin egen version af historien og blev mødt af lettelse blandt medarbejderne, der fx skrev: ”Hvor er det godt, du skriver det, vi blev ellers lidt nervøse.” Dermed kan en intern toplederblog bruges til at dæmme op for intern uro, hvis man som LEGO er en virksomhed med stor mediebevågenhed.
Bloggen som storytelling
Jørgen Vig Knudstorp er bevidst om, at bloggen kan bruges til corporate storytelling. Det er her, han kan fortælle de mange historier, der ellers ikke bliver fortalt. Historier, der ifølge Charlotte Simonsen er med til at styrke organisationens kultur og stolthed: ”Enhver i LEGO, der rejser, oplever, at hvis man taler med sidemanden i flyet, så er der altid en positiv respons på, at man arbejder i LEGO. Så begynder sidemanden at fortælle om sit eget forhold til LEGO. Alle, man møder, har en historie at fortælle om LEGO. Bloggen er en mulighed for at bruge de historier til at fortælle noget om, hvem vi er som virksomhed.”
Kommunikationschef Charlotte Simonsen beskriver Jørgen Vig Knudstorp som en leder, der giver meget af sig selv. Det gælder også på bloggen, hvor han ikke er bleg for at bruge historier fra sit privatliv til at sætte tingene i perspektiv. Fx da hans søn sagde, at han ville ønske, at Obama var hans far. Det brugte Jørgen som en god historie på bloggen til at reflektere over lederskab.
Ingen berøringsangst
En vigtig pointe med bloggen er ifølge LEGO, at der ikke må være berøringsangst over for ømtålelige emner. Tværtimod kan topchefen være med til at bryde tabuer i organisationen ved at tage et kontroversielt emne op. Jørgen Vig Knudstorp er ligestillingsambassadør for kvinder i ledelse og valgte i 2007 at sætte større fokus på køn i LEGO. I den forbindelse har han bl.a. brugt bloggen til at diskutere kønsfordeling og work-life balance. På den måde har han udnyttet bloggens direkte og åbne kommunikationsform til at sætte ting på dagsordenen – og gøre det tilladt at tale om ting, man ellers ikke talte om før. Samtidig styrker det ifølge LEGO troværdigheden, at man kan tage alle emner op.
I LEGO er man dog bevidst om, at afstanden fra medarbejder til CEO aldrig forsvinder helt. ”Jørgen Vig Knudstorp plejer at sige, at folk griner lidt højere af hans vittigheder, nu hvor han er topchef,” siger Charlotte Simonsen. ”Men selvom det ikke er på bloggen, de mest kritiske folk ytrer sig, så er blogdebatten aldrig præget af medløbere og rygklappere. Folk kommenterer for at komme med en ny vinkel.” Desuden har LEGO givet medarbejderne mulighed for at sende en anonym mail fra bloggen, men det gør folk sjældent. Men princippet i det er, at man skal kunne henvende sig uanset hvad.
Erstatter ikke linjekommunikation
LEGO har fra starten accepteret en varierende grad af involvering på bloggen, fortæller Charlotte Simonsen: ”Vi ville elske det, hvis alle medarbejdergrupper var lige aktive. Men vi har fra starten været realistiske omkring det. Vi vil ikke tvinge folk herind – det er et tilbud.” Det er derfor ikke et mål i sig selv, at de enkelte blogindlæg afføder mange kommentarer. Det handler i lige så høj grad om at sætte nogle ting på dagsordenen ude i organisationen – og diskussionen kan fortsætte andre steder end på bloggen.
Bloggen er kun et supplement til den øvrige ledelseskommunikation, og den kan ifølge Charlotte Simonsen på ingen måde erstatte god linjekommunikation: ”Det er nærmeste leder, der er forpligtet til at orientere sine medarbejdere om vigtige beslutninger. Bloggen må ikke være en undskyldning for ikke at leve op til den forpligtelse.”
For de medarbejdere, der ikke sidder ved en pc til daglig, er der opstillet computere til fælles brug i LEGO i Danmark, så her kan alle medarbejdere få adgang til intranettet og dermed bloggen. Det er imidlertid endnu ikke tilfældet uden for Danmark. ”Vi er meget opmærksomme på denne udfordring og håber med tiden at give alle mulighed for at se intranettet”, siger Charlotte Simonsen.
LEGO har tidligere lavet en medarbejderundersøgelse, der viste, at medarbejderne generelt var godt tilfredse med CEO bloggen. Med det kan være en barriere for mange medarbejdere, at bloggen er på engelsk, der er LEGOs ”corporate language”. Derfor er der af og til medarbejdere, der sender en mail på dansk til Jørgen Vig Knudstorp i stedet for at skrive en kommentar på bloggen.
Jørgen Vig Knudstorp
Kommunikation uden filter
Bloggen adskiller sig fra andre kommunikationsformer ved, at det er en meget direkte kommunikationsform, der kan bruges der, hvor man ikke kan nå rundt og kommunikere ansigt til ansigt med alle. Det er kommunikation uden filter, og LEGOs kommunikationsafdeling blander sig ikke i Jørgen Vig Knudstorps blog. Kommunikationsafdelingen har lavet layoutet og yder praktisk hjælp, men det har fra starten været ideen, at det er topchefens egen blog, hvor han skriver det hele selv.
Ifølge Charlotte Simonsen er bloggen en kommunikationsform, der giver mulighed for højere grad af involvering end traditionel ledelseskommunikation. Den giver en oplevelse af større åbenhed og afspejler med ønsket om at gå i dialog LEGOs værdier. LEGOs topchef bruger både bloggen til at sætte ting på dagsordenen – og til at ”tage temperaturen” på nogle emner ved at lytte til medarbejdernes ideer.
Når topchefen blogger, er det derfor udtryk for en bestemt ledelsesstil: ”Det afspejler en åben og tillidsfuld ledelsesstil – at vise tillid til medarbejderne, men også at vise åbenhed over for kritik,” siger Charlotte Simonsen. Hun fortæller desuden, at medarbejderne kan kommentere på alle artikler på intranettet – en mulighed, der bruges flittigt. Og på sigt overvejer LEGO at give alle medarbejdere mulighed for at have en blog, hvis de har lyst. Foreløbig prøver en af divisionerne kræfter med en fællesblog, hvor ledelsesteamet blogger på skift.
LEGOs gode råd om blogging
Legos intranet
Bringer topchefen tættere på
CEO Jørgen Vig Knudstorp bruger sin blog på LEGOs intranet som en genvej til virksomhedens 7000 medarbejdere, der er fordelt på mere end 20 lokaliteter verden over. Til daglig er det umuligt at nå hele vejen rundt i organisationen. Bloggen er en måde at komme tættere på de medarbejdere, som topchefen ellers ikke har mulighed for at møde ansigt til ansigt, fortæller LEGOs kommunikationschef Charlotte Simonsen. Bloggen kan dermed afhjælpe den geografiske og mentale distance mellem hovedkvarteret i Billund og medarbejderne i fx Tokyo, Barcelona og Los Angeles. ”Bloggen afspejler et ønske om at komme tættere på en virksomhed, som er stor og vidt forgrenet. Samtidig er det et ønske om at afmystificere, hvad en CEO er. Det handler om at komme tættere på – på to planer”, siger Charlotte Simonsen.
Jørgen Vig Knudstorp skriver mellem to og ti blogindlæg om måneden, hvor han reflekterer over sine oplevelser som CEO for LEGO. Ved siden af selve bloggen kan medarbejderne også se topchefens kalender, få et overblik over hans personlige KPI’er og downloade seneste præsentationer. En anden vigtig del af bloggen er et fotoalbum med familiebilleder, fx med Jørgens børn, der bygger LEGO. Det hele er ifølge LEGOs kommunikationschef med til at afmystificere, hvad en CEO laver, samtidig med at det viser Jørgen som et helt menneske, der også er familiefar og har et privatliv ligesom alle andre. ”Vi får en bedre fornemmelse af, hvem direktøren er, og det giver ham en større troværdighed – vi ved, hvad han står for,” fortæller Charlotte Simonsen.
Blogger om ledelse og fanevents
Jørgen Vig Kundstorp gør noget ud af at blogge om mange forskellige emner, fordi erfaringen viser, at emnet har betydning for, hvem der deltager. Medarbejderne interesserer sig for forskellige ting, og derfor er det ifølge Charlotte Simonsen vigtigt med et bredt spektrum af emner, så flest muligt får lyst til at deltage på bloggen.
På bloggen reflekterer han fx over, hvad det vil sige at være en god leder – og om den enkelte medarbejders lederskab. Det er et af de emner, der giver mest debat på bloggen, særligt fra gruppen af mellemledere i organisationen. Når han blogger om en event for LEGOfans, får det til gengæld andre medarbejdere til tasterne. Så fortæller de begejstret videre om eventen og linker til egne fotos.
Jørgen Vig Knudstorp blogger også om oplevelser fra besøg på LEGO-sites rundt omkring i verden. Og når han får et brev fra folk, der fortæller, hvor meget LEGO betyder for dem, eller deres børnebørn, så kan han finde på at lægge brevet ud på bloggen. Men den røde tråd på bloggen er Jørgen Vig Knudstorps egne refleksioner. Blogkommunikation er ifølge LEGO ikke egnet til informative meddelelser – der er altid en personlig refleksion knyttet til emnet.
Blogindlæg sætter strategien i perspektiv
Jørgen Vig Knudstorp reflekterer på sin blog både bagudrettet og fremadrettet over LEGOs resultater og målepunkter. Det handler om at perspektivere og sætte strategien ind i en sammenhæng, som sætter en retning for medarbejderne.
Bloggen har været et instrument i processen med at kommunikere den turnaround, som LEGO har været igennem. ”Vi havde endnu ikke skabt den det første år – der havde vi travlt nok med at overleve. Der skal være et vist overskud til at skabe en blog. Men Jørgen har brugt den til at skubbe på de emner, der har betydning for LEGO. Til at forklare, hvad vi skal fokusere på, og hvordan vi gør det godt det ene sted – og hvordan vi kan bruge den erfaring andre steder. Bloggen er et ekstra instrument i den proces”, siger Charlotte Simonsen. LEGOs turnaround har vendt krisen til et af legetøjsgigantens bedste resultater nogensinde med et overskud på 1,8 mia. i 2008.
Den menneskelige vinkel på barske beslutninger
I turnaround-processen har LEGOs CEO brugt bloggen til at vise retning og lederskab. Men i høj grad også til at vise, at ledelsen ikke er kold over for konsekvenserne af barske beslutninger. Fx bloggede han i 2005 om nogle lukninger, der betød et farvel til medarbejdere i koncernen. Hans vinkel var, at det havde været en svær beslutning, og at det var sørgeligt at skulle sige farvel til gode kolleger. Medarbejdernes kommentarer på indlægget gik derfor på det positive i måden, han skrev det på – at deres CEO viste menneskelighed i en svær situation.
Et andet eksempel på medarbejdernes positive respons var, da Jørgen bloggede om, at han følte sig misforstået i en avisartikel om LEGO. Derfor forklarede han nu sin egen version af historien og blev mødt af lettelse blandt medarbejderne, der fx skrev: ”Hvor er det godt, du skriver det, vi blev ellers lidt nervøse.” Dermed kan en intern toplederblog bruges til at dæmme op for intern uro, hvis man som LEGO er en virksomhed med stor mediebevågenhed.
Bloggen som storytelling
Jørgen Vig Knudstorp er bevidst om, at bloggen kan bruges til corporate storytelling. Det er her, han kan fortælle de mange historier, der ellers ikke bliver fortalt. Historier, der ifølge Charlotte Simonsen er med til at styrke organisationens kultur og stolthed: ”Enhver i LEGO, der rejser, oplever, at hvis man taler med sidemanden i flyet, så er der altid en positiv respons på, at man arbejder i LEGO. Så begynder sidemanden at fortælle om sit eget forhold til LEGO. Alle, man møder, har en historie at fortælle om LEGO. Bloggen er en mulighed for at bruge de historier til at fortælle noget om, hvem vi er som virksomhed.”
Kommunikationschef Charlotte Simonsen beskriver Jørgen Vig Knudstorp som en leder, der giver meget af sig selv. Det gælder også på bloggen, hvor han ikke er bleg for at bruge historier fra sit privatliv til at sætte tingene i perspektiv. Fx da hans søn sagde, at han ville ønske, at Obama var hans far. Det brugte Jørgen som en god historie på bloggen til at reflektere over lederskab.
Ingen berøringsangst
En vigtig pointe med bloggen er ifølge LEGO, at der ikke må være berøringsangst over for ømtålelige emner. Tværtimod kan topchefen være med til at bryde tabuer i organisationen ved at tage et kontroversielt emne op. Jørgen Vig Knudstorp er ligestillingsambassadør for kvinder i ledelse og valgte i 2007 at sætte større fokus på køn i LEGO. I den forbindelse har han bl.a. brugt bloggen til at diskutere kønsfordeling og work-life balance. På den måde har han udnyttet bloggens direkte og åbne kommunikationsform til at sætte ting på dagsordenen – og gøre det tilladt at tale om ting, man ellers ikke talte om før. Samtidig styrker det ifølge LEGO troværdigheden, at man kan tage alle emner op.
I LEGO er man dog bevidst om, at afstanden fra medarbejder til CEO aldrig forsvinder helt. ”Jørgen Vig Knudstorp plejer at sige, at folk griner lidt højere af hans vittigheder, nu hvor han er topchef,” siger Charlotte Simonsen. ”Men selvom det ikke er på bloggen, de mest kritiske folk ytrer sig, så er blogdebatten aldrig præget af medløbere og rygklappere. Folk kommenterer for at komme med en ny vinkel.” Desuden har LEGO givet medarbejderne mulighed for at sende en anonym mail fra bloggen, men det gør folk sjældent. Men princippet i det er, at man skal kunne henvende sig uanset hvad.
Erstatter ikke linjekommunikation
LEGO har fra starten accepteret en varierende grad af involvering på bloggen, fortæller Charlotte Simonsen: ”Vi ville elske det, hvis alle medarbejdergrupper var lige aktive. Men vi har fra starten været realistiske omkring det. Vi vil ikke tvinge folk herind – det er et tilbud.” Det er derfor ikke et mål i sig selv, at de enkelte blogindlæg afføder mange kommentarer. Det handler i lige så høj grad om at sætte nogle ting på dagsordenen ude i organisationen – og diskussionen kan fortsætte andre steder end på bloggen.
Bloggen er kun et supplement til den øvrige ledelseskommunikation, og den kan ifølge Charlotte Simonsen på ingen måde erstatte god linjekommunikation: ”Det er nærmeste leder, der er forpligtet til at orientere sine medarbejdere om vigtige beslutninger. Bloggen må ikke være en undskyldning for ikke at leve op til den forpligtelse.”
For de medarbejdere, der ikke sidder ved en pc til daglig, er der opstillet computere til fælles brug i LEGO i Danmark, så her kan alle medarbejdere få adgang til intranettet og dermed bloggen. Det er imidlertid endnu ikke tilfældet uden for Danmark. ”Vi er meget opmærksomme på denne udfordring og håber med tiden at give alle mulighed for at se intranettet”, siger Charlotte Simonsen.
LEGO har tidligere lavet en medarbejderundersøgelse, der viste, at medarbejderne generelt var godt tilfredse med CEO bloggen. Med det kan være en barriere for mange medarbejdere, at bloggen er på engelsk, der er LEGOs ”corporate language”. Derfor er der af og til medarbejdere, der sender en mail på dansk til Jørgen Vig Knudstorp i stedet for at skrive en kommentar på bloggen.
Jørgen Vig Knudstorp
Kommunikation uden filter
Bloggen adskiller sig fra andre kommunikationsformer ved, at det er en meget direkte kommunikationsform, der kan bruges der, hvor man ikke kan nå rundt og kommunikere ansigt til ansigt med alle. Det er kommunikation uden filter, og LEGOs kommunikationsafdeling blander sig ikke i Jørgen Vig Knudstorps blog. Kommunikationsafdelingen har lavet layoutet og yder praktisk hjælp, men det har fra starten været ideen, at det er topchefens egen blog, hvor han skriver det hele selv.
Ifølge Charlotte Simonsen er bloggen en kommunikationsform, der giver mulighed for højere grad af involvering end traditionel ledelseskommunikation. Den giver en oplevelse af større åbenhed og afspejler med ønsket om at gå i dialog LEGOs værdier. LEGOs topchef bruger både bloggen til at sætte ting på dagsordenen – og til at ”tage temperaturen” på nogle emner ved at lytte til medarbejdernes ideer.
Når topchefen blogger, er det derfor udtryk for en bestemt ledelsesstil: ”Det afspejler en åben og tillidsfuld ledelsesstil – at vise tillid til medarbejderne, men også at vise åbenhed over for kritik,” siger Charlotte Simonsen. Hun fortæller desuden, at medarbejderne kan kommentere på alle artikler på intranettet – en mulighed, der bruges flittigt. Og på sigt overvejer LEGO at give alle medarbejdere mulighed for at have en blog, hvis de har lyst. Foreløbig prøver en af divisionerne kræfter med en fællesblog, hvor ledelsesteamet blogger på skift.
LEGOs gode råd om blogging
- Det vigtigste er, at bloggen er autentisk. Det kræver, at det er chefen selv, der blogger.
- Det er en god idé at blogge om mange forskellige emner. Jo mere forskellige emnerne er, jo flere medarbejdere deltager på bloggen. Det er meget forskelligt, hvilke emner medarbejderne har lyst til at debattere.
- Bloggeren skal tage udgangspunkt i sig selv, for at det føles som en ærlig blog. Det skal stemme overens med det indtryk, topchefen i øvrigt giver.
