Klima er overhype. Kommunikationsbranchen kæmper endnu en gang for at sælge ind i direktionslokalet. Nu er det ikke storytelling, corporate branding, blogging eller 2.0, der skal åbne døren. Nu er nøglen klima. Det er varm luft og løgn, hvis ikke opgaven bliver taget alvorligt. Lige nu er der mange, der prøver at sælge mere grønt, end godt er. Det er ikke i orden. Det kan ende som en uhæderlig greenwashing af en hel branche. Medmindre branchen gør det, den siger, andre skal gøre. Altså investerer i miljøet og nogle mennesker, som ved noget om det.
Smart i en fart
Forløbet er altid det samme. Trends og tendenser fra det store udland tager fart. På et tidspunkt kommer de til Danmark. Nu vokser en spirende fornemmelse af, at det er vigtigt, frem. Små specialkonsulenter er ofte de første til at spotte trenden. Hen ad vejen kommer de mere etablerede konsulenter og bredspektrede bureauer med. Når først interessen er vakt, er opgaven at komme fra ide til faktura. Derfor opstår der en lang række ydelser omkring hypen. Langsomt tager markedet form, og nu begynder de tunge top 100 danske virksomheder at efterspørge det for alvor. Alt imens konsulenterne sælger og sælger. Moden har nu nået en kritisk masse og er blevet mainstream. Nu kan der for alvor tjenes penge, indtil moden dør ud efter et års tid og bliver afløst af en anden.
Klimaklimakset
Klima har kritisk masse nu. Ikke mindst i kraft af det kommende klimatopmøde i København. Det er helt i orden. Det er netop moderne, der gør branchen vital og efterspørgselsdrevet – det, som gør den økonomisk bæredygtig og skaffer kunder i butikken. Problemet er blot, at det nogle gange går lidt for hurtigt og er lidt for overfladisk. Hvor meget man end ønsker det, kan man ikke omskole medarbejderne fra den ene dag til den anden. Mange tror det modsatte. Devisen lyder, glad og opportunistisk: Det hele er jo alligevel forandringskommunikation. Corporate blogging er vel næsten det samme som klimakommunikation? CSR kender vi da alt til, bliver der sagt til newbizz mødet. Nej, nej og atter nej. Det er noget helt nyt. Det går galt, fordi kompetencespringet er for stort. Det er lige netop, hvad der er sket med klima, som handler mere om biologi end om kommunikation. Her er det ikke bare snak og powerpoint, der kan få kaffen til at glide ned. Det er facts og hard science.
Det lysegrønne bureau
Det er derfor svært at gøre ordentligt. Rigtig svært. Det kræver en faglighed, som et lysegrønt bureau ikke kan få til at spille på nul komma fem. Personligt kender jeg kun et firma, som kan løfte klimaopgaven med pondus. De har ansat biologer, og de ved noget om miljøledelse og ISO-certificering. De kan rent faktisk sige noget klogt om klimaregnskaber, og de har sagt det i mange år. Resten er hoppet med på en mode. Det kan gå forfærdelig galt. For dem, for branchens ry, firmaets image og klodens fremtid. Lige nu er der derfor en overhængende risiko for, at der sendes nogle green teams ud, som lukker for meget varm luft ud. Sandheden er, at x- storytellerne, x-branding eksperterne, x-corporate blogging-folkene bare ikke er det indlysende great green team. At bruge dem er greenwashing. Her hjælper hverken flotte bøgetræer, forandringsledelse eller hurtige webløsninger, for fundamentet mangler. Her skal regnes efter, og her skal regnes igennem. Her skal ISO-certificeres og miljøledes, hvor der helt overraskende og undtagelsesvis ikke er mulighed for fake og fejl.
Gør, hvad du siger – sig ikke blot, hvad andre skal gøre
Klima er ikke en mode, der ligger til højrebenet for branchen. Den kræver, at der investeres i folk, der ved noget om det. Det kræver en 180 graders vending, og her slipper ingen bureauer i længden af sted med et par slides, et par gå hjem-møder og 1-2-3 spørgeskemaundersøgelser. Det store spørgsmål er, om kommunikationsbranchen ikke bare skulle stikke piben ind og en gang for alle se i øjnene, at her er der nok nogen, som er bedre til det end os. Måske skulle vi bare for en gangs skyld lade den passere og give bolden videre til for eksempel Cowi, Rambøll eller Teknologisk Institut. Hvis nej, så skal der altså investeres og gentænkes. Klima handler om at tænke hele værdikæden igennem for at leve op til nye miljøkrav. Det handler om at bruge penge og tid på at investere i miljøet. Det er budskabet til virksomhederne. Det gælder vel også dem, som siger det til virksomhederne.