Fire gange grønt

Der er mange måder at være grøn på. Det kan være produktet, produktionen, markedsføringen eller anvendelsen, som er grøn. Det kan være et produkt, som er tænkt grønt fra starten, eller produkter, der er blevet grønne hen ad vejen. Som en hjælp til at finde rundt i de mange grønne retninger og afveje har vi inddelt den grønne branding efter, hvor i værdikæden det grønne gør sig gældende. Til det formål har vi lavet en forretningsmodel med en værdikæde på fire led, der illustrerer en simpel klassisk vej fra udvikling over produktion til anvendelse. Vi har for enkelhedens skyld undladt visse detaljer såsom fx salgskanalen og genanvendelse, som i en udvidet udgave af modellen også ville have deres retmæssige pladser i værdikæden:

 

 

 

Produktudvikling: Når ideer er lidt grønnere

Produktudviklingen er tiden ved tegnebrættet, inden produktionen går i gang. I denne første kategori finder vi grønne produkter og grønne brands, hvor ideen er grøn. Disse produkter kan meget vel tjene samme behov som deres konventionelle konkurrenter, men de er udviklet, så de har grønne konsekvenser. Lad os anvende et eksempel fra bilindustrien. Her er el- og hybridbiler som f.eks. kultbilen Toyota Prius et eksempel på en grøn ide med grønne konsekvenser. Bilen har alle de egenskaber, en bil normalt besidder, men i den grundlæggende produktudvikling er der taget valg og udviklet teknologi, som gør, at den er mere bæredygtig end konventionelle biler.

 

I denne gruppe høre også cleantech produkter såsom vindenergi, biobrændsler og enzymer. Disse produkter er kendetegnet ved at tilgodese basale behov for varme og energi, men er grønne typisk ved at spare energi eller frembringe energien miljøvenligt. Produktudviklingskategorien er populær, fordi en målrettet indsats mod at skabe et grønt produkt giver point hos de mange forbrugere, som ikke ønsker at ændre vaner og sælge bilen for at spare på miljøet. Tag blot den ikoniske status, Toyota Prius har opnået i USA, hvor Hollywood-stjerner på stribe redder verden ved at køre Toyota.

Styrker ved grøn branding i produktudviklingen:

 

Svagheder ved grøn branding i produktudviklingen:

Produktion: Grøn produktion og processer sælger

I næste led af værdikæden finder vi de grønne måder at fremstille produkter eller tilbyde ydelserne på. Produktet adskiller sig ikke ellers fra de konkurrerende produkter, men fabrikanten har fundet på grønnere måder at fremstille eller levere produktet på. I denne kategori er det sværere at give ikoniske eksempler fra bilindustrien. De fleste bilfabrikker er begyndt at tænke strategisk på energiforbrug, da der er mange penge at spare i produktionen, men få mærker kan fremhæves som særligt ’grønne’ i produktionsleddet. I mangel af bedre kan det nævnes, at BMW og Subaru anvender methan fra lokale skraldepladser som energikilde på deres amerikanske fabrikker, og at Volvo udelukkende bruger vandenergi på deres svenske og belgiske fabrikker.

 

Grønne produkter fra denne kategori kan være svære at sælge, fordi markedsføringen let bliver for teknisk og kedelig. Man vil derfor også typisk se produkter, der er grønne i deres fremstillingsform, også anvende elementer fra de øvrige kategorier. For en klimaentusiast er dette lidt ærgerligt, for faktisk er det ofte i selve produktionen, der for alvor kan være CO2 at spare – eller spilde. Her er bl.a. selvsamme Toyota Prius blevet kritiseret for at være meget miljøbelastende i produktionen, men det glemmer alle, når Leonardo DiCaprio parkerer på Rodeo Drive.

Styrker ved grøn branding i produktionen:

 

Svagheder ved grøn branding i produktionen:

Markedsføring: Greenwashing eller green branding?
 
Denne kategori er måske den umiddelbart mest relevante for Kforums læsere. Her drejer det sig om at markedsføre et produkt med grønne argumenter. Det er denne kategori, som kritisk er blevet kaldt greenwashing, hvor virksomheder med symbolske og ineffektive klimatiltag ”vasker” produktet grønt uden at ville det for alvor. På det seneste har greenwashingen fået endnu et twist med den metagrønne markedsføring, som understøtter det grønne brand i selve måden, markedsføringen eksekveres på i indhold og i valget af kanaler. Igen har vi et godt eksempel fra bilindustrien, nemlig markedsføringen af Skoda Green Line, hvor tv-reklamen selvreflekterende forklarer, hvordan de kunne have brugt masser af CO2 på at flyve et helt filmhold til eksotiske egne for at optage flotte billeder af den nye bilmodel, men at dette netop er fravalgt for at skåne klimaet. På den måde får Skoda gjort opmærksom på, at bilens og virksomhedens grønne linje videreføres i markedsføringens udformning, hvorved det grønne brand får en ekstra streng at spille på. Her kan man for alvor tale om et system, der er ved at lukke sig om sig selv i metareflektioner, men ikke desto mindre kommer vi nok til at se mere inden for denne metagenre. På www.noughtilus kan man sågar betale for at få beregnet, hvor klimavenlig ens reklamekampagne er i valg af kanaler og medier.

 

En ensidig eller meget ihærdig indsats i denne kategori kan ikke anbefales. De fleste forbrugere er allerede på vagt overfor greenwashing og generelt ikke lette at imponere med lette grønne løfter. Markedsføring bør reflektere væsentlige bæredygtige egenskaber ved produktet og ikke blot være en letkøbt vinkel på kommunikationen. Omvendt er det selvfølgelig paradoksalt, hvis man vælger helt at se bort fra denne kategori og fx markedsfører grønne produkter via glittede hustandsomdelte tryksager. Det er uigennemtænkt og spild af gode chancer for grøn branding.

Styrker ved grøn branding i markedsføringen:

 

Svagheder ved grøn branding i markedsføringen:

Anvendelse

Den sidste kategori handler om, hvordan et produktet anvendes på en grøn måde. Det kan være supermarkedets opfordringer til at genbruge plastikposer eller Ariels forsøg på at få folk til at vaske på 30 grader og derved spare energi. Ariels vaskepulver er langt fra det eneste, der indeholder de særlige enzymer, der muliggør den lavere vasketemperatur. Men Ariel vælger modsat konkurrenterne at anvende det store marketingklaviatur til at opfordre til at vaske på 30 grader. Om det gør Ariel særligt grøn, kan diskuteres, så længe Ariel ikke er svanemærket eller har skiftet til særligt miljøvenlige produktionsformer. Det kan dog ikke diskuteres, at Ariel med sin mainstreamposition når mange flere med budskabet og derved potentielt afstedkommer større effekt end mere nicheprægede og ’grønne’ mærker. Effekten er ikke blot, at forbrugeren vasker mere energivenligt, men at de generelt forholder sig mere til behovet for adfærdsændringer på miljøområdet. Blandt bilfabrikanterne er Citroën så småt på vej ind på denne bane og giver fx gode råd på deres engelske website til, hvordan man bruger sin bil på mest miljøvenlig vis (http://www.citroen.co.uk/environment/introduction). Mere markante kampagner fra bilfabrikanter, der opfordrer til at lade bilen stå og tage cyklen eller offentlig transport i stedet, er måske på vej. Et budskab, som selvfølgelig ikke skal forveksles med at købe en ny cykel i stedet for en bil; men når først bilen er købt, taber bilfabrikanterne ikke som udgangspunkt noget ved at opfordre til miljøbevidst brug af bilen. 

Det at uddanne forbrugeren til at anvende produktet mere klimavenligt kan være knald eller fald for virksomheden. Mange grønne idealister vil rose denne tilgang, fordi den direkte adresserer behovet for, at den enkelte forbruger tager ansvar og begrænser sit forbrug, hvilket typisk betegnes som den mørkegrønne tilgang til klimaspørgsmålet. Vi skal føle det på egen krop, at vi har svinet med miljøet. Heroverfor står den lysegrønne gruppe, som taler for, at løsningen skal findes længere tilbage i værdikæden, i produktudviklingen. På den måde kan vi alle sammen leve helt normale liv, mens teknologien løser klimaproblemerne for os.

 

Således er der ikke overraskende også både styrker og svagheder ved grøn branding i dette led af kæden:

 

Styrker ved grøn branding i anvendelsen:

 

Svagheder ved grøn branding i anvendelsen:

Uanset hvordan du vælger at brande dig grøn i hvilken del af værdikæden, vil du placere din virksomhed og dit brand på det grønne landkort med stærke holdninger og profil. Det kan dog også let slå fejl og efterlade virksomheden som en hykler. Det undgår man ved at gå hele vejen, hvor alle led af værdikæden er grøn. The Full Green Monty, kunne det kaldes. Lad os uddybe det.

The Full Green Monty: En grøn forretningsmodel fra A til Z

De fire led i værdikæden illustrer en traditionel forretning, hvor vi har givet eksempler på grønne tiltag og branding i de enkelte led. Men det er også muligt at gå hele vejen med The Full Green Monty. Det er den mest ambitiøse vej, der rummer store muligheder for green branding på sigt. At pille ved den overordnende forretningsmodel sætter alle leddene i værdikæden i spil og muliggør nytænkning på et mere substantielt plan. Lige hvad du, dit brand og kloden har brug for lige nu. Men det kræver nytænkning på et højt niveau og en vis risikovillighed i alle led af værdikæden.

For at blive ved bileksemplerne, så ville den grønne forretningsmodel for en bil være noget i stil med det meget ambitiøse danske elskinne-bil projekt RUF. I korte træk er RUF et forsøg på at designe personlig transport med den kollektive transports dyder. En RUF er en lille el-bil med en relativt lille kørselsradius og hastighed, som blot skal bringe føreren hen til ’hovedvejene’, der består af skinnebane. Skinnen fører bilen sikkert til en afkørsel i nærheden af bestemmelsesstedet med 150 km/t som et tog – uden at føreren rører en finger. Herfra tager føreren over igen og kører af skinnen igen og på el til sit bestemmelsessted. Systemet er grønt, fordi energien, der anvendes, kan optimeres meget mere gennem central styring (på skinnerne) og samtidig produceres grønt.

 

Forretningsmodellen er radikalt anderledes, idet man ikke behøver at eje sin egen RUF, men blot betaler med kreditkort i det køretøj, man anvender. Som en avanceret bycykel. RUF systemet har været mange år undervejs og er stadig ikke taget i brug full-scale pga. de store krav til infrastruktur og forbrugernes vaner. Men det tjener til at illustrere, hvor radikalt der kan nytænkes, hvis man roder ved selve forretningsmodellen for et produkt, og derved potentielt set ændrer på alle leddene i værdikæden. Man sælger simpelthen ydelsen – at blive transporteret fra a-z – på en radikalt anderledes og væsentligt grønnere måde. Man tjener sine penge på, at kunden bliver transporteret, ikke på, at han ejer køretøjet. På et mere jordnært plan kan også nævnes de forskellige muligheder for delebiler, man finder i de fleste storbyer. Her betaler man for at være medlem af en ’klub’, hvor man deler biler med andre uden at eje noget, hvilket betyder besparelser både for den private økonomi og miljøet. Også her ændres hele værdikæden, hvis alternativet er at sælge biler, ikke mindst fordi pengene skal tjenes andre steder. Igen tilbydes kunden en helt anden måde at blive transporteret på uden ineffektivt og ubæredygtigt ejerskab over køretøjet. Det er den slags eksempler, som kan inspirere til efterfølgelse.

 

eBay er grønt

At gå Full Green Monty behøver ikke at være en ny grøn ide på en ny grøn måde anvendt på en ny grøn måde. Nogle af de mest effektive grønne forretningsideer er ofte ikke engang tænkt grønt. Oplagte eksempler er internetbutikker og services, som ofte er grønnere end deres fysiske konkurrenter. eBay blev f.eks. ikke udtænkt for at promovere genbrug, men har som konsekvens, at flere ting bliver genbrugt, hvad der er godt og grønt. Alt sammen, fordi eBay stiller en meget effektiv infrastruktur for genbrugshandel til rådighed og har gjort det alment acceptabelt at købe brugte ting. Internettet er i det hele taget en lovende infrastruktur for nye grønne alternativer, f.eks. online samarbejdssoftware i stedet for rejseaktivitet eller digitalisering af indhold i stedet for CD’er, DVD’er og papir.

 

En Full Green Monty har som alle leddene i kæden ups and downs:

Fordelene er her:

 

Mens ulemperne er:

Hvad er bedst (grønnest)?

Selv om green branding handler om holdninger og om at flytte dem, så ligger der en stor udfordring i også at ændre handlinger. Vi ved fra undersøgelser om markedet for bæredygtigt forbrug, at folks holdninger og faktiske forbrug stadig ligger milevidt fra hinanden. Med mikrofonen under næsen forvandler de fleste sig til bæredygtige dydsmønstre, men så snart de står ved køledisken, ryger det billigste og mest bekvemme i kurven. Det er derfor kun i bedste fald et skridt på vejen at ændre folks holdninger og langt mere effektivt at ændre deres faktiske adfærd – også selv om holdningerne ikke følger med. I Danmark er cykling f.eks. så almindeligt, at de fleste ikke i hverdagen tænker på denne transportform som grøn. De tænker måske, at det er sundt og, mere sandsynligt, at det simpelthen er det letteste. På samme måde kan ’stille’ initiativer, der rækker dybt i folks adfærd, være vigtigere end højtprofilerede kampagner for moderat effektive produkter. Her viser kompleksiteten sig igen, fordi højtrøstede reklamer på kort sigt skaffer stor bevågenhed om klimaproblemer generelt, men måske på langt sigt trætter forbrugerne unødigt.

To forskellige fortalere for dette er brandguruen John Grant og Steve Bishop, chefen for bæredygtighed i verdens mest indflydelsesrige designrådgivervirksomhed IDEO. De hævder begge, at det er meget vigtigere at gøre det grønne almindeligt end at gøre det almindelige grønt. Dvs. at introducere gennemført grønne alternativer, som bliver det naturligt foretrukne valg snarere end varianter af eksisterende produkter, der modificeres og markedsføres som grønne – og dermed som en særlig linje. Dette indebærer bl.a. at fokusere på initiativer, der har grønne konsekvenser, men ikke i udgangspunktet er tænkt grønt, som f.eks. cyklen eller eBay. Derved undgår man at fremmedgøre store dele af mainstreammarkedet, som ikke motiveres af miljøhensyn. At overdrive det grønne aspekt vinder ikke mainstreammarkedet, men skaber blot en ’green ghetto’ af øko-ideologer med begrænset købekraft. Hvis vi fører denne tanke videre, er en grundlæggende forandring af hele forretningsmodellen som delebiler og eBay det ’bedste’, fordi man her påvirker alle leddene i værdikæden og derved gør hele forretningskonceptet klimavenligt uden kun at ramme den grønne ghetto, som i forvejen er godt på vej. Nitten er, at det selvfølgelig også er den tilgang, som er den sværeste for en i forvejen etableret virksomhed, fordi den kræver det højeste niveau af innovation og de potentielt største omvæltninger. Ikke overraskende er det derfor også blandt iværksættere og i meget innovative kulturer, vi finder disse nye grønne forretningsmodeller.

 

Udvid din besøgstid

Hvad kan kommunikationsfolk bidrage med i green branding, hvis en strategisk grøn indsats kræver dybdeintegration med forretningen og ikke blot smart overlevering af mere perifere tiltag? Hvordan undgår kommunikationsfolk uden MBA eller ingeniøreksamen at ende som boldhentere eller endnu værre i ’department for greenwashing’, mens de rigtige forretningsfolk i virksomheden skaber den grønne forretning? En mulighed er – med udgangspunkt i artiklens værdikæde – at blande sig i andre led af værdikæden end blot i markedsføring og kommunikation. Kommunikationsbranchen drømmer til stadighed om at blive inviteret op på højeste strategiske niveau – at blive inddraget i selve forretningen – og det grønne bør på ingen måde være en undtagelse herfra. En grøn strategi bør være en integreret del af forretningen og hænge sammen på tværs af organisationen. Så fra blot at operere ved frontlinjen kunne kommunikationsfolk med fordel række tilbage ind i organisationen og ud i hele værdikæden. På den måde kan de for alvor påvirke virksomhedens drift, udvikling og dispositioner, fordi green branding nu ikke blot handler om indpakning, men om forretningen. Men det kræver, at kommunkationsfolkene evner og tør indtage en ny og bredere position, hvor de sælger deres viden om målgrupper, forbrugstendenser, etik osv. på et langt tidligere tidspunkt, end når den færdige bil skal skydes ud over rampen.