The business of business is serious social business

Myte 1: De sociale medier stjæler den arbejdstid, du betaler medarbejderne for

"Guns don't kill people, people do" er naturligvis et skævt udgangspunkt her, men i samme tone kunne man sige, at sociale medier ikke gør medarbejdere dovne. Det gør mennesker.

Sociale medier er ikke som udgangspunkt spild af tid og urentable at bruge i en virksomhed, men medarbejdere kan vælge at bruge dem sådan. Sociale medier kan sagtens være spild af tid, og de gør det helt sikkert lettere at spilde tiden. Men dine medarbejdere hænger sikkert også ud og bruger halvdelen af deres arbejdstid foran kaffemaskinen i kontormiljøet. Men det er sikkert heller ikke godt for din forretning at holde dem fra det. Sådan er det bare at gå på arbejde, og sådan er det at være arbejdsgiver. Medarbejderne har og vil til alle tider stjæle den arbejdstid, du betaler for. Sorry.

Hvis man hænger tilbage i Taylorismens samlebåndslogik, er de sociale medier måske tidsspilde og svære at måle værdien af direkte. Der var engang, hvor man med sikker hånd kunne skelne mellem det private og det offentlige. Men vi bevæger os ind i et organisations- og kulturparadigme, hvor medarbejderne selv kan administrere, hvornår og hvordan de vil være privat, og for flere og flere er der ikke nødvendigvis en så skarp skelnen, som arbejdsgiverne kunne ønske. Men kontrol og regler er ikke længere en mulighed. De social medier understøtter og forstærker i virkeligheden bare en modernitetsproces, hvor de vante skarpe skel mellem internt og eksternt, privat og offentligt, bliver meget tågede på godt og ondt. Facebook KAN være spild af tid, det kan være bekosteligt. Men hvad er omkostningen ved at lade være. Den nye valuta er tillid, delegeret ansvar og frihed. Hvis ikke virksomheden investerer i dette, taber man på andre fronter. Sociale medier og værktøjer er i den forbindelse en kompetence, og virksomheder skal investere i dem, som man investerer i hæve-sænke-borde og uddannelse.

Myte 2: De sociale medier er et højrisikabelt winner-takes-all-game, og de bygger på en uattraktiv forretningsmodel, der ikke kan skaleres. Det er mere snak end forretning og mere hype end sund fornuft

Det er klart, at hvis man vil lave et nyt socialt medie a la Facebook, så er benchmarket højt, brugerne troløse, og den gode business-case svær at finde. Ikke mindst hvis målet er at slå Facebook. Men vil man det? Nej, det er der ingen, som vil. Ingen almindelige spillere på markedet vil, skal eller kan slå Facebook eller gøre som Facebook. Problemet her er, at Kforum fejlagtigt definerer sociale medier på en ekstremt forsimplet måde, hvor sociale medier er lig Facebook med meget stort F. Men det er langt fra den typiske, endsige væsentligste, web-udfordring i den typiske danske virksomhed eller organisation lige nu.

Facebook er, som nævnt tidligere, ikke nødvendigvis noget, der skal bekæmpes. I så fald er det som at kæmpe mod vindmøller. Facebook og mange andre af de ukontrollerbare og frie sociale medier og værktøjer, der findes på nettet, er noget, enhver virksomhed skal tage stilling til, lære og have en strategi for, fordi Facebook, Google, Yahoo og de mange store spillere er ved at lære alle, hvor let man kan organisere sig på nettet - vi ser værdien eller måske effektiviteten på sigt i at være sociale.

Og i forhold til forretningsperspektivet har disse fået forretningsmodellernes værdifødekæde til at falde sammen, fordi det er blevet næsten omkostningsfrit at være effektivt social. Prisen for at organisere er nu næsten lig nul. Og derfor kommer de gamle, tunge forretningsmodeller og organisationssystemer til kort. Det er nærmest et sundhedstegn, at der ikke er en naturlig forretningsmodel i de sociale medier. Det giver tydeligvis et innovationsgrundlag, som verden har brug for.

Forretningsmodellen er derfor ikke uattraktiv, men det er uattraktivt at ville være noget, man ikke er eller kan blive. Sådan har det altid været. Hemmeligheden må være at skabe sig en nicheposition og at dyrke den. Dyrke det, man er god til. Dyrke interesse- og praksisfællesskabet, fordi det giver mening at være i. Altså et lille diskussionsrum for en udvalgt skare, som ikke nødvendigvis skal skaleres. "Nichen er den nye masse", en reformulering af den berømte "longtail"-idé, som Chris Andersson plantede for nogle år siden. De social medier giver i virkeligheden mange brancher, og især medie- og kommunikationsbranchen, en ny masse, som netop, modsat Kforums påstand, kan skaleres i bredden. Vi har bare ikke forstået denne nye masse og den masse af medier, vi sidder med. Nichen er socialt situeret og passer godt til ganske få, men meget bestemte, formål og relationer.

Som et eksempel kunne nævnes et mindre dansk branche-community, som vist er en ganske god forretning, uden at have slået Facebook af pinden. Stedet begynder med K og slutter med forum, så helt umulig og uattraktiv kan al den snak om web 2.0 vel ikke være.

Men forstå dette: I den sociale medieøkonomi er alle lidt tabere. Facebook og andre store sociale medier har selv svært ved at regne den ud, men ikke desto mindre holder tingene sig flyvende. Måske er det ikke længere overskudsgrader på 20 %, der skal imponere, men innovationsgraderne, der er målepunktet. Præmissen i de sociale medier er, at alt er BETA (bliver det ofte sagt), og måske er denne nye økonomi en BETA-økonomi, hvor en virksomhed konstant må reinvestere sit overskud i sig selv for at udvikle sig. Man tjener penge for at forny og trimme sig, ikke for at konsolidere sig og blive fed. Omvendt: I denne nye økonomi konsoliderer man sig ved at forny sig. På den måde vinder alle ved også at tabe. Det minder om et slags virksomt catch 22, som det for etablerede omkostningstunge og overskudsvante brancher, f.eks. mediebranchen, er næsten umuligt at forlige sig med. Det gør ondt både at være med og være udenfor.

Myte 3: De sociale medier sælges som en strategi i sig selv

Sociale medier er jo ikke løsningen på alle problemer, og der opstår naturligvis problemer, når man forsøger at gå ind i de sociale medier uden at forstå de sociale mediers principper. Sociale medier og den måde, disse bliver brugt lige nu, er og skal være eksperimenter på godt og ondt. Nogle gange er det dyrt og ineffektivt, andre gange billigt og lige i øjet. Sådan er det at prøve ting af; det er alle virksomheders udfordring nu. Det er dette mod og den risikovillighed, som driver en god virksomhed frem. Dem, der tør, vinder, og dem, der lader være, kan lige så godt komme til at betale en høj pris.

Retorisk kunne man spørge, hvorfor de traditionelle medier i marketingsafdelingen, kommunikationsafdelingen, HR osv. ikke også skal stå til ansvar for, at de bruger millioner på det, de laver dag ud og dag ind. Rent faktisk er mange web 2.o-initiativer ofte langt hurtigere og billigere, end hvad HR, marketing eller it-afdelingen ellers går og roder med.

Tænk, hvis man tog bare et års marketingsbudget for en større dansk virksomhed og dryppede det ud over understøttelsen af inddragelse og langvarige relationer gennem social digitale værktøjer. I stedet for overfladiske, manipulative kampagner og nålestiksoperationer, som naturligvis både er tryggere og mindre farlige, men lige så vel kunne være spild af penge.

Sociale medier er derfor ikke en farlig virus, som rammer virksomheden og koster millioner. Sociale medier synliggør blot, at mange virksomheder i mange år har indrettet sig skidt internt, kommunikeret i dårlige formater, organiseret sig dybt ineffektivt, brugt tåbeligt tunge it-systemer og haft alt for omstændelige processer. Udfordringen er ikke at få smidt noget web 2.0-teknologi ind i organisationen, men at få web 2.0-mentalitet ind i organisationen.

Problemerne var der naturligvis, før de sociale medier kom til, og de er der nu i de sociale medier, hvilket ikke er det samme, som at sociale medier er problemet bag alt eller løsningen på det hele. Virksomheder har haft svært ved at finde den rigtige sociale medie-strategi, fordi de har været dårlige til at forstå de sociale mediers virkemåde.

Oftest placeres de sociale medier i kommunikationsafdelingen, fordi det jo er noget med medier, og det er noget med noget snak. Det er ofte forkert: Kommunikationsafdelingen er jo det sidste sted, hvor åbenhed og innovation kan udspringe fra. De sociale medier skal understøtte kernen i virksomheden og skal gøre ting lettere, hurtigere og smartere. De bedste eksempler på succesfulde tiltag med sociale medier er netop dem, der er placeret bredere i organisationen, og som i højere grad bliver værktøjer og processer til at understøtte en forandring eller fornyelse af forretningen langt ud over kommunikationsafdelingens snævre perspektiv. Men det betyder ikke, at virksomheden ikke har brug for folk, der kan kommunikere, tværtimod. Der er bare ikke brug for en stabfunktionsknude, hvis primære mål er at koge tingene ned til en bouillon-terning og sende det ud i en pressemeddelelse. More is More. De sociale medier giver mange mulighed for at kommunikere med mange. Det er ikke et valg, det er en præmis.

Desuden er sociale medier ikke en strategi, man kan vælge eller lade være med at vælge. Enten har man en social mediestrategi for, hvordan man vil håndtere at være med i omverdenen, hvordan man åbner op og bliver autentisk, eller også har omverdenen en social mediestrategi, som man kommer til at indgå i. Det er f.eks. udfordringen med blogs. Det første er klart at foretrække. Faktum er, at det, der sker på nettet lige nu, påvirker virksomheder i den måde, de agerer på, om vi kan lide det eller ej. Og virksomheder må lære at være i disse medier, om de vil det eller ej. Jeg havde nær sagt forretning eller ej.

Myte 4: Sociale medier er blot kanaler for kommunikation samt ren ideologi

Intet kunne være mere forkert. Problemet og præmissen i Kforums social media bashing, er netop antagelsen om, at vi kan bruge en klassisk medieforståelse og forretningsmodel til at vinde i de sociale medier - og at vi vinder på samme måde. Medie og kommunikationsbranchen har naturligvis stirret sig sultne på dette nye område, mens et par drenge i en garage i USA med små, innovative tiltag over få måneder pludselig ejer en værdifuld relation til - og endnu vigtigere: relationen mellem - nærmest hver en voksen dansker.

Vigtigst: De sociale medier er altså IKKE medier, men måder at organisere sig på. Derfor taler mange også mere og mere om "social business design" eller "social computing" - altså mindre fokus på snakken og mere fokus på at få det sociale til kravle lidt længere ind i organisationen, fordi det skaber mere værdi og bedre arbejdsmiljøer for eksempel omkring deling af viden. Ideologi, jo bestemt. En vision, måske? Men er det et problem? Er det ikke netop, hvad en kriseramt verden har brug for?

Så der er ingen tvivl: The business of business is serious social business. Udfordringen er ikke, hvad du kan tjene, men hvad du kan ende med at tabe.