Farvekrig i teleland
I avisen, på busstopstedet, på bannerreklamen. Hvis du ikke allerede har set det, så fat det nu: Telia er blevet lilla! Stillingen i teleselskabs-farvekrigen er derfor, at Telia har tabt kampen om den lyserøde farve til Deutsche Telecom. Til gengæld har Telia fået en fin farve, der fungerer. Det samme kan man desværre ikke sige om logoets mystiske sten, der til forveksling ligner det nyeste sex-legetøj fra elektronik giganten Philips.
af Svante Lindeburg
Deutsche Telecom vandt. Telia tabte. Så hurtigt kan resultatet opsummeres, efter at Telia for kort tid siden har skiftet deres lyserøde farve ud med en dyb lilla.
Siden 2007 har sværvægteren Deutsche Telecom lagt arm med Nordens største teleselskab TeliaSonera (selskabet bag Telia) om en lyserød farve, de begge benytter sig af i deres logo og grafiske identitet.
Denne farve er ikke en hvilken som helst lyserød farve, men farven magenta, som blandt andet indgår i farvesystemet CMYK, der er en slags farvernes DNA. Med de såkaldte CMYK-farver (cyan, magenta, gul og sort) kan man nemlig danne alle andre farver i farvepaletten.
Kan man tage patent på en farve?
Det hele begyndte med, at Deutsche Telecom fik patent på den populære magenta. Med patentet i den ene hånd og en hær af advokater i den anden kontaktede de blandt andre Telia og bad dem om at holde op med at bruge magenta. Det førte til en retssag og diskussion af, hvorvidt man kan eje en farve på samme måde, som man kan eje en opfindelse eller have intellektuelle rettigheder. Alverdens designere og kreative gik til tasterne og udstillede og latterliggjorde Deutsche Telecoms farvearrogance. Blandt andet ved at vise, hvordan verden ville se ud, hvis man trademarker magenta og tager den ud af CMYK-systemet.
Illustration fra protestsitet http://www.freemagenta.nl
I 2007 taber Deutsche Telecom retssagen over Telia – og dermed skulle man jo tro, at den sag var ude af verden.
Er farvers associationer kulturafhængige?
Men selv om verden nu har rettens ord for, at man ikke juridisk kan eje en farve, så kan man eje noget andet, som er mere dyrebart. Nemlig folks mentale association med en farve.
Men selv om verden nu har rettens ord for, at man ikke juridisk kan eje en farve, så kan man eje noget andet, som er mere dyrebart. Nemlig folks mentale association med en farve.
Inden for filosofien er spørgsmålet ”hvad er en farve” blevet vendt og drejet fra Platon og fremefter. Uenigheden bliver typisk skildret med udgangspunkt i Goethes bog Zur Farbenlehre på den ene side, og Newtons farveeksperimenter fra 1660 på den anden. Har f.eks. farven rød en iboende karakter eller en særlig kraft, som altid får os til at tænke på advarsel, krig eller kærlighed? Eller er rød bare lysbølger, der svinger mellem 430-460 THz og farveoplevelsen i vores hoveder et rent følgefænomen, som i princippet kan ændres og moduleres alt afhængig af socialisering og kultur?
Dagens brand-doktorer har langt hen ad vejen en ukompliceret og pragmatisk tilgang til farver. De er ikke interesserede i, hvad farver er, men mere hvad de kan bruges til. Og her er svaret enkelt: Farver er et spejl på, hvem man er, og hvad man står for. På præcis samme måde som ens navn, logo, typografi og billedstil også fortæller, om man er konservativ, troværdig, elegant eller fandenivoldsk.
Interessante koblinger. Men pas på med at lægge for meget i farvers betydning. Der kan hurtigt gå tarotkort, kaffegrumslæsning og numerologi i den
Globale farve-opfattelser
At farver og værdier går hånd i hånd bliver naturligvis brugt strategisk og udnyttet kommercielt. Derfor tøver bl.a. medicinalvirksomheder da heller ikke med at bruge halve millioner på finde den helt rigtige nuance til deres produkter, så de hverken træder kinesere eller amerikanerne over tæerne. Og selvom der er kulturelle forskelle på, hvordan vi opfatter en bestemt farve, så er der også forbløffende store ligheder. (Se her, hvordan folk forbinder byen Chicago med farven grå, Dublin med grøn og paradis med lyseblå: www.cymbolism.com).
Og netop lighederne er interessante. For hvis de fleste folk i verden opfatter f.eks. grøn med en bestemt værdi, så er der ingen grund til også at kommunikere det med ord samtidig. Dermed bliver farver en slags underbevidst måde at kommunikere på, som går uden om eller under de sædvanlige filtre og parader.
Farven magenta har altså sin egen associationsrække i dit hoved, og det er i virkeligheden retten til den, som Deutsche Telecom og Telia har kæmpet om at eje.
De stærkeste brands i verden er bevidste om farvernes magt, og mange af dem ejer i dag allerede en bestemt farve i din bevidsthed eller arbejder på at få det. Luk lige øjnene og tænk på en farve. Rød: Coca-Cola. Gul: Netto. Grøn: Benetton. Brun: UPS. Blå: Danske Bank og Nykredit. Ill.: Nykredits hypnotisør-kampagne i 2011 for at vinde den blå association over Danske Bank
Telia fra cool magenta til corporate lilla
Telia skifter nu fra magenta til lilla, og det kan der være forskellige grunde til. For det første kan det være et signal om, at de i fremtiden kommer til at konkurrere mere direkte med Deutsche Telecom. Hidtil har farvesammenfaldet være acceptabelt, men i markeder hvor både Telia og Deutsche Telecom er til stede, vil det alt andet lige være forvirrende for forbrugerne, at begge teleoperatører har magenta butikker, annoncer, plakater etc. Her har Telia måtte sande, at deres marketingsmuskel ikke i længden kan hamle op med tyskernes.
Telia skifter nu fra magenta til lilla, og det kan der være forskellige grunde til. For det første kan det være et signal om, at de i fremtiden kommer til at konkurrere mere direkte med Deutsche Telecom. Hidtil har farvesammenfaldet være acceptabelt, men i markeder hvor både Telia og Deutsche Telecom er til stede, vil det alt andet lige være forvirrende for forbrugerne, at begge teleoperatører har magenta butikker, annoncer, plakater etc. Her har Telia måtte sande, at deres marketingsmuskel ikke i længden kan hamle op med tyskernes.
Moderselskabet bag Telia - TeliaSonera - ejer i dag 18 brands primært i Norden, Baltikum og Asien, og der kan også være fornuftige interne politiske grunde til at samle organisationen under en ny fælles fane, som hverken er magenta (Telias tidligere farve), rød (Finske Sonera var tidligere rød) eller noget tredje. At begynde et nyt kapitel i en ny farve kan være med til at tilføre energi og begejstring til organisationen.
Blue without being blue
Tilbage står Telia i sit nye lilla outfit. På hver en bus, i hver en avis og på hver en reklamesøjle. Og er lilla nu også den rette farve?
Tilbage står Telia i sit nye lilla outfit. På hver en bus, i hver en avis og på hver en reklamesøjle. Og er lilla nu også den rette farve?
Jeg har gennem de sidste par uger arbejdet for en kunde, hvis udfordring lød: ”We want to be blue – without being blue”. Og hvis man ser bort fra, at det er en opgave, som kan løses på 1.000 måder ved at skrue på alle mulige knapper, så er farven lilla faktisk et godt bud på, hvordan man i dag kan være ”Blue without being blue”.
Lilla har i mange år været forment adgang til direktionslokalet. Lilla har været forbundet med hjemmefarvede bleer og strik-ponchoer, 70'er-nostalgi og mænd med løse håndled. Ikke at der noget galt med det, men måske lidt begrænsende, hvis man gerne vil appellere til andre end Politiken Plus-segmentet.
Blå derimod har altid været marketingschefens ubetingede kæledække. Den sikre, corporate dukse-farve, man i hvert fald ikke kunne miste sit job på at pege på til designpræsentationen. Særligt inden for bank- og finansverden har der været trængsel og kø ved farven blå.
Men for godt tre år siden begyndte forskellige nuancer af lilla at dukke op i modebladene og på kulturscenen. Og før man havde set sig om, var både Adidas-skoene, designerskjorterne, men også børsnoterede selskaber som Yahoo blevet lilla. Pludselig var lilla blevet en ikke blot stueren, men også direktions-ren farve.
Sammenlignet med de danske konkurrenter TDC og TeleNor som begge er blå, klarer Telia sig godt i den nye lilla. Farven er solid, har bund og ro og tilfører samtidig Telia noget udfordrende og moderne, som ikke er i den klassiske blå.
Uden for de danske grænser er farven lilla også relevant, ikke mindst fordi den er ledig. De største spillere på det europæiske marked Spanske Telefonica, engelske Vodafon, franske Orange og tyske Deutsche Telecom er henholdsvis blå, røde, orange og magenta. Og på den måde er lilla stadig fri på markedet.
God farve, sære sten
Telia har mistet det frække glimt i øjet, der lå i magentaen, men hvad de har mistet her, har de til gengæld vekslet til en ny form for troværdighed. Derfor skal de have ros for deres farvevalg. Godt set. Også deres annoncekampagne i aviserne, hvor de viser en fuldflade i magenta på den ene side og en i lilla på den anden er vellykket, slagkraftig og effektfuld.
Resten af identiteten, som det internationale designbureau Landor står bag, er jeg mere uforstående over for. En tagline der er en fattig og klichépræget version af HSBC’s – The world-s local bank.
Farven er fin, men taglinen er uoriginal og logoets sten komplet kryptisk. Ill. til højre: sex-legetøj fra Philips
Og et nyt logo, der ligner en blanding mellem en computeranimeret snurretop og en strandsten. Noget så analogt og rustikt som en sten - hvad i alverden har det at gøre med et moderne, fleksibelt, digitalt teleselskab?
Den nyeste udvikling er, at Philips mener, at logoet har en slående lighed med et sexlegetøj, som de netop har lanceret. En association som i hvert fald giver Telias begreb om ”nye muligheder for dig” en helt ny betydning.
