Telenor i socialmediestorm
Tak for denne gang, Telenor

Skrevet af
Det er, som om der bliver slået hul på et dige og ud strømmer den ophobede utilfredshed. Én kritiker får pludselig følgeskab af tusindvis, der endelig tør stå frem og støje i protest. Her kommer seks råd til, hvordan Telenor bør reagere på den kritiske bølge, der har ramt selslabet i de sociale medier. Et af rådene er ikke at undskylde sig med, at selskabet har meget travlt. For hvem har ikke travlt?
Siden Anders Brinkmann forleden lagde en vred, men saglig afskedskommentar ud på Telenors Facebookside, har mere end 30.000 klikket “Synes godt om” og mere end 3.000 har kommenteret hans opdatering. Langt de fleste er enige og kan fortælle tilsvarende eller værre historier. Kunderne er rasende over, at Telenor tilsyneladende har fejl i deres administrative systemer, udsender forkerte regninger med gebyrer, lader være med at svare på henvendelser og generelt ikke ser ud til at få rettet de mange fejl. som kunderne kæmper med.


Anders Brinkmanns velformulerede og afdæmpede afskedsbesked, som har udløst en kritikbølge på Facebook
 
De mange spejler sig i den første kritiker
Det der skete forleden er meget menneskeligt. De mange kunder har hver især siddet alene og lyttet til kedelig ventemusik i røret. De har hver for sig følt frustrationen brede sig, når kundeservice hos Telenor ikke har kunnet løse deres problemer, og de har forgæves hver især sendt e-mails ud i intetheden og ikke fået svar. De har følt sig overset og overhørt af selskabet.
 

En af de mange, mange kritikere, der er blevet motiveret til at melde sig på Facebook (anonymiseret af red.)
 
Anders Brinkmanns afskedssalut giver dem fornyet håb - eller i det mindste den erkendelse, at de kan gøre noget ved det. De kan støje sammen med andre. De kan give hinanden ret og give gode råd videre. Det gør de så.


I dette eksempel giver kunderne både gode råd om andre selskaber, som de er glade for og videregiver det råd, at man ikke skal blive i selskabet og finde sig i den dårlige behandling

Man taler meget om, at sociale medier giver øget transparens – mere gennemsigtighed. Vi kan kigge ind i virksomheden, når den deler statusopdateringer om stort og småt, og vi kan få en forståelse og en relation, fordi vi forstår virksomheden bedre og ser menneskene bag.

I Telenors tilfælde ser vi så bare bagsiden af gennemsigtigheden. Vi kigger ind i ormegården og ser processer, der tilsyneladende sejler. Et faktureringssystem, der sender forkerte rykkere ud med gebyrer, som ingen forstår osv., osv. Vi kan ikke vide, om billedet er sandfærdigt (det er ret sikkert ikke det fulde billede), men det er det indtryk, som de mange kundeklager giver. Og Telenor hverken be- eller afkræfter min mistanke, for de er stort set ikke selv til stede på Facebook - og når de kigger forbi, har de som regel meget, meget travlt.

Alle mennesker har travlt - så det dur ikke som undskyldning
Der er faktisk kunder på siden, som får et svar fra Telenor, og meget ofte starter svaret med, at der “er meget travlt, og vi håber på forståelse”. Jeg kan tælle i hvert tilfælde 10 steder, hvor Telenor beder om tilgivelse for, at de har for travlt. Det ser til gengæld ud, som om Telenor fuldstændig glemmer, at kunderne også går på arbejde og formodentlig har mindst lige så travlt. Det virker uprofessionelt at forsøge at ride en klagestorm af ved at sige, at man har travlt. Selvfølgelig kan man undskylde, at man har travlt, hvis der for eksempel er faldet en UFO ned på taget, eller en storm har ramt landet, og man er et forsikringsselskab. Men man kan sige sig selv, at hvis travlhed er forklaringen, man tilbyder hver eneste gang, kunderne beder om hjælp, så vil kunderne bare efterspørge en plan for, hvornår man finder ud af at prioritere og sætte mandskab af til opgaverne?
 

Kunde der beder Telenor om lige at overveje, hvem der har travlt, hvad de bruger tid på, og hvad de tror, hun bruger tid på (at skræmme andre kunder væk)
 
Lad være med at tilbyde kunderne en mail-adresse, hvis I har travlt
Et af de klassiske råd, når man taler kundeservice på Facebook, er, at man skal tage dialogen væk fra nettet, hvis det bliver for konkret, eller hvis kunden skælder og smælder. Det er et godt råd, hvis man kan handle på den nye henvendelse samme dag og helst inden for et par timer. Kunden, der er stiktosset, kan så mærke, at han bliver taget alvorligt, og hans problemer bliver løst, og stormen løjer som regel af.

Men det er selvfølgelig en knap så god idé, hvis man har +3.000 sure kunder på en Facebookside og i forvejen mangler ressourcer til at svare på deres henvendelser. Så når Telenor nu har givet de utilfredse kunder på Facebook en mail-adresse, der hedder minsag@telenor.dk og bedt dem skrive der og vente tålmodigt på svar - igen - så virker det, som om Telenor prøver at fjerne problemerne fra Facebook - især fordi de intet gør for at sandsynliggøre, at noget derudover har forandret sig.


Telenors statusopdatering på dag 6 efter kritikkens begyndelse: Send os en (ny) mail og hav tålmodighed, for vi har travlt

Facebook forstærker problemer for dårlige produkter
Det lyder jo ellers forjættende for mange kommunikationsafdelinger med sådan en Facebookside og med sociale medier som en ny kanal med muligheder for at glade budskaber kan vandre fra kunder og fans til potentielle nye kunder, og hvis man er heldig, går den nye reklamekampagne jo nok viralt og bliver set af tusinder, som griner og græder af rørelse. Kort sagt sociale medier lyder som en strålende idé. En ny kanal.

Udfordringen er bare, at kunderne siger og mener noget også. De tager til genmæle. De griner, hvis man er sjov, og de griner også, hvis man falder og slår sig, og de råber op, hvis man opfører sig dumt eller tarveligt eller ikke gør det, de forventer. Sociale medier er faktisk ikke kanaler – sociale medier er netværk af samtaler. Og hvis man ikke er klar til samtalerne og ikke gider relationerne, så er man ikke klar til sociale medier. For nu at sige det lidt firkantet.

For selskaber med ordentlige produkter og god service og stærke brands er sociale medier og kundeservice på Facebook jo en klokkeklar åbenbaring. Kunderne elsker SAS, Startour, Tivoli, Carlsberg, Telmore og LEGO, og selvfølgelig vil de, der er fans af de stærke brands, gerne dele deres glade oplevelser med produkterne, med alle deres venner. Hvis de tilmed oplever, at problemer bliver løst af engagerede medarbejdere ude i det åbne, lige midt på Facebooksiden, så kender loyaliteten ingen grænser. Den bedste kunde er jo stadig en utilfreds kunde, som man har fået ned på jorden og gjort god igen ved at gøre det rigtige.
 
Også kedelige virksomheder kan engagere kunderne
Hvis man er en meget kedelig, anonym virksomhed, er det lidt sværere at se fidusen. Et pensions- eller et forsikringsselskab eller en bank for eksempel. Her kræver det virkelig omtanke at engagere kunderne, at finde ud af, hvad de vil tale med selskabet om, og mange gange står man sig bedst ved at indse, at sociale medier ikke egner sig til den type relation, man har. Men omvendt er det er ikke altid uladsiggørligt. Også kedelige virksomheder har jo brug for at spørge kunderne til råds, og selv kedelige produkter har kunder, der er afhængige af, at de virker. Danske Bank har for eksempel i samarbejde med deres Facebookfans bygget netbanks-applikationer i iPhone og iPad og kunderne elsker at være involveret – fordi deres bidrag tages alvorligt, betyder noget og modtages med kyshånd.

Det sociale medier ikke kan stille noget som helst op over for er dårlige produkter eller dårlig service. Den store gennemsigtighed og kundernes mulighed for at tale sammen og dele dårlige erfaringer gør det stort set umuligt at fastholde det glansbillede, som tidligere var muligt at dyrke i reklamekampagner. Hvis man har processer, der kører af sporet, så udstiller kunderne det. På Facebook - eller på Trustpilot (hvor kunder skriver anmeldelser af virksomheder) eller på Tripadvisor, hvor det er hoteller og rejsemål eller på weblogs eller i YouTube-videoer. Hvis man har produkter, der bryder sammen, så spredes rygtet ikke længere bare via middagsselskaber, men via netværk på nettet.

Derfor gør sociale medier enten dårlige virksomheder bedre – eller lukker dem. Det lyder selvfølgelig drastisk, men jeg er ikke alene om at kunne forestille mig det scenarium. Gartner Group har lige været ude med en melding om, at fravær på de sociale medier i 2014 kan koste op til 15 procent af kunderne – og at ignorance bliver dyrere og dyrere, jo længere tid virksomhederne vælger at vente med at tage sociale medier alvorligt.
Den situation er Telenor jo ikke i. De har startet en Facebookside og har selv været ude og sige, at de gerne vil lære af den her historie.
 
Så hvordan kommer Telenor videre herfra?
Og heldigvis er der masser at lære. For udover de mange meget vrede kunder har Telenor faktisk også nogle meget søde og glade kunder. Nogle af dem skriver lige en statusopdatering på Facebooksiden for at sige, at de overhovedet ikke er utilfredse, og at de da synes, Telenor er et rigtig godt selskab. Et enkelt sted skriver Telenor tak for nuanceringen, men fremadrettet kunne de formentlig have god gavn af at arbejde systematisk på at gøre de glade og interesserede kunder til løftestang for at komme ud på den anden side af krisen. Det vender jeg lige tilbage til.
 
Mit forslag til en plan (uden at jeg kender noget til Telenors indre processer og muligheder for faktisk at handle) ville være noget i retning af disse seks råd:
 
1. Sig undskyld
Sig undskyld og lyd, som om I mener det, for det ser ærlig talt ud, som om jeres selskab har nogle problemer. Sig undskyld for, at I ikke lyttede, for at I ikke svarer, for at der er fejl og problemer og rod. Lad være med at sige, at det er, fordi der er travlt – vi tror ikke på, det er hele forklaringen.
 
2. Find ud af, hvad problemerne faktisk skyldes
Har I fået nyt IT-system? Er der fejl i det system, der sender regningerne ud? Er der fejl i kontraktstyringen? 80 procent af alle mennesker i Danmark har arbejdet i en virksomhed, hvor nye IT-systemer i perioder har givet problemer, så det er en fin forklaring, hvis det er tilfældet. Er I for få ansatte? Har I regnet forkert og nu skal I ansætte flere? Eller er I lige midt i at træne nye medarbejdere? Eller kan I ikke fastholde medarbejderne, fordi I har en ringe arbejdskultur eller betaler dårligt? Uanset hvad, så find ind til kernen.
Vent med at kommunikere, til I også har en løsning på problemet. Eller sig i det mindste, at der kommer en god løsning i morgen (dur kun, hvis der kommer en god løsning).
 
3. Fortæl, hvad I gør for at fikse problemerne
Giv kunder og potentielle kunder en klar fornemmelse af, at I handler - ikke bare ved endelig at gå i gang med at løse kundernes problemer, som øjensynligt har hobet sig op, men ved at fikse det, der giver anledning til problemerne. Tag fat om nældens rod og gerne, så I har nogle brandsår at vise frem bagefter (det kostede 10 mio. at fikse et nyt IT-system, men nu virker det...).
 
4. Send chefen
Hold op med at lade en eller anden anonym medarbejder sidde bag et logo på Facebook og gemme sig med floskler om travlhed. Send nogen ud, som har noget pondus og indflydelse, og som vi stoler på kan få gennemført de forandringer, der skal til.
 
5. Bed kunderne om hjælp
Nu har I jo på godt og ondt mobiliseret kunderne. De er helt vilde med at mene alt muligt om jer. Identificer nogle af de områder, hvor I selv mener I kunne gøre det bedre og smartere og invitér så kunderne til at være med til at finde gode løsninger (begå ikke den fejl at spørge helt åbent og uden først at tænke jer om - så får I bare en masse brede ukonkrete forslag). Brug hjælpen til noget. Vis kunderne, hvordan de hjalp og sig tak undervejs.
 
6. Bliv bedre - pas jeres forretning
Spar på branding og marketing. Lige for tiden vil mange alligevel bare tænke på Facebook og Anders Brinkmann og ballade, når de ser jeres logo. Sæt i stedet fokus på at lave gode teleprodukter og yde storslået service – og skynd jer lidt derhen, hvor I igen kan rette ryggen og være stolte af jeres produkter og af jeres service.
 
---
 
Vil du lære mere om hvordan I kan bruge Facebook som et værktøj i kommunikationen? Så tag med på et af vores kurser om Facebook - nu både i København og i Aarhus
 
---
 

Relaterede artikler

DSB i forvirrende stormvejr - Bortset fra Danske Bank er DSB månedens mest omtalte virksomhed. Balladen om udliciteringen af togdriften på de vestjysk...
Man skal vælge sine fjender med omhu - De sidste måneders største mediestorm i Danmark, Brixtofte-sagen, sætter stadig sine tydelige spor på listen over mest o...
Imagegenoprettelse som krisekommunikation - Tavshed, bortforklaringer og løgne udgør den største trussel mod politikerens image. Selv meget erfarne politikere har i...
BP: Black Pest, Bad Profit - Hvor sjovt er det lige med den der store olieforurening ved USA's kyst? Ret sjovt, faktisk. De sociale medier flyder ove...
Influenza A – krisekommunikation med effekt - Kommunikation om influenza A er den største kommunikationsudfordring Sundhedsstyrelsen har stået overfor. Vores mål var,...
Usynlig CEO i pressestorm - Medicalkoncernen Lundbeck befinder sig midt i en pressekrise. Men hvor befinder firmaets CEO sig? Nogle kommentatorer me...
De største styrt i årets imagemåling - Berlingske Business Magasin er netop udkommet med sin årlige imagemåling. Toppen af ranglisten domineres som sædvanligt ...

Giv din stemme

13 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Pressechef

Frist: Hurtigst muligt

Webredaktør

Frist: 7. december

Marketingkoordinator

Frist: 5. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.