Mette Refshauge er netop udnævnt til kommunikationsdirektør i TDC, hvad der er ganske flot rykket af den blot 36-årige kvinde. Modsat mange andre er hun ikke headhuntet fra en anden C20-virksomhed, men vokset op i TDC. Det giver en ballast, respekt og pondus, når der skal kommunikeres med de over 10.000 ansatte. En vigtig kvalitet for en kommunikationsdirektør, der ellers let kan blive set ned på som ledelsens kæledægge uden føling med organisationen.

Hun tilhører en lille gruppe af TDC-talenter, som har tegnet virksomheden, og som virksomheden har sat sin lid til i snart ti år. 

Hun begyndte som journalist i internettets barndom på internetportalen Opasia og har siden bestridt en række poster inden for kommunikation og HR. Det har givet hende et godt blik for sammenhænge på tværs af discipliner og TDCs forskellige forretningsområder.

Ti år er mange år i samme virksomhed i disse tider, men, som hun selv udtrykker det, har opgaverne og mulighederne hele tiden udviklet sig. De har så til gengæld også udviklet hende til en rutineret kommunikator og nu kommunikationsdirektør. 

"Jeg tænker meget i helheder og ser det som kommunikation, lige meget om det er HR, presse eller intern kommunikation. Det, som binder det hele sammen, er forretningen." 

PR, presse, marketing eller medarbejderne

Gode kommunikationsdirektører findes typisk i tre varianter. De, som er stærke på den ydre verden: pressen, investorer og public affairs. De, som er stærke på markedet. Og endelig de, som er stærke på den indre verden – medarbejderne i organisationen.

Mette Refshauge er stærk på det sidste. Ikke fordi hun er dårlig til presse, PA eller marketing. Hun har bare en særlig baggrund for at være på spil i grænsefelterne mellem organisation, strategi og kommunikation – der hvor forretningsplaner bliver til ord og ord bliver til handling.

Hun tilhører i virkeligheden en helt fjerde type af kommunikationsdirektører, som tænker i helheden. Hun ser det som sider af samme kommunikationsopgave, om der kommunikeres til markedet, medarbejderne eller medierne. Hun tænker eller taler ikke blot om integreret kommunikation. Hun er integreret kommunikation fra top til tå.

Måling er middel, ikke et mål i sig selv
Integreret kommunikation er et af tidens hotte ord i corporate communication. For Mette Refshauge handler integreret kommunikation blandt andet om at se og måle kommunikation som en del af forretningen. Det er for hende en balancegang mellem at være professionelt kommunikationsmenneske og tage det bedste fra andre afdelinger. Afdelinger som fx Finans og Salg der har mere direkte adgang til præcise mål og metoder end kommunikationsafdelingen.

Uden at hun af den grund sværger til målinger for målingens skyld. Her skal være mening i galskaben, og man skal måle det, som der meningsfuldt kan og skal måles. Det er et middel ikke et mål i sig selv. 

”For stabe generelt er der skærpet fokus på, hvad vi bidrager med til forretningen. I vores iver efter at synliggøre værdien af vores indsats skal vi forvente den præcision i målene, som de forskellige områder tillader – hverken mere eller mindre. PR- og omdømmescore er veletablerede mål, ligesom vi ret præcist kan monitorere brugen af interne og eksterne kommunikationskanaler. Vi skal sætte en ramme for, hvordan man kommunikerer effektivt, og holde os selv og organisationen op på de kvalitetskrav. Og så skal vi kende de allerede etablerede forretningsmål og forstå vores bidrag til dem.”

At være tæt på forretningen er vigtigt

I sin kommunikationsfaglige tilgang er Mette Refshauge tydeligvis inspireret TDC-topchef Henrik Poulsen og de offensive kapitalfonde, der ejer virksomheden. Begge ser de kommunikation som forretningskritisk, og det giver naturligvis genlyd i virksomhedens kommunikationsafdeling og hos den nye kommunikationsdirektør.

”Agendaen i Kommunikationsafdelingen skal være 1:1-identisk med agendaen i forretningsområderne, så hensynet til kommunikationen balanceres på forkant sammen med andre hensyn. Budskaber, som skal understøtte intern og ekstern udvikling af forretningen, skal udkomme i forståelig form fra første færd. Her kan den professionelle kommunikatørs dømmekraft gøre en kritisk forskel for såvel vitale forandringsprocesser som pludselig opståede sager. Det kræver, at vi lever og ånder med forretningen. ”

Mette Refshauges linje i linjekommunikationen

At være del af forretningen er for Mette Refshauge ensbetydende med at tro på linjekommunikation. Det handler om at blive en anerkendt samarbejdspartner på kommunikationsområdet, ikke en dommer eller uforpligtende strategiperson.  Øvelsen er altså, at kommunikationsafdelingen skal med ud på slagmarken i linjen og komme tættere på forretningen, mellemledere og medarbejderne. For kommunikationsafdelingen er ikke en del af forretningen, hvis den sidder tilbage som en stabsfunktion eller stram flaskehals på direktørgangen.

Kommunikationsafdelingen er heller ikke forretningskritisk, hvis den opfinder sine egne projekter, som er mere nice to have end need to have. Nej, afdelingens opgave er at blive en del af virksomhedens vitale processer, og disse går gennem organisationen.

”Den kommunikation, som kommunikationsafdelingen er direkte involveret i, udgør kun en brøkdel af virksomhedens samlede kommunikationslandskab. De fleste input får vi via samarbejde med kolleger og fra vores leder. Envejs masse-kommunikation er velegnet til at skabe opmærksomhed og forståelse og til breaking news. Men hvis vi skal opnå accept, ejerskab og handling, så skal der lederkommunikation og dialog til. I det perspektiv er linjeledelsen den vigtigste kommunikationskanal. Det er her, vi er på spil som rådgivere, og det er her, vi skal finde en fælles gangart med HR, fordi grænsen mellem udvikling af kommunikationskompetencer og lederudvikling er flydende.”

Et godt image er god kommunikation, som er en god forretning

Telebranchen er næppe ligefrem elsket af det danske folk. Som markedsleder i en udskældt branche har TDC med rette eller urette haft et dårligt image i årtier.  

En måling, Mette Refshauge er stolt af, er derfor, at TDCs image er rykket 18 pladser frem på Berlingske Nyhedsmagasins imageliste, mens konkurrenterne står stille. Her er stadig langt til toppen af listen, men det viser, at det går den rigtige vej i TDC.  Det er en flot arbejdssejr, som uden tvivl også hænger sammen med kommunikationsafdelingens strategiske arbejde med virksomhedens image. 

I TDC er det lykkedes at gøre imaget og den positive oplevelse af virksomheden til et fælles anliggende og opgave for alle medarbejderne og mellemlederne i linjen. Igen et godt eksempel på, at god kommunikation er blevet tænkt ind i forretningen.

”Det er forretningen og ikke kommunikationsafdelingen, der har flyttet TDC op ad listen. At kunden har en god oplevelse i mødet med TDC, og at vi tilbyder produkter, som opfylder kundens behov, er omdrejningspunktet for TDCs image. Kommunikationsafdelingen kan, sammen med andre funktioner i organisationen, understøtte, at alle dele af forretningen forstår deres bidrag til kundetilfredsheden – men i sidste ende, når imaget skal gøres op, er det resultatet af kundens oplevelse, der tæller.”

Fra Rorty og Nietzsche til TDCs virkelighed

Adspurgt, om hun bruger sit speciale om Rorty og Nietzsche til noget i hverdagen, svarer Mette Refshauge meget filosofisk, men også praktisk:

”Jeg bruger nok det med, at sproget skaber forskellige virkeligheder for forskellige mennesker. Hvordan vi taler om verdener og forbinder de forskellige verdener, er afgørende for, hvad og hvordan vi forstår hinanden. Og vores forståelse udvikler sig, når forskellige udtryksformer støder sammen og danner nye udtryk.”

Uden tvivl et godt udgangspunkt, når man er kommunikationsdirektør i en virksomhed med et utal af virkeligheder og samtaler.

CV

Mette Refshauge, 36 år - Kprofil
Cand. Mag. i Filosofi og Medievidenskab med Journalisthøjskolens Tillægsuddannelse
Div. lederuddannelser
Gift og mor til Simon på 5 og Ida på 1 år. 
1999    Journalist, opasia.dk, Tele Danmark Internet
2000    Redaktionschef, opasia.dk, Tele Danmark Internet
2001    Portalchef, Vic.dk senere tdcmobil.dk, TDC Mobil
2002    PA for TDC Mobils Erhvervsdirektør, TDC Mobil
2003    Intern Kommunikationschef, TDC Mobil
2003    Direktionssekretariatschef, TDC Mobil
2005    HR Udviklingschef, TDC Mobil
2006    HR Direktør, TDC Mobil
2009    HR & Kommunikationsdirektør, Dansk Kabel TV, YouSee
2010    Chef for Intern Kommunikation, TDC A/S
2010    Kommunikationsdirektør, TDC A/S