Korthusets mestertricks
Obama vandt sin anden præsidentperiode efter en usædvanlig hård valgkamp. I den republikanske lejr var Romney last candidate standing efter at have bombarderet modstander efter modstander. Nu var det Obamas tur til at finde de beskidte tricks frem, og han endte med at hente sejren hjem efter en lang, negativ kampagne, hvor Romneys største trumf – hans forretningssucces – blev forvandlet til hans værste kort.
af Jakob Sand Kirk
Der er gået et år, og det er tid til at gøre status over den amerikanske præsidentvalgkamp. De seneste måneder er bøgerne "Collision 2012" og "Double Down" udkommet, og det er to fantastiske bøger, der giver lærerige og læseværdige beskrivelser af forløbet. Begge bøger er opfølgere på bestsellere fra Obamas første valgkamp. Blandt hæsblæsende kampagnerapporter og politisk karaktermord afdækkes nogle af de tricks, der var med til at afgøre valgkampen i 2012. Og vælger du at bruge disse tricks selv, skal du nok ikke tale højt om, at du gør det, for de er ikke helt fine i kanten.
Collision 2012: Obama vs. Romney and the Future of Elections in America af Dan Balz (2013)
Double Down: Game Change 2012 af Mark Halperin og John Heilemann (2013)
1. Seamus the dog
Det første trick er et spørgsmål om karakter – og karaktermord. Under valgkampen kom det frem, at Romney 29 år tidligere var taget på ferie med sin familie og hunden Seamus, som havde diarre og derfor var blevet transporteret i et hundebur spændt fast på taget af familiens bil. Ved ankomsten havde Romney spulet både bil, bur og hund. I de republikanske primærvalg gjorde den ”moralske” Rick Santorum denne historie til et spørgsmål om karakter:
"As far as Seamus the dog ... the issues of character are important in this election. We need to look at all those issues and make a determination as to whether that's the kind of person [Romney] you want to be president of the United States.” Læs resten af artiklen her.
Under selve præsidentvalgkampen byggede Obama videre på karaktermordet. I en debat om grøn energi sagde Romney, at man ikke kan køre i en bil med en vindmølle på, hvortil Obama svarede:
“Now, … I don’t know if he’s actually tried that. I know he’s had other things on his car.”
Obama gør sig munter over Romneys hundetransport på familieferien for mange år siden
Tricket er altså ganske enkelt at sætte spot på modstanderens mindre positive karaktertræk. Herefter vil vælgerne af sig selv generalisere karaktertrækket til kandidatens politik. Romney demonstrerede et for ham selv ganske uhensigtsmæssigt talent for at komme med udtalelser, der kunne sætte spørgsmål ved hans karakter. Og hans modstandere var gode til at udnytte det. "I like being able to fire people” er et godt eksempel på dette. Man kunne foranlediges til at tro, at Romney her taler om, at han bare elsker at afskedige folk sådan i det hele taget, men i virkeligheden handlede det om frit valg af sundhedsordninger:
Både Romneys og Obamas kampagner – og ikke mindst deres allierede super-PACs (Political Action Committees) – brugte karakterangreb i stor stil. Ifølge Romney var Obama socialist og en elitær ikke-amerikaner. Og på den anden side var Romney, ifølge Obama, en grisk, højrefløjsekstremistisk vendekåbe.
Bain the Bane – et eksempel på Romney-slamming baseret på hans Bain-fortid. Her sponsoreret af pro Newt Gingrich super PAC Winning our Future
Obama-slamming i skøn forening med personlig sikkerhedslobbyisme
2. Sister Souljah jiu jitsu
Det andet trick handler om at vende karakterangreb til karakteropbygning. Ren jiu jitsu.
”Sister Souljah” er navnet på en rapper, som Bill Clinton tog afstand fra i 1992. Han ville vise sin vilje til at konfrontere ekstreme elementer i sit bagland. Tony Blair havde haft sit Sister Souljah-moment, da han lugede Labours mål om kollektivt ejerskab af produktionsmidlerne ud af partiets principprogram. Det stod i paragraf fire. Derfor taler man i Storbritannien om The Clause Four Moment.
Obama gennemlevede sit Sister Souljah-moment, da han tog afstand til præsten Jeremiah Wright. Romney derimod tog aldrig rigtigt afstand fra de mere ekstreme elementer i sit bagland, for eksempel Tea Party-bevægelsen og ekstreme modstandere af abort og homovielser. Og for den sags skyld de mere skrappe dele af forretningslivets metoder. Godt hjulpet af Obamas kampagne blev han straffet for dette af vælgerne.
3. Get out the vote – or not
Enhver valgkamp handler om at få vælgerne op af sofaen og ud at stemme. Men de to seneste præsidentvalgkampe i USA har gjort Get out the vote-aktiviteter til en videnskab. Obamas resultat i 2008 var kun muligt, fordi han mobiliserede helt nye vælgergrupper blandt unge, kvinder og minoriteter. Med systematiske big data-baserede online-systemer kunne Obamas kampagne på tværs af USA mobilisere bølger af målrettede telefonopkald og gadedørsbesøg. Det var en stor succes. Stemmedeltagelsen kom op på et niveau, den ikke havde været siden 1960’erne, og hele 30 procent af de afgivne stemmer i 2008 var brevstemmer.
Men stemmemobilisering handler også om at holde stemmer væk, og det tredje – noget beskidte – trick er stemmeundertrykkelse. Hele det amerikanske stemmeregistreringssystem rummer et element af stemmeundertrykkelse. Man skal registrere sig for at stemme, og man må ikke være straffet. Ikke helt overraskende har denne model mest opbakning blandt republikanere, der ikke traditionelt henter flest stemmer blandt minoriteter og lavt uddannede.
Med internet og smartphones er der helt nye muligheder for online-misinformation. Hvor og hvornår skal du stemme? Hvad nu hvis der er forkerte oplysninger på nettet? Betyder det noget, at unge, som er dem, der bruger nettet mest, også hyppigst stemmer på Obama? Er det utænkeligt, at nogen ville kunne finde på at misbruge det?
Washington Post har lavet en oversigt over stemmeuregelmæssigheder:
4. Get out the money – and get negative
Det siger sig selv, at det er en fordel at have flest penge. Valgkampen i 2012 var i høj grad en kamp om fundraising. Og der blev slået rekorder i massevis. Men det var i endnu højere grad et bevis på, at store formuer investeret i negative kampagner er effektive. Romney likviderede modstander efter modstander i de republikanske primærvalg gennem tæppebombninger af negative kampagner.
En hård negativ kampagne fra Obamas side mod Romneys forretningsbaggrund satte tidligt i valgkampen et stød ind mod hans største styrke og ændrede ”Mr. Fix-it” til ”Mr. I-like-to-fire-people”.
Som Obamas kampagnechef Jim Messina formulerer det: ”Mike Tuson once said that everyone has a plan until you punch them in the face, then they don’t have a plan. My job is to punch them (the Republicans) in the face”.
Så fjerde trick fra valgkampen 2012 er at slå hårdt og slå først.
Pro Obama Super Pac Priorities USA Action bygger i denne negative video videre på primærvalgkampens karaktermord på Romney
5. It's the Middle Class, Stupid!
En del kan nok huske Romneys fatale udtalelse om, at 47 procent af amerikanerne ikke betaler indkomstskat, er afhængige af staten og uanset hvad vil stemme på Obama. Derudover blamerede han sig blandt andet ved at ville vædde 10.000 $ med en modkandidat og have bankkonti i hele verden.
Under et privat arrangement fortalte den republikanske præsidentkandidat Mitt Romney en lille gruppe velhavende bidragsydere, hvad han tænker om alle de vælgere, der støtter præsident Barack Obama
Det femte trick er en omskrivning af James Carvilles berømte Clinton-citat. Kritik af underklassen og welfare-moms, som Reagan slog sig op på, er o.k. Men skub ikke middelklassen fra dig. Det er der, stemmerne ligger. Carville leverede sit råd i en debatbog, som udkom juli 2012, og det blev fulgt nøje i Obama-lejren. Det var en ledetråd i politikfastlæggelsen såvel som i planlægningen af karaktermordet på Romney som en job-destroyer.
It's the Middle Class, Stupid! af James Carville og Stan Greenberg (2012)
6. Thinking fast and slow om politik
Vælgere har ikke den fulde viden. De kan ikke overskue alle politiske problemer eller kandidater, og de kompenserer for deres manglende viden ved hjælp af en række automatiske tankegenveje. Fremtidige beslutninger formodes at ligge i forlængelse af tidligere beslutninger. Gode kampagnekompetencer oversættes til kompetence til politisk ledelse. Personlig integritet formodes at indebære politisk troværdighed.
The Reasoning Voter: Communication and Persuasion in Presidential Campaigns
af Samuel L. Popkin (1994)
af Samuel L. Popkin (1994)
Genvejene virker. Men de virker kun, når der mangler information, og den langsomme tænkning ikke er slået ind. Valgkampen i 2012 demonstrerede tydeligt, at nye kandidater kan få stor popularitet baseret på automatiske formodninger om deres karakter og politiske kompetence. Og den demonstrerede også, at de automatiske genveje kan blive kortsluttet med ny viden.
Det sjette trick er: Tag højde for både de hurtige beslutninger og den langsomme tænkning. Høst fordel af nyhedsværdien og vælgernes positive tendens til at generalisere politikkernes styrker og kompetencer. Men forvent, at det ikke varer ved, og forbered den lange overbevisningskamp. Det gjorde Donald Trump, Hermain Cain, Michele Bachmann og Rick Santorum ikke. Derfor faldt de sammen, da de hurtigt blev trykket på maven af Romneys kampagne.
7. Suck Up
Kunden har altid ret. Kunden skal mødes, hvor hun er. Det gælder også for vælgeren. Der har længe været introduceret markedsføringsmetoder i politiske kampagner. Fra fokusgrupper til kundeundersøgelser. Fra politisk branding til designerpolitik. Men I 2012 blev en række teknikker forfinet. Der blev udviklet evidensbaseret, individuelt målrettet markedsføring.
The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns af Sasha Issenberg (2012)
Markedsføringen er dermed gået fra massekommunikation over mikro-targetting af små vælgergrupper (som Clintons soccer-moms) til målretning mod specifikke personer og husstande. Markedsdata kombineret med online opdatering af enkelte personers reaktioner på henvendelser – personlige, telefoniske eller elektroniske – gav utrolige mængder data. Kombineret med hidtidigt usete omfattende kampagnemobiliseringer opstod muligheden for at målrette henvendelser til enkeltpersoner på evigt voksende mållister.
Syvende trick er altså: Suck up for den enkelte vælger.
Læs mere:
Annegrethe Rasmussen: Double Down: Game Change 2012. Artikel på Kforum
Edward Luce: How Romney Got it Wrong. Anmeldelse af Collision 2012 i Financial TImes
