Danske Banks katastrofale bankpakke-kommunikation
Straarups tudefjæs til to milliarder

Skrevet af

Joachim Sperling

124 artikler

249 indlæg

Peter Straarup er en privat mand, der i virkeligheden slet ikke bryder sig om unødig opmærksomhed og store interviews i dagspressen. Alligevel ærgrer han sig på forsiden af Berlingske over, at Danske Bank i foråret 2008 sagde ja til Bankpakke II, der koster banken milliarder af kroner. Hvis han bare kunne få lov til at lave en aktieemission og betale staten pengene tilbage, ville livet være fantastisk. Men det kræver et knæfald på Christiansborg, og interviewet i Berlingske er et nøje planlagt indslag i den proces.
Interviewet i Berlingske skyldes således udelukkende hensynet til aktionærerne. For hvis den politiske beslutning om at lade banken slippe skal legitimeres, må banken på banen og forklare, hvad man så tilbyder staten til gengæld. Det er det, Peter Straarup forsøger med interviewet, men det går galt, fordi han ikke vil ud med, hvad banken vil tilbyde samfundet til gengæld.
 
I stedet forsøger Peter Straarup at opnå sympati ved at fortælle, at banken godt kunne have undværet Bankpakke II. Begrundelsen er, at man aldrig har haft brug for pengene, og det er i sandhed en absurd begrundelse. Synes banken også, at danskerne skal opsige deres indboforsikring, bare fordi de fleste mennesker aldrig har haft indbrud? Nej – banken sagde ja til betingelserne i bankpakken, fordi ingen kunne overskue problemerne i det finansielle system, og indvilgede derfor også i at betale prisen. For risikoen ved ikke at tage imod pakken var alt for stor; det kunne have kostet banken dens liv, hvis likviditetskrisen havde fortsat lidt længere.

Det gjorde den bare ikke – bl.a. på grund af bankpakkerne – så nu sidder banken i fælden og kan kun slippe ud, hvis et flertal på Christiansborg giver den lov. Det ærgrer Straarup sig noget så grueligt over, navnlig fordi banken kun har få venner på Christiansborg.

Men hvorfor er Danske Bank jaget vildt? Rød blok har jo ved flere lejligheder luftet tanken om at dele banken op, så realkredit adskilles fra den almindelige bankdrift, og langt ind i den borgerlige blok savner Danske Bank opbakning. Hvorfor?
 
License to operate
Svaret er, at Peter Straarup og Danske Bank ikke har nogen ”license to operate”, der gør den i stand til at agere på Christiansborg og i den almindelige samfundsdebat. Peter Straarup har ikke aflæst det politiske landskab, for havde han gjort det, så var han ikke kommet i denne håbløse situation. Tænk på, hvor langt der er fra Danske Bank til Nordea, der fuldstændig er gået fri af den tumult, Danske Bank har været igennem.
 
Vi vil havde vores frihed tilbage
Peter Straarups adfærd minder om dengang, BP's daværende CEO blev skældt ud for midt under en af historiens største oliekatastrofer at give udtryk for, at han ville have sit liv tilbage. Han ærgrede sig noget så grueligt over at skulle tilbringe al sin tid i den Mexicanske Golf.

Det var katastrofal kommunikation og kostede BP massiv goodwill. For personlige ærgrelser er noget, man holder for sig selv, når man står i spidsen for store virksomheder. Det virker upassende, at direktøren for landets største bank egocentrisk og utaknemmeligt er ked over samfundets finansielle håndsrækning.
 
Prutter man om prisen på en redningskrans? Nej
Samfundet redder i overført betydning en bank fra at drukne, og nu prutter han så om prisen for redningskransen. Er det værdigt? Nej. Er det ordentlighed, som ellers er bankens kerneværdi? Heller ikke. Hvorfor skal Danske Bank kunne ændre betingelserne og slippe billigere, når banken aldrig selv kunne finde på at lade en kunde slippe af krogen, hvis først han havde bidt på det forkerte sted?

Danske Bank mangler fingerspidsfornemmelse for, hvordan man både ind- og udtræder af samfundskontrakter, og hvordan den slags kontrakter forpligter begge veje. Banken har ikke opbygget tilstrækkelig med samfundsmæssig legitimitet, og det kommer nu til at koste dem dyrt. Igen går Dansk Bank i byen med den forkerte kommunikationsplatform og taber anseelse på trods af en gigantisk milliardudskrivning.

Her ville det uden tvivl havde været bedre med en klar tilkendegivelse af dels taknemmelighed og dels et begrundet ønske om ikke at ligge samfundet til last. Altså burde tudefjæs-platformen være erstattet med en mere offensiv stil, hvor banken viser, at den kan og vil stå på egne ben og samtidig gøre noget godt for samfundet. Noget, som ville gøre en forskel og trække banken ud af sektorens store imageproblemer. At strategien så blot bygger på at opnå Venstres og det bankfinansierede parti Liberal Alliances politiske opbakning, er slet og ret dårlig public affairs-håndværk.

Det virker satset, i betragtning af at rød blok står til at vinde næste valg. Desuden er rød blok også en del af bankpakkeforliget, og så må man prøve en kompromisstrategi, hvor banken mere tydeligt fortæller, hvordan den vil erstatte den gamle samfundskontrakt med en ny.

Oven på finanskrisen er banken uden tvivl bedst tjent med bred politisk opbakning frem for snævre milliardfiflerier med Venstre og Liberal Alliance her på falderebet til, at regeringen brænder helt sammen.  Den rettidige omtanke og pragmatisme burde ikke være banken fremmed, specielt hvis den vil undgå opslidende diskussioner om en opsplitning under en eventuel kommende S-SF-regering.
 
Al den image snak gør kun ondt værre
Hvilken anden C20-virksomhed taler ved enhver given lejelighed om deres imagekrise og irritation over indgåede aftaler? Ingen. Rigtige mennesker og virksomheder taler ikke om deres image. De er optaget af, hvilken positiv rolle de kan spille i samfundet og i forhold til virksomhedens omverden. Endnu mere uheldig er derfor bankens evindelige imagediskussion, som for gud ved hvilken gang kommer op i Berlingske. Banken har et dårligt image, og det skal der så arbejdes på, men ikke snakkes helt besat om ved enhver given lejlighed. Det virker instrumentelt, egocentrisk, overfladisk og udspekuleret.

Igen spiller banken og sektorens manglende adkomst (license to operate) ind. Branchen har mere end svært ved at forklare resten af samfundet, hvorfor de er til.
 
Mobil kapital er bankens license to operate
Det er ellers ganske enkelt. Banker er den bedste, mest effektive og mindst risikable måde for samfundet at gøre kapital mobil på. Uden gæld bliver vi et fattigere samfund; men får vi for meget gæld, risikerer vi at ende som Grækenland eller Irland. Det er en delikat balance, som bankerne har hovedansvaret for holdes, og det kræver ordentlighed, ansvarlighed og klar kommunikation.

Det skal sektoren og navnlig Danske Bank formidle til danskerne, hvis de nogensinde skal respekteres igen. Det handler om at forholde sig proaktivt til finansiel forståelse som krisens  baggrund og bankens sande kerneværdi. Det kræver, at banken rammer den mere solidariske tidsånd bedre end ved at løbe fra regningen igen og igen.  Det var det, banken i sandhed burde ærgre sig over. Men gør det dog for guds skyld i enrum. Vi orker ikke mere tuderi.  
 

 

Relaterede artikler

Gravøl for BG Bank - I påsken blev BG Bank begravet i stilhed under 500 nye facadeskilte påtrykt Danske Bank logoet. Kommunikationsforum har ...
Bedre bankkommunikation - I takt med, at den ene bankskandale efter den anden er kommet frem i lyset det seneste halve år, har tilliden til de dan...
Hvad er meningen med Hvad er meningen? - Danske Banks nye kampagne skal bringe ledelsen tættere på kunderne. Det er direktør Henrik Normanns vision. På den måde ...
Hvad er meningen? Hvad er svaret? - Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dia...
Bestemt bedre bank branding - ’Hvad mener du om os,’ spurgte Danske Bank danskerne før sommer. Det fik man mange sure svar på. Nu kommer bankens reakt...
Bank får bank - En finanskrise rammer ikke kun en virksomhed på pengepungen, men påvirker også virksomhedens omdømme. Den seneste måling...
Nordea-mysteriet - ’Bankdirektør’ er det nye hotte skældsord, og bankbranchens omdømme har ramt bunden. Men der er en undtagelse. Nordea er...
God, bedre, beskeden bank - Danske Bank har fået nyt slogan: Stå stærkere, lyder det. Mere ydmygt kan det næppe blive for en af Danmarks største ban...
Hvad bankerne kan gøre for samfundet - Intet, mener menigmand. Den finansielle sektor mangler legitimitet i uhørt grad. Hvordan kan den kommunikere sig til mer...
Et brøl af Benetton-bankbranding - En benløs sprinter, fattige og sultne afrikanere, Occupy-demonstranter, en lesbisk tungeslasker og kampklædte politibetj...
Skåret over i fuld offentlighed - Selvom strategien var rigtig, gik eksekveringen åbenbart for langsomt for Danske Banks magtfuldkomne bestyrelsesformand ...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

KOM18

Ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Job

Presserådgiver

Frist: 15. december

Senior Manager

Frist: As soon as possible

Kommunikationskonsulent

Frist: 7. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær, hvordan du får mere ud af din indsats på Facebook

8. februar

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.