Alle har et Arla

Virksomheder skal lytte mere til forbrugere og interessenter, når de arbejder med deres identitet. Det vil give et mere nuanceret og troværdigt billede af virksomheden. Valget er strategisk: Enten kan virksomheden prøve at fremstå med én og kun én poleret og stålsat identitet. Eller den kan konstruere en fleksibel identitet, som tager højde for og inkluderer de mange historier, som omgiver virksomheden. Storytelling eller collecting stories. Det er spørgsmålet, som belyses med Arla som eksempel i en ny ph.d.-afhandling.
af Trine Susanne Johansen
Den forkromede Morten Korch-version af Arla er ikke nødvendigvis det sandeste eller det bedste for bundlinjen
 
Verden er mættet med organisationssymboler. Den enkelte organisation vil af den grund omhyggeligt planlægge alt, hvad den siger og gør med det mål at præsentere sit særpræg: sin identitet. Organisationen tilskyndes ofte af k-rådgiverne til at fortælle én sammenhængende historie om, hvem den er. Identitet skal ledes, iscenesættes og fortælles med omhu. Derfor tildeles identiteten også en nøgleposition inden for strategisk kommunikation. Kommunikation forstås her som et redskab til at opbygge og udbrede en unik, sammenhængende og stabil identitet.
 
Men denne tanke udfordres af en narrativ identitetsforståelse. En sådan ser ikke identitet som præsenteret i eller repræsenteret af organisationens selv-fortælling. Organisationsidentitet konstrueres i stedet igennem utallige fortællinger – både organisationens egne og interessenternes. Dette åbner for nye muligheder for strategisk kommunikation.
 
Identitet som konstrueret i fortælling
Mit udgangspunkt er, at organisationens identitet konstrueres i de historier, der fortælles om den. Den fortalte identitet er kompleks, dynamisk og kontekstuel. Der arbejdes både med fortællinger i klassisk forstand samt med fortællinger, der ikke er fortællinger.
 
Det lyder måske som lidt af en selvmodsigelse, at ikke alle fortællinger er fortællinger, men det er hovedargumentet bag organisationsteoretikeren David Bojes tilgang til at arbejde med fortællinger i og om organisationer – som jeg bygger på. Boje anvender begrebet antenarrativ til at beskrive brudstykker eller fragmenter af historier. Antefortællinger mangler eksempelvis et sammenhængende plot og kronologi og er derfor ikke historier i en traditionel narratologisk sammenhæng.
 
Organisationens identitet defineres som et narrativt fænomen, der konstrueres i kontinuerlig social interaktion gennem forskellige – til tider modsatrettede – fortællinger og antefortællinger, hvor både de, der står inden for og uden for organisationen, sideløbende deltager som fortællere og lyttere, mens de trækker på eksisterende historier om organisationen såvel som historier fra dens samfundsmæssige, kulturelle og historiske kontekst.
 
Arla storytelling
Besøgende på mejeri, hvad skriver de mon bagefter på Facebook? Ill. fra arla.dk
 
Det fortalte Arla Foods – besøg et mejeri
I en narrativ optik er organisationen Arla Foods konstrueret via de mange fortællinger, der fortælles i og om den. Et godt afsæt for at forstå identitet som narrativt konstrueret i social interaktion er mejeribesøg.
 
På Arlas tre besøgsmejerier har forbrugerne mulighed for at se mejeriproduktion samt høre mere om virksomheden og dens produkter. De fortællinger, der fremspringer under disse besøg introducerer en række tematikker. Disse omhandler aktører (fx Arla Forum, andelshaverne, kunderne), problemstillinger (fx ernæring, sukkerindhold, monopol og kvalitet) samt begivenheder (fx Muhammedkrisen).
 
Det fortalte Arla er således komplekst. Der er ikke én sammenhængende fortælling, der præsenterer eller repræsenterer organisationen.
 
Det fortalte Arla er dynamisk
Identitet forhandles i social interaktion mellem organisationens medarbejdere og øvrige interessenter, og der er forskel på de fortællinger, som de hver især bidrager med. Når medarbejderne fortæller, gør de ofte brug af fuldendte historier. Men når interessenterne fortæller, sker det oftest gennem historiefragmenter.
 
Et eksempel: En medarbejder er i gang med at fortælle en gruppe mejeribesøgende om de markedstrends, der har påvirket den nye strategi: ’Tættere på Naturen’. Her nævner medarbejderen blandt andet miljø og natur, som noget der kan virke skræmmende. Hvortil en besøgende siger: ”Ellers kan ytringsfriheden vel også gøre jer bange?”
 
Dette er et eksempel på en fragmenteret historie, der refererer til Muhammedkrisen. Konsekvensen er, at den pågældende medarbejder går væk fra historien om markedstrends og i stedet kaster sig ud i en ny historie: Historien om krisen, dens håndtering samt betydning. Denne vekselvirkning gør identitetsfortælling til et dynamisk fænomen.
 
Arla storytelling
Arla blev under Muhammed-krisen anklaget for at kaste sig ukritisk på maven for islamister. Ill. fra nettet
 
Fortællinger om Arla under Muhammed-krisen
Fortællingerne er både situationelle og kontekstuelle. Det situationelle refererer til den konkrete situation, der danner rammen for fortællingerne.
 
Under mejeribesøg eksempelvis inddrager både medarbejdere og besøgende ofte produkter og produktion i deres fortællinger af virksomheden. Det kontekstuelle refererer til organisationens historiske, kulturelle og samfundsmæssige kontekst. Når Arla fortælles er det ofte med udgangspunkt i forestillinger om andelsbevægelsen.
 
Et andet eksempel: Da Arla indrykkede annoncer i mellemøstlige aviser med det mål at løfte den boykot, som Muhammedtegninger havde udløst, satte det gang i adskillige fortællinger på det danske hjemmemarked. Arla blev fortalt som:
  1. offer
  2. profitjæger
  3. landsforræder
Landsforræderfortælling fx kommer til udtryk på Arlas weblogs, hvor én skriver: ”Meget ligesom de virksomheder, der tjente tykt på Hitler-Tysklands købekraft under besættelsen. De handlede med dem, der kunne betale (Tyskland).” Fortællingen indskriver sig i en historisk kontekst ved at sætte lighedstegn mellem Arlas handlinger i Mellemøsten og de danske virksomheder, der samarbejde med den tyske besættelsesmagt under 2. Verdenskrig.  Arla fortælles dermed ud fra en allerede eksisterende historisk fortælling.
 
Drop spørgsmålet ’hvem er vi’ – spørg i stedet hvor, hvornår og hvordan
Hvis vi arbejder ud fra den antagelse, at identitet skabes i fortællinger, har det implikationer for organisationens identitetsarbejde. I stedet for at spørge ’hvem’ eller ’hvad’ er vi, kan organisationen spørge ’hvor’, ’hvornår’ og ’hvordan’ er vi?
 
Hvor er vi relaterer til den samfundsmæssige og kulturelle kontekst hvori organisationen er indlejret samt til de mange interessenter, der har forskellige interesser i og forestillinger om organisationen.
 
Hvornår er vi relaterer til organisationens historie og nuværende situation.
 
Hvordan er vi relaterer til de kommunikative – og ikke mindst narrative – praksisser og ressourcer, som organisation og interessenter har til deres disposition. De tre alternative spørgsmål danner grundlag for en anderledes tilgang til organisationens selv-fortælling.
 
At fortælle sig selv med fællesfortællinger
De tre alternative spørgsmål til identitetsarbejdet  (hvor, hvornår og hvordan) muliggør nye strategier:
  1. brugen af flertydige eller ufærdige fortællinger
  2. brugen af fællesfortællinger
  3. brugen af emergente fortællinger.
At arbejde med det flertydige og ufærdige handler om at opfordre omverdenen til at deltage som medfortællere.
 
Når Arla konstruerer én fuldendt selv-fortælling centreret omkring ’Tættere på Naturen’ – hvad nogle kalder Morten Korch-versionen – giver organisationen ikke plads til andres fortællinger. Hvis organisationen derimod vælger ikke at definere indholdet i fortællingen, kan forbrugerene og andre interessenter være med til at fortælle. Det gør de jo sådan set allerede.
 
Det handler om at lytte
At arbejde med fællesfortællinger handler om at lytte. Arla taler eksempelvis på deres hjemmeside til forbrugeren ved bogstavelig talt at sige ”se hvad vi har gjort for at bringe dig Tættere på Naturen” – men alternativet er at spørge ”hvad kan vi gøre for at bringe dig Tættere på Naturen”. Dermed åbnes fortællingen om tættere på naturen og gøres (potentielt) til en fælles eller inkluderende fortælling. At arbejde med emergente fortællinger er en erkendelse af, at organisationens identitet hele tiden er i udvikling. En udvikling, der umuliggør én færdig identitetsfortælling. Organisationen er fortalt af mange fortællinger.
 
Læs mere
  • Boje, D.M. (2001). Narrative Methods for Organizational and Communication Research. London: Sage Publications
  • Johansen, T.S. (2011). Den fortalte virksomhed. Lundholdt (red). Fortælling i virksomhedens tjeneste. Medusa
  • Johansen, T.S. (2010). Transported Eccence or Collaborative Telling? Towards a Narrative Vocabulary of Corporate Identity. Ph.d-afhandlingen udgivet af Aarhus School of Business
---
 
Bliv opdateret med artikler, debat og stillingsopslag i Kforums nyhedsbrev hver uge – tilmeld dig her. Det er gratis.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job