Storytelling – en analyse af et modebegreb

Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at fortælle historier igen blevet sat på dagsordenen. Fra caféer til parker, fra storstilede shows til tv-reklameføljetoner og fra biblioteker til bestyrelseslokaler blomstrer storytelling frem.

Oprindeligt publiceret den 11. januar 2002

Kært begreb – mange betydninger
Storytelling er føjet til managementlitteraturens lange række af modeord. Storytelling benyttes i dag i et utal af specifikke sammenhænge. Således taler fremtidsforskere om forbrugeres ønske om at se tilbage til 'før verden gik af lave', marketingfolk peger på højere opmærksomhed i reklamen og HR-ledere fremhæver organisationsændringer og medarbejderinvolvering.

Storytelling i moderne ledelse
På trods af disse meget forskellige argumenter for brug af storytelling, synes der dog at herske en konsensus om, at alle ved hvad storytelling er - de fleste mennesker er jo på et tidspunkt i deres barndom blevet fortalt historier. Af samme årsag synes de fleste at have en holdning til storytelling, og en idé om hvordan den gode historie skal fortælles.

Storytelling kan derfor virke som et begreb, der ledelsesmæssigt er let af gå til, fordi det ikke kræver indsigt i et helt nyt område. Men! Netop denne antagelse aflives i afhandlingen. Ved at sætte storytelling i forhold til et andet populært begreb i tiden; corporate branding, gives der et bud på, hvad storytelling er og hvordan begrebet relaterer til moderne ledelse.

En nærmere undersøgelse af storytelling består af en skelnen mellem begrebets to delelementer story og telling. Storytelling består således af en historie (story), som indeholder et konfliktelement der driver plottet over en start, midte og slutning. Historien fortælles (telling) mundtligt eller igennem et medie (eksempelvis et skrevet dokument, tv eller internet).

Ud fra denne definition af storytelling udvikles der en model, der sætter storytelling i forhold til corporate branding. I kandidatafhandlingen testes og valideres modellen gennem et empirisk studie af en international telekommunikationsvirksomhed. Modellen er udviklet dels på baggrund af en content analyse af et bredt udvalg af teoretikere og forfattere, der diskuterer storytelling, og dels med udgangspunkt i Mary Jo Hatch og Majken Schultz' corporate brand model. Hatch og Schultz anskuer branding som en holistisk proces, hvor selve brandet skabes af summen af relationerne mellem vision, image og kultur.

Modellen ses nedenfor:




Modellen består af fire kategorier:
1. Storytelling som intern ledelse
Benyttes eksempelvis når nye medarbejdere introduceres til virksomheden gennem historier der oversætter værdierne. Ledere skal være opmærksomme på at storytelling kun får den ønskede effekt hvis de basale elementer i kommunikationsprocessen, kontakt, kontekst, kode og modtager er taget i betragtning.

2. Storytelling som markedsføring
Foretages eksempelvis på en virksomheds hjemmeside, i tv-reklamer eller i brochurer. Denne disciplin besværliggøres, da modtagerne - forbrugerne - foretager en kritisk fortolkning af den formaliserede kommunikation, der udsendes af virksomheden. Derfor skal historierne være ekstra gode før de fænger i denne kategori.

3. Storytelling blandt eksterne stakeholders
Findes i alle fora og sammenhænge. Eksempelvis fortælles der historier om oplevelser med virksomheder hen over middagsbordet, men der eksisterer også mere formelle fora for fortælling om virksomheders gøren og laden eksempelvis på internettet. Endvidere benytter nyhedsmedierne i høj grad storytelling som et formidlingsredskab.

4. Storytelling som kulturel sensemaking
Repræsenterer de historier der fortælles uformelt i en virksomhed blandt medarbejderne i et forsøg på at opnå forståelse, selvbekræftelse eller for at få afløb for vrede. Dette kan eksempelvis foregå ved kaffeautomaten eller i frokostpausen.

Storytelling - et dualistisk begreb
De to første niveauer udgør ledelsens bevidste forsøg på at påvirke brandet: Storytelling som intern ledelse og som markedsføring. De to andre niveauer, storytelling blandt eksterne stakeholders og som kulturel sensemaking er naturligt opstående og derfor mere ukontrollerbare. I visse tilfælde kan historierne i disse kategorier have direkte modsatte og negative budskaber i forhold til en virksomhed. Dette kaldes anti-stories.

Storytelling er således både et strategisk ledelsesværktøj, men også til stede som en fortolkningsproces blandt medarbejdere og eksterne stakeholders.

Det er derfor af afgørende betydning for ledelsen i en virksomhed, at forstå dualismen i storytelling begrebet. Det anbefales at ledelsen undersøger historierne i kulturen og blandt eksterne stakeholders, inden storytelling anvendes strategisk.

Det er vigtigt at understrege, at begrebet er ekstremt komplekst. Storytelling kan benyttes meget konkret som en retorisk kommunikationsdisciplin, men repræsenterer samtidig en basal meningsskabelse, dybt forankret i menneskets hjerne og sjæl.

Relevante links og referencer til litteratur:
- Denning, Stephen ”The Springboard - How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations”, Butterworth-Heinemann 2001 (http://www.stevedenning.com)

- Gabriel, Yiannis ”Storytelling in Organizations: Facts, Fictions, and Fantasies”, Oxford University Press 2000

- Nymark, Søren ”Organizational Storytelling – Creating Enduring Values in a High-tech Company”, Ankerhus 2000

- Schultz, Majken, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen (red.) “The Expressive Organization – Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand”, Oxford University Press 2000

- http://dortefuttrup.dk

- http://www.cfje.dk/cfje/vidbase.nsf/ID/VB00041476

- http://www.research.ibm.com/knowsoc/index.html
 

Læs specialet her

 

Download specialets forside her

Relaterede artikler

Fortællinger formidler virksomheders værdier - Nogle mener, at det er en del af menneskets natur at fortælle historier. Forståelsen for dette synspunkt vinder i disse ...
Storytelling i ledelse, markedsføring og reklame - Indtil for fire år siden var jeg - som så mange andre overbevist om, at nøglen til forståelse af markedspladsens drivkræ...
Lad fortællingen lede - En god ven, der er forsker i USA, har i de sidste 8 år arbejdet på at få en computer til at handle og agere som et menne...
The HP Way - The true story - Hvad er hemmeligheden bag The HP way? Hvad er den sande historie bag dette firma. I denne artikel fokuseres der på værdi...
Ind til værdierne – og hurtigt ud igen - Flere virksomheder bruger mange kræfter på at finde ind til deres kerneværdier med det mål at skabe en strategi og en le...
Storytelling i organisationer - Der har i de seneste år været en stigende opmærksomhed omkring begrebet storytelling især inden-for fagområderne ledels...
Gucci Government - en kritik af nationen som brand - Hovedformålet med at brande en by,region eller land er at gøre den attraktiv overfor turister,videnarbejdere og udenlan...
Storytellingens ulidelige lethed - Storytelling bør ikke handle om iscenesættelse af et fiktivt univers befolket af eventyrsmølfer. Hvis man ønsker at kon...
Adgangskort til corporate branding - Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk in...
Storytellingens værktøjer – så enkelt er det nu heller ikke! - Fiktion har mange former og udviser mange forskellige narrative strukturer – det er faktisk det, der gør genren spænden...
Historiens magt: Amarasinha om historiefortælling - Historiefortælling i Organisationer er den første håndbog om historiefortælling som ledelses- og udviklingsværktøj på da...
Moses og managementmode i Aarhus - Kan Bibelens historie om Moses redde virksomheder i krise? Er storytelling bare endnu en managementdille, og er anekdote...
Fame & Fortune - Omdømme avler formue, og formue avler omdømme – ny dualistisk formeringsteori Fremtidens vindere i erhvervslivet er de ...
Sell & tell storytelling - Historiefortælling er blevet et modeord på både universiteter og i det private erhvervsliv: Historier bruges her til at ...
Historier, der overbeviser - Et af de steder, hvor historiefortælling er blevet populær, er i moderne organisationer, hvor historier optræder i forb...
EGERN A/S - Sidst i maj udkom en længe ventet bog om egern, skrevet af den internationalt fremtrædende storyteller Stephen Denning. ...
Why storytelling? Nothing else worked - Ny bog påviser, at storytelling er et af de mest effektive redskaber til at skabe forandring i organisationer. Bogen han...
Haves: skæbne - ønskes: fortælling - Jane Flarup har skrevet en bog om hende selv, om Steve Denning og om storytelling. Det er der kommet en fortælling ud af...
Historien som ville fortælle for meget - Allerede i forordet går der Elsa Gress i det. Det var afdøde forfatter Elsa Gress, der i sin erindringsbog “Fuglefri og ...

Giv din stemme

6 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Privatfundraising-chef

Frist: 15. september

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 1. september
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.