Der findes ikke digitale strategier. Der findes overordnede kommunikationsstrategier, hvor man på det taktiske niveau kan vælge relevante redskaber. Her kan et greb i redskabskassen med de digitale værktøjer være nyttigt. Men netop kun som redskaber for en større strategi. Derfor findes der ikke digitale strategier. Så stop med at snakke om det.
Et helt bestemt spørgsmål lyder på gangene i alle større virksomheder og organisationers marketing- og kommunikationsafdelinger disse år: ”Jamen, skal vi ikke også have en digital strategi?” Umiddelbart fristes vi til at svare jo. Men det er et ”jo”, der er afledt af en lyst til at forklare, at der ligger store muligheder i at anvende digitale medier som en del af kampagner – og da helt uden at tale om en digital strategi. Et nej vil spænde ben for den brug af de digitale medier, som der er behov for i danske virksomheder og organisationer. Derfor bliver rådgivernes svar ofte et ”ja, lad os endelig lave en digital strategi. Nu skal I se hvordan”. Men giver det overhovedet nogen mening at tale om digital strategi?
Nej, det er meningsløst at tale om digital strategi
Der er strategi – og så er der digitale løsninger, som skal hjælpe med at opnå strategiens mål. I hvert fald hvis man holder sig til en god og korrekt anvendelse af de kommunikationsfaglige begreber. Forvirringen om, hvad der er handlingsplan, og hvad der er strategi, er desværre en begrebsglidning, der har sneget sig ind mange steder i kommunikationsbranchen.
Begrebet strategi kommer fra den militære terminologi, hvor strategi er det ene af tre niveauer i en planlægningsfase, hvor de operationelle og taktiske udgør de to handlingsanvisende niveauer. Strategi er den overordnede ide om, hvilket mål der skal nås i forhold til hvem, hvilke forhold og betingelser der skal tages i betragtning for at kunne vinde kampen, og om indsatsen overhovedet skal igangsættes. Det taktiske niveau er valg af mandskab og våben, og det operationelle niveau vedrører den praktiske gennemførelse.
Dette militære begrebsapparat for planlægning er blevet overført til mange andre områder – herunder det kommunikationsfaglige, hvor det altså desværre ofte mistolkes eller misbruges. Der er ikke noget, der hedder digital strategi, så lidt som noget, der hedder “analog strategi”. Men digitale medier har givet en masse nye muligheder for valg af våben og praktisk gennemførelse på det taktiske og operationelle plan. Det er fantastisk. Men det er ikke strategi. Brugen af digitale medier bliver kun en succes, hvis strategien er lavet først og valg og udformning af digitale medier er en del af handlingsplanen – et svar på ”hvordan?”, altså hvordan vi opnår vore mål i forhold til de valgte målgrupper.
Verden bliver digital, men det ændrer ikke præmisserne for god kommunikation
Det er meget forståeligt, at mange taler om “digital strategi”. Området er komplekst, og udvalget af måder, man kan vælge at skabe kommunikationsløsninger på, er eksploderet. Selv de dygtigste fagfolk farer ofte vild i begreber, forkortelser og de øjensynligt uendelige muligheder. Hvis vi afskriver begrebet digital strategi, hvordan håndterer vi så denne kompleksitet? Hvordan skaber vi et rum for at navigere og udnytte disse muligheder?
Løsningen på denne udfordring ligger faktisk lige foran os: Hold op med at tale om “digital strategi”, og find ud af, hvad vi vil og kan med de digitale medier i det operationelle arbejde.
Vi hiver ofte de digitale medier ind i planlægningsfasen, fordi vi synes, vi skal, fordi alle taler om det, eller fordi vi synes, det er spændende. Svaret på, hvordan vi skal bruge de digitale medier, er meget mere lige foran os, hvis vi i stedet tænker strategi som et ”hvad er det, vi vil?”, før vi tænker kommunikationsprodukt, altså kanal og budskab. Og de digitale medier får lov at være det, de faktisk er – fantastiske, innovative og effektive midler, vi kan hive ind, når vi når til det taktiske og operationelle niveau i planlægningsfasen.
Mindre sort-hvide løsninger i den digitale verden
Et af de forhold, der gør anvendelsen af digitale medier så svært, er niveauet af kompleksitet, de åbner for. Planlægning af kommunikation og kampagner er trådt ind i en helt ny fase, hvor både planlægning og implementering ikke længere kan være statiske, men kræver dynamiske og fleksible planlægningsmodeller. Den klassiske kommunikationsteori er stadig gyldig, men mulighederne for digital kommunikation har ændret sig så markant, at vi er nødt til løbende at tale om, hvad den digitale udvikling betyder for de etablerede begreber og de forståelsesrammer, der springer herudaf.
Det absolut vigtigste i denne sammenhæng er, at den digitale udvikling tvinger os til at opgive det sort-hvide syn på en række af de begrebsmæssige modpoler, antagelser og definitioner, som man tidligere har arbejdet med. ”Radio er det bedste medie, hvis vi hurtigt skal kunne skifte budskab”, sagde man tidligere. Jo, men med eksempelvis digitaliseringen af biografreklame eller outdoor-reklame har man endda endnu mere fleksibilitet her.
Et andet eksempel på den nødvendige nytænkning er kontrasterne mellem massekommunikation og interpersonel kommunikation. Hvor de to kommunikationsformer tidligere har stået som hinandens modsætninger, skaber de digitale medier et rum, hvor massekommunikationen foregår på så segmenterede og individuelle præmisser, at forskellen bliver svær at se. Og ofte forveksler praktikere massekommunikation med interpersonel kommunikation, når de ”låner” den interpersonelles karakteristika og bruger dem for at få modtageren til at føle en større relevans i forhold til et givent emne. Her er et eksempel:
”Kære Pernille. Tak, fordi du købte Convergence Culture af Henry Jenkins. Andre, der har købt denne, synes godt om Steven Johnsons Everything bad is good for you. Kunne du tænke dig at høre mere om denne?”
Nå-ja, det lille skilt i toppen af denne e-mail, hvor der står ”Bemærk, denne e-mail kan ikke besvares”, er en hurtig opvågning fra illusionen om, at Amazon virkelig interesserer sig for mine læsevaner, men følelsen af en god anbefaling holder stadig et stykke tid ind i kommunikationsprocessen.
“Imiteret individuel (masse)kommunikation” er – hvis vi selv skal sige det – et godt begreb (som introduceres og diskuteres yderligere i Sepstrup & Fruensgaard, 2010), og kommunikationsformen er god, hvis blot man husker, at det stadig er massekommunikation.
Imiteret interpersonel kommunikation
Der har både i teori og praksis manglet begreber for denne glidning i massekommunikationen. Ofte forveksler afsenderen fejlagtigt denne type kommunikation med interpersonel kommunikation. Det antages derved, at de kvaliteter, der findes i den interpersonelle kommunikation i form af evne til ændring af holdning og adfærd, overføres til disse nye måder at kommunikere på.
Men ser vi på det teoretiske grundlag for at forstå den interpersonelle kommunikations gode effekter, er de elementer, der definerer den interpersonelle kommunikation, netop dem, der mangler i denne ”imiterede interpersonelle kommunikation”. De digitale medier har ændret måderne, vi kan kommunikere på, men den teoretiske forståelse af, hvad forskellige kommunikationsformer kan, er stadig den samme.
Fokus på strategiarbejdet
For at få succes med de digitale muligheder er det vigtigt, at vi skiller strategien og det digitale medievalg. Vi skal som altid have en grundig situationsanalyse og deraf afledt mål, beskrivelse og valg af målgrupper, samt diskussion af hvordan vi vil kommunikere. Når vi har dette på plads og begynder at se på, hvilke medier der giver os muligheden for at nå disse mål, er de digitale medier i mange tilfælde et oplagt valg.
Hav fokus på strategiarbejdet, og hav fuldstændig kvalificeret kendskab til alle de eksisterende og nye fremgangsmåder – digitale eller ikke – så godt, at du ved præcis, hvorfor du vælger det ene frem for det andet. Så er det ikke længere nødvendigt at bruge det misledende begreb digital strategi. Så vil digitale medier helt naturligt blive en stor del af midlet for at nå målet.
Læs mere om kommunikationsformer, strategi, handlingsplan og operationelt arbejde i Sepstrup, P og Fruensgaard, P: Tilrettelæggelse af kommunikation – Kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, 4. udgave, 2010.