Stjæl Obamas strategi

De danske partilederes begejstring for Obamas kampagnemetoder er fuldt ud berettiget. Barack Obama har ført den største, dyreste og teknologisk mest avancerede valgkamp nogensinde. Han har skabt en revolution inden for den politiske valgkamp, som vil influere fremtidige valgkampe verden over, også i Danmark. Men hvor skal man begynde, hvis man vil gøre ham succesen efter? Og hvornår bliver det for meget? Læs her, hvordan man obamaiserer sin egen kampagne og samtidig undgår faldgruberne.

No you can’t
Drop det allermest fristende: At kopiere Obamas slogan ”Yes We Can” eller hans logo, selvom det er kåret som vinder over stærke symboler som Nikes swoosh og Apples æble.
   


Skal man forsøge at lukrere på Barack Obamas succes, må man begynde et helt andet sted. Det er nødvendigt at foretage en gennemgribende analyse og tilpasning af sit budskab, organisation, fortælling og formidlingsmetoder – for bare at nævne nogle af de punkter, som Barack Obama har excelleret i, mens den næsten to år lange amerikanske valgkamp stod på.

Det seneste nyhedsbrev fra overborgmester Ritt Bjerregaard, som blev sendt ud dagen efter valget, er et eksempel på, hvad man ikke skal gøre. Med overskriften ”Billige boliger – yes we can!” forsøger overborgmesteren at overføre Obamas optimisme til sit eget politiske projekt. Men de proportioner er den helt galt med. For det første er der en verden til forskel på at kæmpe for at blive USA’s næste præsident og på at ville bygge 120 billige boliger i Sydhavnen, som det fremgår af nyhedsbrevet. For det andet er Obamas usandsynlige projekt faktisk lykkedes på under to år, hvilket er mere, end hvad man kan sige om Ritt Bjerregaards 5x5-plan. Som den kommende præsident Barack Obama sagde i valgkampen: ”You can put lipstick on a pig, but it’s still a pig”.

Det rette budskab
Obama har holdt sig til et ganske enkelt budskab hele vejen igennem valgkampen: Change. Det har mere schwung end det danske ord forandring, men pointen er klar: Find et simpelt budskab og vig ikke fra det. Budskabet om forandring har gennemsyret alt, hvad Barack Obama har sagt og gjort.

Ifølge The New Yorker viste Obama-kampagnens målinger på et tidligt tidspunkt, at forandring stod øverst på vælgernes ønskeliste. Vælgerne var dødtrætte af Washington, og ikke mindst af præsident George W. Bush. Opgaven i primærvalgkampen bestod derfor i at frame favoritten Hillary Clinton som en Washington-insider, der ikke kunne bringe den nødvendige forandring. Og i præsidentvalgkampen lykkedes det Obama at sætte lighedstegn mellem John McCain og George Bush. Med budskabet om forandring blev luften langsomt lukket ud af både Hillary Clintons og John McCains kampagner.

Målingerne viste også, at vælgerne var mest optaget af økonomiske spørgsmål. Så efter Demokraternes partikongres i Denver i august målrettede Obama al sin kommunikation mod de økonomiske udfordringer. Den økonomiske krise var således en foræring til den kommunikationsstrategi, Obama og hans nærmeste rådgivere havde lagt.

Barack Obama har samtidig fulgt det ældgamle mundheld inden for journalistik og politisk kommunikation: Don’t tell it, show it. Obama har vist, at hans kampagne er anderledes – i det hele taget signalerer alt ved den mand forandring. Han har derfor med troværdighed kunne holde sig til netop det mantra.

I en dansk kontekst er det naturligvis vigtigt at sørge for, at alle på kampagneholdet er med på det samme, simple budskab. Det kan umiddelbart lyde nemmere, når der kun er én kandidat som i USA, men der er absolut intet nemt ved en amerikansk præsidentkampagne. Barack Obamas succes skyldes ikke mindst, at han har begået ufattelig få retoriske fejl undervejs.

Skal man gøre Obama budskabskunsten efter, må man droppe politik baseret udelukkende på mavefornemmelser. Der skal foretages målinger, der viser, hvordan ens politik og befolkningens holdninger stemmer overens. Ud fra det kan man så finde det ene overordnede budskab, som signalerer, hvilken retning partiet ønsker, samfundet skal tage, og som kan holde til og med næste valgkamp.

Min succes er jeres succes
Et gennemgående træk ved Obamas retorik er, at det ikke handler om ham, men om ”jer” – det amerikanske folk. I sin sejrstale i Chicago sagde han: ”Dette er jeres sejr. Og jeg ved, I ikke gjorde det bare for at vinde et valg.  Og jeg ved, I ikke gjorde det for mig.” For Obama handler det om noget, der er langt større end hans kandidatur, nemlig USA’s fremtid. Den tilgang har han slået fast i utallige e-mails til sine 10 millioner tilhængere, og han virker så stålsat, at man faktisk tror ham, når han siger det.

 
Mail sendt til Obamas tilhængere med Obama som afsender, lige før han holdt sin sejrstale i Chicago.

Det siges, at man kan opnå hvad som helst, hvis man ikke selv skal have æren for det. Ligesom det er velkendt, at ros er en stor motivationsfaktor. Men hvornår har man sidst hørt en dansk politiker sige til sine partimedlemmer eller vælgere, at ”jeg er ingenting uden jer”? Vi har måske ikke en udpræget rose-kultur i Danmark, men det kan næppe skade at afprøve dette simple motivationstrick i en dansk kontekst.

Nede er det nye op
Obama har skabt en professionel kampagne, der både er topstyret og båret nedefra af millioner af entusiastiske tilhængere. Det har han gjort ved på én gang at have 100% kontrol over budskabet og kommandovejene og samtidig give plads til, at græsrødderne kan udfolde sig i yderste led. Via hans hjemmeside er det muligt at være sin egen lokale kampagneleder og skride til handling i det omfang og på de tidspunkter, det passer en. Det er bl.a. muligt at få adgang til kampagnens lister over telefonnumre og adresser på vælgere, der skal kontaktes i svingstaterne. Lister, der i tidligere kampagner har været forbeholdt særlig betroede kampagnemedarbejdere.

Ud over, at det sparer kampagnen for en masse organisatorisk arbejde, er det også et udtryk for en enorm tillid til de frivillige. Folk er ikke længere tilhængere, men deltagere. De får følelsen af at have en andel i kampagnen, og at det faktisk gør en forskel, at de er med. Hvad motiverer folk mere effektivt end at give dem en følelse af at være medejere af projektet?

En af fordelene ved, at en amerikansk præsidentkampagne bygges op fra grunden hver gang, er, at kandidaten egenrådigt bestemmer over organisationen. Hvem skal være med, og hvordan skal organisationen bygges op? I Danmark overtager nye partiledere en gammel organisation med grå hoveder, indgroede vaner og stive hierarkier. Det kræver en stærk leder, hvis der skal ruskes op i vanetænkningen og gennemføres omfattende forandringer såsom at skabe en bevægelse nedefra og op. Obama har i hvert fald gjort argumentet om, at bottom-up er det samme som kontroltab, til skamme. Hvem mon har modet til at gøre ham kunsten efter?

Den rette kandidat
Det er godt nyt, at de danske partiledere viser så stor begejstring for Obamas kampagnemetoder. For skal de danske partier op i et andet kampagnegear, starter forandringen ét sted: Hos partilederen. Uden dennes opbakning til at afprøve nye kampagnemetoder er det svært at rykke på noget.

 
Astrid Haug og Obamas chefstrateg og kommende seniorrådgiver i Det Hvide Hus, David Axelrod, i Leesburg, Virginia.

For Obamas nærmeste rådgiver, David Axelrod, er der ingen tvivl om, hvori styrken i Obamas kampagne ligger: "Kampagnens største styrke er Obama selv," sagde han ved et rally i Leesburg, Virginia, knap to uger før valget. "Kampagnen har fra starten været båret af en entusiastisk bevægelse omkring Obama. Se blot på menneskemængden her i dag." Han pegede ud på den tusindtallige menneskemængde. "Vi har startet noget stort. Derfor tror jeg, vi vinder.”  

Der er langt fra Obamas vælgermøder med op mod 100.000 mennesker til partimøderne i de danske forsamlingshuse, hvor der på en god dag dukker 100 partimedlemmer op plus det løse. At Obama er en kandidat med et stort format, er der vist ingen tvivl om. Men mindre kan også gøre det. Det afgørende er, at vælgerne kan se, at politikeren brænder for sit eget budskab, og at politikerens motiver virker ædle. Tænk patos frem for logos.

Storytelling er stadig in
Selv den mest komplicerede familiemæssige baggrund og et eksotisk livsforløb kan kortes ned til ganske få soundbites. Her er Obamas historie, som den fremgår af hans hjemmeside: ”Barack Obama voksede op med en enlig mor og sine bedsteforældre. De havde ikke mange penge, men de lærte ham værdierne fra det centrale Kansas, hvor de var vokset op.” Der står ikke et ord om den fraværende kenyanske far og den indonesiske stedfar eller om de rodløse gymnasieår. Der spilles på fattigdommen, de stærke værdier, og at han er fra USA"s hjerte, Kansas.

Som politiker kan man i høj grad selv styre den fortælling, medierne og vælgerne får af en. Helle Thorning-Schmidt forsøgte at skabe sin egen historie om, hvordan hun var vokset op hos en enlig mor i Ishøj. Medierne synes desværre, det var mere interessant at dække hendes valg af tasker, nemlig varemærket Gucci. Skal man skabe sin egen fortælling, skal den derfor være troværdig i forhold til ens øvrige handlinger.

Hvem kan du bedst lide?
Politik anno 2008 handler i høj grad om det simple spørgsmål: Hvem kan man bedst lide? Obama har formået at holde en fin balance mellem at bringe sin egen person og familie i spil – og samtidig bevare en vis mystik omkring sig selv.  Det bidrager til mytedannelsen omkring ham. Sammen med et tiltalende ydre gør det ham til en feteret politisk skikkelse.

Omvendt valgte McCain-kampagnen at stille Sarah Palins familieliv til offentligt skue på den pinligst tænkelige måde i dagene efter hendes udnævnelse. Meget lidt blev overladt til fantasien.

Man må som moderne politiker være indstillet på at give en luns af sit liv til medierne og vælgerne. Folk vil gerne vide, hvem man er. Men man kan selv tage kontrollen over, hvilke sider der lægges frem og dermed skaber ens historie.

Skru op for etniciteten
Sort er det nye hvid. Barack Obama har indgydt håb og vist vejen for etniske minoriteter over hele verden. Han har vist, at det kan lade sig gøre at opnå verdens højeste embede, selvom man tilhører en minoritet. Det Hvide Hus er ikke længere kridhvidt.



Man kan nemt forestille sig, at vi vil se et boom af etniske politikere i Danmark over de næste år som følge af Obamas gennembrud. Hvornår ser vi mon den første danske minister med anden etnisk baggrund? Liberal Alliance har Naser Khader, Radikale Venstre har Manu Sareen, SF har Özlem Sara Cekic. Hvornår mon regeringspartierne får øjnene op for mangfoldighedens mange fordele, ikke mindst når det gælder stemmemaksimering? Nu er etniske kvoter nok ikke vejen frem, men partierne bør gøre en ekstra indsats for at få etniske kandidater på listerne til EP-valget, kommunalvalget i 2009 og det kommende folketingsvalg. For deres egen skyld.

Fra online til offline  
Statsminister Anders Fogh Rasmussen udtalte dagen efter valget, at nu ville han se nærmere på Obamas brug af nettet. Og det gør han klogt i. For Obamas brug af internettet overstiger selv de mest optimistiske netrødders forventninger. Internettet er ikke længere noget, man  klasker oven på de øvrige kampagne-elementer. Det er blevet en integreret del af strategien og har fungeret som selve rygraden i Barack Obamas kampagne. My.barackobama.com er en online-værktøjskasse, hvor der er talrige muligheder for at blive aktiv. Her kan de frivillige kommunikere med hinanden og fungere selvorganiserende. Andre sites som Facebook, MySpace og YouTube har ligeledes skabt muligheder for at påvirke valgkampen på ens helt egen måde.

 
Rygraden i Obamas kampagne: my.barackobama.com

Det er langtfra nok at lave en fancy hjemmeside og så tro, at nu strømmer pengene og de frivillige ind. Så før partierne erstatter spindoktoren med endnu en webmaster, er der en række andre faktorer, som skal være på plads. For selv en velfungerende hjemmeside kan ikke dække over en dårlig organisation, et slapt budskab eller en svag kandidat.

En af fiduserne til at bruge internettet effektivt er at gøre brug af de hjemmesider, som i forvejen er populære. Statsministeren havde held med i sidste valgkamp at invitere sine Facebook-venner på en løbetur. Det er, når online-mobiliseringen omsættes til offline-aktiviteter, at magien opstår.  

Kigger man på de danske partiers hjemmeside, får man indtrykket af, at de har taget en kollektiv beslutning om ikke at tage internettet alt for alvorligt. Der er enkelte undtagelser, men overordnet er der stadig lang vej til, at internettet bliver en integreret del af partiernes organisations- og kommunikationsstrategi. Der skal således tages en central beslutning om, hvorvidt man vil føre kampagne as usual, eller om man er klar til at udnytte nogle af de teknologiske muligheder, det nye årtusinde byder på.

Brug mobilen
Fremtidens valgkamp findes på mobilen. Her kommunikeres på de unges præmisser, og man når ud til nogle af de ca. 15% af den amerikanske befolkning, der ikke har fastnettelefoner. I en valgkamp er sms den billigste og mest effektive måde at være i kontakt med sine tilhængere på.

 

Som den første politiker lancerede Barack Obama en applikation til Apples iPhone, der bl.a. tjekker ens adressebog for amerikanere i svingstaterne, som den så varmt anbefalede, at man ringede til og forsøgte at overtale til at stemme demokratisk. Det kunne være glemte onkler, gamle veninder eller perifere forretningsforbindelser. Pointen er, at det er langt mere effektivt, hvis folk får et opkald fra en, de kender, frem for en ukendt kampagnefrivillig. En simpel idé, som det står et hvilket som helst dansk parti frit for at copy-paste.

Vil man ruste sig til den næste valgkamp, kan man allerede nu gå i gang med at indsamle mobilnumre fra sine partimedlemmer og andre tilhængere. Tricket er selvfølgelig, hvordan man får folk til at skrive sig op. Barack Obamas største mobil-scoop var at afsløre sit valg af vicepræsidentkandidat via sms og på den måde lokke over tre millioner amerikanske mobiltelefonbrugere i fælden. Man kunne forestille sig, at ministre i fremtiden vil blive offentliggjort pr. sms, eller at billetter til særlige arrangementer kun udloddes til dem, der har opgivet mobilnumre. Socialdemokraterne har for nylig gjort det muligt at indmelde sig i partiet pr. sms. Sender man navn og adresse til telefonnummer 1241, bliver man omgående socialdemokrat. Og det er kun begyndelsen – potentialet er i hvert fald langt fra udtømt. Partierne kunne derfor lægge ud med som minimum at gøre det muligt at aflevere sit mobilnummer på hjemmesiden, f.eks. så man kan modtage sms-nyheder fra partiet, gerne formuleret på en måde, så det giver en VIP-følelse.

Fundraising uden fejlskud
På forsiden af Politiken d. 5. november kunne man læse, at Helle Thorning-Schmidt ville ”kopiere Obamas kampagneteknikker”. Velkommen i klubben. Hvem vil ikke det? Hun afslører dog i samme åndedrag, at hun ikke har forstået essensen af, hvordan man samler penge ind fra private bidragydere. Ifølge politiken.dk siger hun, at ”penge spiller en rolle i en valgkamp. Det kommer man ikke udenom. […] Især i valgkampens slutspurt er der brug for penge.” Selvfølgelig handler det i høj grad om pengene. Men det er nok ikke bare det, at hun giver udtryk for, at hun mangler penge, der får gennemsnitssocialdemokraten til at tænke: ”Fint, jeg sender sgu Helle Thorning en halvtredser”. Hvad nu, hvis hun i stedet havde spundet forsidenyheden ind i det klare, socialdemokratiske budskab, som skal være med til at overbevise og mobilisere vælgerne? Socialdemokraterne forpassede dermed en oplagt mulighed for at lukrere på Obamas succes.

Barack Obama har fået fundraising til at se legende let ud. Opret en brugervenlig hjemmeside, bed almindelige amerikanere om små beløb og vupti – her har du over 600 millioner dollars. Men det kræver meget mere end det. Først og fremmest er det nødvendigt med nogle originale idéer til, hvordan man motiverer folk  til at donere penge igen og igen – og så igen. En anden forudsætning for, at der kan skrabes penge ind, er, at budskabet, fortællingen og organisationen er på plads. Ellers kan man lige så godt glemme det. Det er helheden, der tæller.

Kan vi gøre det endnu bedre?
De danske partiledere har på stribe lovet, at de vil tage ved lære af Obamas kampagneteknikker. Det bliver derfor interessant at se, hvilke delelementer der vil blive kopieret. For der er næppe nogen af partierne, der er klar til en fuldbyrdet obamaficering. Det ville kræve, at man kombinerer et top down-budskab med en stærk, lokalt forankret græsrodsbevægelse, hvor de frivillige kræfter ses som en afgørende faktor for ens succes. Det kræver også, at man holder op med udelukkende at tænke i tv-baner, men får integreret internettet og mobiltelefonen i sin kampagnestrategi. Og så kræver det et enkelt og præcist budskab og en kandidat, der brænder så stærkt for sagen, at andre kan blive revet med. Det ville være en kampagne, der er rodfæstet uden for Christiansborgs mure, som gør op med ”sådan plejer vi at gøre”-mentaliteten, og som lytter til borgerne frem for at lade sig styre af den ofte indforståede dagsorden på Christiansborg.

Måske vil statsministeren allerede på Venstres landsmøde i den kommende weekend løfte sløret for nogle friske Obama-ripoffs. En mulighed kunne være, at statsministeren iscenesættes som den folkelige Fogh ved at bryde fri af scenens kedelige bagtæppe, og i stedet ligesom i USA lade sig fotografere blandt en nøje udvalgt skare af mennesker fra sin målgruppe, så der skabes menneskelighed og dynamik i tv-billederne – og mulighed for identifikation hjemme i stuerne. Temaet er EU, så enhver form for fornyelse vil sikkert blive modtaget positivt af den tilstedeværende presse. Venstre understreger i hvert fald selv behovet for at tænke i nye baner med sit slogan: ”Vi kan gøre det endnu bedre”.