Celebrity Sells
by Hamish Pringle
ISBN: 0470868503
Publisher: John Wiley & Sons Ltd

www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0470868503/qid=1102408714/sr=2-1/ref=pd_ka_b_2_1/102-6025198-6280920


Læs et udemærket essay fra Columbia Business School om Celebrities’ Impact on Branding i
pdf her

Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Læs Grant McCrackens fremragende essay om Celebrity Endorsement i pdf her

De følelser, du har, og de måder disse følelser kan bruges kommercielt i reklamer er der en englænder, der har skrevet en bog om. Bogen hedder ”Celebrity Sells”. Den er skrevet af Hamish Pringle. Pointen er at når kendte mennesker gør reklame for en vare, er der en stor sandsynlighed for, at salget af varen stiger. Pringle går grundigt til værks. Han finder statistisk materiale frem. Han viser med tal og kurver, hvordan forskellige stjerners reklamekampagner er gået. Han prøver at finde ud af, hvad baggrunden for mekanismerne er. Hvilken funktion er det, stjernerne har i forhold til forbrugerne? Er det alle kendte mennesker, der kan bruges, eller skal der være et nærmere defineret forhold mellem stjernen og den vare, han eller hun skal lægge ansigt til?Skuespillere og sportsfolk er de stjerner, der bliver mest brugt. Brugen af sportsstjerner er forholdsvis ukompliceret. De kan mest bruges til at sælge sportstøj og udstyr, sodavand, snacks, og ikke meget mere. De risikerer ikke at ødelægge deres karriere ved at reklamere. Deres karriere som reklameobjekter slutter som regel, når deres sportskarriere slutter.

Skuespiller i skuespiller-samfundet
Med skuespillere er sagen straks mere kompliceret. Skuespillere er uden sammenligning de mest kendte stjerner, når man taler reklamer. Det er her, hos skuespillerne, at pengene ligger. Men hvorfor kan en skuespiller sælge varer? Hvad er den psykologiske baggrund? Dygtige reklamefolk må kende denne baggrund for at kunne bruge skuespillernes stjerneværdi mest effektivt. Først og fremmest er skuespillerne kendte. De lever af at vise deres ansigter og deres kroppe frem. Vi ser dem på film, tv og teater. Vi læser om dem i ugebladene. Vi føler at vi ved lidt om deres privatliv. Spiller de med i en populær tv-serie, sker det at de glider ind i den nationale bevidsthed. De kan risikere at blive kendt resten af deres liv som den person, de spillede i en tv-serie. De bliver en slags familie for os. Vi har brug for dem, fordi vi har brug for nogen at interessere os for, at beundre. Når vi er unge, har vi også brug for nogen at efterligne.
Derfor har skuespillerne stor betydning også når vi køber ind. Der er mange varer at vælge mellem. Vi kan gå, efter kvalitet og priser. Men vi kan også skyde en genvej og vælge den vare, som en kendt og elsket skuespiller siger, at vi skal vælge.

Starfucking
Hvorfor gør vi det? Der kan være mange grunde, men de vigtigste er:
Vi stoler på, at skuespilleren har gjort sig den anstrengelse at sætte sig ind i, hvilke varer, der er på markedet. Efter at have set dem alle sammen efter i sømmene, har stjernen besluttet sig til at vælge netop denne vare. Stjernen er vores ekspert, vores mellemmand. Stjernerne er desuden valgt på grund af deres troværdighed. Efter de roller, vi har set stjernen spille, og de interviews vi har læst, er det klart, at stjernen er én, man kan have tillid til. Stjernen er sympatisk. Stjernen er én, vi godt ville være i familie med, eller have som ven. Og en kær fætter eller en nær ven ville aldrig råde os til at købe andet end det bedste.

Hvis De vil vide mere
Set fra skuespillernes synspunkt er reklamerne et tveægget sværd. Det er lette og fristende penge at tjene. Men der bliver slidt hårdt på deres ansigter og deres stemmer. De risikerer at ødelægge deres karriere. En seriøs skuespiller som Henning Jensen har lagt stemme til en reklame for Jyllandsposten. Da han for nogle år siden spillede Hovedrollen i en Idealist på det Kongelige Teater, skrev Politikens anmelder, at hendes oplevelse af Henning Jensen var blevet totalt ødelagt. For sit indre øre havde hun hele tiden hørt Henning Jensens stemme sige: ”Hvis De vil vide mere”. Idealisten var forsvundet op i røg på grund af en reklame for Jyllandsposten.

Mr. Brylcrem, Ota Solgryn & fiskereklamerne
I en fjern fortid satte to gode skuespillere deres karrierer på spil. Preben Mahrt blev Mr. Brylcrem for flere generationer. Helge Kierulf Schmidt blev synonym med Ota Solgryn.I dag er den fremragende skuespiller Niels Olsen i samme situation. Han har en rolle i Susanne Biers film ”Brødre”, som en officer i hæren. Det unge publikum griner, når Olsen dukker frem på skærmen. De kender ham og råber højt hans replikker fra utallige fiskereklamer og brødreklamer.Skuespillere, der laver reklamer, bevæger sig altid på en tynd is. Én af grundene er, at de mennesker, der anmelder dem som skuespillere, tilhører en anden lejr i samfundet. De anser sig selv for at tilhøre den kunstneriske, ukommercielle del af samfundet. Man kan synes, at denne opdeling er en falsk opdeling, men den er en realitet. Kunsten har mistro til forretningslivet.

Henrik Nordbrandt = reklame for fetaost?
Det er svært at forestille sig Klaus Rifbjerg lave reklamer for Stryhns leverpostej. Men hvorfor skulle Henrik Nordbrandt ikke lave reklamer for fetaost? Dan Turrel ville have været fremragende i en reklame for neglelak. Men det er kun få gange at kunstnere har lagt ansigt til reklamer. For mange år siden lavede maleren Preben Hornung er reklame for en fransk knallert. Det fik han at høre for. I nyere tid er det en Johannes Møllehave, der har prøvet at være på forsiden af Magasins julekatalog. Og hvorfor ikke? Men han har formentlig vidst, at med det julekatalog var døren til det Danske Akademi lukket. De intellektuelle ser alvorligt på den slags. Alt dette ved reklamebranchen. Derfor ved de også, hvad grunden er til, at en stjerne skal have en høj betaling for at reklamere. De ved, at når Søren Pilmark reklamerer for DSB, gør han det med risiko for at ødelægge sin karriere som skuespiller.

Starfucking på 10 måder
Det gælder derfor om at bruge stjernerne rigtigt, forsigtigt og effektivt. Det ved Hamish Pringle også. Derfor har han laver en liste over de ti mest effektive måder at bruge en stjerne på.

1.En stjerne som én der præsenterer.
En bank vil introducere en ny type lån. De skal have en stjerne til at forklare, hvad lånet går ud på. De kan vælge Waage Sandøe. Hans rolle i Krøniken har gjort ham kendt. Styrken er at overførelsen af troværdighed fra stjerne til produkt i en klart defineret relation. Svagheden er, at det kan virke påklistret og utroværdigt hvis der ikke er en naturlig relation mellem mål og midler. Mellem stjerne, rolle og produkt.

2.En stjerne spiller sig selv.
Sidse Babett Knudsen fortæller, at når hun skal ind på scenen på det Kongelige Teater, sveder hun ofte af nervøsitet. Derfor vælger hun en ganske speciel sæbe. Det er troværdigt og realistisk. Specielt hvis Stjernen stiller op for godgørende organisationer og fortæller om virkelige problemer. Spørgsmålet er dog om en stjerne kan spille sig selv? Svagheden er dog at stjernen kan virke grisk og malplaceret. Tænk blot på Bill i Lost in translation.

3. En stjerne laver en person, der brander varen.
Et nyt kreditkort skal lanceres. Lotte Heise spiller en lang række travle kvinder, der løser problemerne ved at have netop det kreditkort ved hånden. Problemet er her at det kan være svært at bygge en interessant rolle / karakter op i løbet af reklamens korte forløb.

4. Stjernen som ekspert.
En tv-kok laver reklame for en ny suppeterning. Meget troværdigt og her har man det naturlige link mellem produkt og stjerne. Dette skaber salg fordi vi tror på Jamie Oliver når han roser en italiensk olie. Faren er at stjernens status falder sammen med produktets livscyklus. Pointen er at det jo ikke er særlig sjovt for Pepsi at børnelokker Jackson har reklameret for Pepsi under det børnevenlige slogan. The Choice Of A New Generation.

5. Stjernen som rollemodel.
Helene Kristensen fortæller, at hun altid bruger netop den læbestift. Svagheden er igen at det kan virke super utroværdigt og påklistret.

6. En stjerne på fremmed boldgade.
Preben Elkjær fortæller hvilken ejendomsmægler, han har allermest tillid til. Altid sjovt at se nye sider af stjernen.

7. Stjerner optræder som skuespillere.
Niels Olsen og Kirsten Lehfeldt laver små sketches som et par, der opdager, hvor dejligt fisk smager. Styrken er at man kan skabe et helt univers som Polle fra Snave med velkendte danske skuespillere. Dette kunne kaldes partners velkendte folkekomedie formel.

8. Stjerner røber noget om sig selv.
En ny mobiltelefon skal introduceres. Skuespillerne fra ”Emmas Dilemma” røber, hvem de allerhelst ville ringe til, hvis de havde mulighed for det. Her står og falder strategien med om back stage er virkelig back stage eller blot pseudo. I det sidste tilfælde svækkes effekten.

9. Stjerne møder stjerne.
Burger King har en ny burger, de gerne vil introducere. Paprika Steen og Michael Laudrup møder hinanden på Burger King. Sjovt og noget som er prøvet alt for lidt i dansk reklame. En slags metastrategi som subtilt leger med formatet.

10.Stjerner som tegneserie.
De danske mælkeproducenter vil godt fortælle, hvor sundt det er at drikke mælk. Linie 3 optræder som tegneseriefigurer. Sjovt og sådan lidt Roger Rabbit – agtigt.

Disse ti grundmodeller kan der improviseres over eller kombineres. Brug af stjerner i reklamer er i kraftig stigning. Måske vil det gå i Danmark som det er gået i udlandet. Varer får stjernernes navn, med deres ansigter på emballagen. I Italien har en tv-vært, Gerry Scotti, stor succes med sit eget mærke med ris og olie. I USA tjener Paul Newmans spaghettisovs millioner af dollars. Hvad med en Lise Nørgård citronbudding? Eller Benny Andersens kondomer? Solgt mens de spiller ”Om lidt er kaffen klar" og Klaus Rifbjerg fortæller sjofle jokes. Moralen er at i skuespillersamfundet er vi alle skuespillere på kapitalismens globale scene. I dette tilfælde som Stars Fucking Starfuckers og omvendt.