Er Mads Mikkelsen sig selv, er han forretningsrejsende, er han familiefar, er han et freudiansk fantom. Eller er han blot forvirret?

Reklamefilmen ”Dage du aldrig glemmer” markedsfører Mads Mikk… undskyld … Star Tour i hele Norden og er endnu et eksempel på en bølge af kendis/testimonial-reklamer, der skyller ind over os for tiden. Og selvom filmen bestemt er velproduceret og egentlig også velspillet (det er jo også Mads Mikkelsen, for pokker), er den alt andet end vellykket. Den er en pinlig ligegyldighed i en kategori, hvor nytænkning og mod alt for ofte erstattes af efterligninger og frygt for at træde ved siden af.

Nej til ægtemanden, ja til Mads

Det er ellers ikke fordi, Star Tour ikke har gjort et stort hjemmearbejde, for de har spurgt tusindvis af danske og svenske kvinder, hvem de helst ville rejse med. Her ville jeg umiddelbart forvente, at de ville svare deres veninder, børn eller måske kæresten. Sådan forholder det sig imidlertid ikke, og overraskende for mig i hvert fald svarede flertallet af de adspurgte, at de allerhelst vil af sted med Mads Mikkelsen. Bevares, han er da lækker (siger næsten alle mine pigevenner), men jeg havde nok alligevel troet, at kvinderne ville vælge ud fra en slags nærhedsprincip. Nuvel, måske har Star Tour stillet ledende spørgsmål i den større sags tjeneste. Under alle omstændigheder er sådan et resultat selvfølgelig rent guf for den vakse annoncør – vi laver en film med ham Mads, og så er den hjemme!

Og ingen tvivl om at filmen er ekstremt velproduceret, lækker at se på og har kræset for hver eneste detalje. De sirligt arrangerede omgivelser er aldeles pletfrie, og der er ikke meget bredrøvet dansk charterturisme over statisterne rundt om den skødesløst lækre Mads Mikkelsen i al sin diskrete veltrænethed.

En film ladet med løfter om umådelig lækkerhed

Selve produktionen lister vel omtrent alle Star Tours USP'er i løbet af de 45 sekunder.

Der er god tid til at se sig omkring i den stilige, velindrettede og rummelige suite og den smukke, brede hvide sandstrand med azurblåt vand. Inden vi let glider videre gennem den luftige reception, hvor en af de lokale tjenende feer lige anes i baggrunden. I restaurantens udendørsområde nyder andre tjekkede, slanke, nordiske gæster den delikate mad og nipper behersket til deres kølige drinks. Den rene, lækre og aldeles børnefrie pool kalder på en perfekt dukkert, før vi møder målet for hovedpersonens rejse – resten af familien, der i strandkanten længselsfuldt venter på familiens overhoved.

Er ’Mads Mikkelsen’ tænkelig i bikini?

Det er svært ikke også at trække et ”køns-kort”. Mads Mikkelsen er kvindernes foretrukne, og Star Tour har uden tvivl lavet en analyse, der viser, at det er kvinderne, der er de primære beslutningstagere for feriekøb. Men kunne man forestille sig en tilsvarende film til mændene med Caroline Wozniacki i stram, våd bikini, uden det ville afstedkomme en storm af protester fra Hanne-Vibeke Holst med sit følge af såkaldte ny-feminister? Rationalet må være, at Mads Mikkelsen er en hunk, men også en ægte cool guy, og så kan begge parter jo være ligeglade.

”Dage du aldrig glemmer” er fløjsblød, sukkersød guf for ører og øjne fra ende til anden – vi er ude at rejse med Star Tour og Mads fucking Mikkelsen, og det hele er bare for lækkert! Hvorfor er den så ikke bare hjemme?

SAS: Du kan digte med – Star Tour: Vi overlader intet til fantasien

For det første er den ikke hjemme, fordi det hele er set meget bedre før. Ikke mindst i ”Så godt som hjemme”-filmene fra SAS, der er noget af det bedste inden for dansk reklame i mange år. Her er også kendiseffekt og lækker produktion for alle pengene, men niveauet er langt højere end hos Star Tour. Det er elegant udført og underspillet på en måde, der gør det ikke bare seværdigt, men også nærmest troværdigt. Historierne er intelligente, underfundige og respektfulde over for publikum – vi får lov til at engagere os i fortællingen ved selv at udfylde de tomme pladser og digte med. Det er ypperligt.

Kendis på den kloge måde. SAS-spottet med Tina Dickow er en af de få tv-reklamer, der for alvor flytter opmærksomheden fra computeren eller avisen til tv-skærmen

Det kunne ligne en tanke, at en eller anden højt på strå hos Star Tour har luftet sin begejstring over disse SAS-reklamer, og man så har diskuteret, hvordan man selv kunne lave so ein Ding. Tanken har nok strejfet de fleste, for hvor må det dog være fedt at stå fadder til noget så fantastisk som ”Så godt som hjemme”. Men nu kom SAS altså først, og da kopier bare aldrig bliver lige så gode som originaler, er vi alle bedst tjent med at søge nye stier.

Voice-over'en vælter sig i klicheer

Det store problem for Star Tour er, at enhver med dybe lommer kan købe en kendt skuespiller og en lækker produktion. Men det at fortælle en fantastisk historie, der tør invitere folk med indenfor og giver dem plads til selv at digte videre, kræver mere end mange penge. Det kræver mod, talent og respekt for sit publikum.

Med SAS-filmene som benchmark bliver det udstillet, hvor krampagtig Star Tours fortælling er. Filmens voice-over er banal og fylder os med den ene kliche efter den anden. Så og så mange timer bruges på dit, så og så mange på dat, og resten af tiden sidder vi foran computeren. Men hov, har du mon ikke glemt, hvad der er vigtigt her i livet? Åh undskyld, er spørgsmålet for svært? Pyha, heldigvis kommer Star Tour selv med svaret – det er selvfølgelig en ferie på et Star Tour resort langt, langt væk fra hverdagens stress og jag (allerhelst sammen med Mads M.). Come on, Star Tour, hvad med at overlade lidt til fantasien?

Ledig på kødmarkedet forvandles til familiefar på 45 sekunder

Hvis monologen glemmer at overlade noget til fantasien, får den til gengæld frit spil på billedsiden. Jeg har uden tvivl gransket de 45 sekunder mere end gennemsnittet, og helt sikkert mere end godt er. Men undskyld, historien hænger jo ikke sammen … Hvorfor ankommer familiefaren alene og synligt træt iklædt businessjakkesæt og slips med en overnight bag? Hvorfor skal han lige checke mobilen en sidste gang, og hvorfor er computeren overhovedet tændt, når han er på ferie? Hvad er det for uopsættelig business, han har haft gang i, mens resten af kernefamilien pakkede hjemme i Danmark og rejste til Thailand? Det er en meget mystisk historie, og den er ved nærmere eftertanke ikke troværdig.

Med mindre det er intentionen at lokke os – altså de beslutningstagende kvinder – til at tro, at Mads Mikkelsen er alene på ferie og leder efter en at dele den med. Hans optræden bliver da en narcissistisk striptease, hvor han stiller sig fuldt og helt til rådighed for seerens fantasier. Men for at tro på den fortolkning skal man vist være overbevist freudianer, og til slut mangler filmen da også mod til at føre den fortælling ud i livet og imødekommer i stedet forudsigeligt den småborgerlige moral ved at lade ham ende i armene på kernefamilien.

Sammenlignet med SAS må manus have været en ren discountløsning. Men Mads Mikkelsen er efter sigende også en dyr herre, og da staklen tilsyneladende ikke tjener nok til livets ophold på sine ”rigtige” filmroller, har han brug for pengene. Måske har der bare ikke været råd til en god manuskriptforfatter, eller måske har Star Tour insisteret på at proppe så meget produkt ind i filmen, at det var umuligt at fortælle en ordentlig historie. Uanset hvad havde det været at foretrække, hvis fordelingen i højere grad havde tilgodeset den gode historie og ikke blot den gode krop og det kendte ansigt.

Kendisser i reklamen: Sælge skuespil eller sælge ud

Grænserne er flydende, men der er stor forskel på at spille skuespil og spille sig selv i reklamer. Skuespillere, der optræder i reklamer som skuespillere, påtager sig en rolle. Vi ved godt, at Peter Frödin og Kirsten Lehfeldt spiller skuespil, når de giver den i næsten de samme roller for Tuborg eller TDC, ligesom vi er vant til at se Iben Hjejle, Peter Gantzler og talrige andre spille skuespil i reklamer. Ja, selv når Søren Pilmark optræder som Bahnsen, ved publikum inderst inde godt, at det er skuespil. På samme måde er vi tidligere stødt på Mads Mikkelsen, da han sammen med Nicolas Bro igen og igen kørte over Storebæltsbroen.

Enkelte skuespillere sælger sig selv for ofte og for ukritisk og ender med skrammer på troværdigheden, men i det store hele accepterer vi, at leverer skuespil til reklamer.

Fortidens Mads Mikkelsen? De klassiske Faxe Kondi-reklamer benytter eksplicit endorsement ved hjælp af kendte, her fodboldstjernen Jesper Olsen

Anderledes er det, når kendte – skuespillere, sportsfolk og lignende – stiller deres egen person til rådighed for et mærke. Så er der tale om ”endorsement”, hvor pågældende kendis personligt støtter, godkender eller står som fortaler for et bestemt produkt eller mærke. Her er ikke tale om at gemme sig bag en rolle, men om at udnytte sin kendthed og status til at sige ”Jeg er også gået over til XYZ (og det skulle du i øvrigt også gøre)”. Det kan gøres eksplicit som i de ikoniske Prince-annoncer fra forrige århundrede.

Eller det kan gøres implicit, som når Tina Dickow, Nikolaj Coster-Waldau, Tom Kristensen og Uffe Ellemann-Jensen endorser SAS. Andre eksempler på endorsement for tiden er 3 og Remee, Europæiske Rejseforsikring og Caroline Wozniacki, Invita og Mads Kristensen, Onfone.dk og Lars Bom.

Mads Mikkelsen uden distance til produktet

Når det er den kendte, der i den grad står på mål for noget, er vedkommendes integritet og troværdighed på spil. I Star Tour-reklamen er problemet, at Mads Mikkelsen ikke spiller så meget skuespil, at han får tydelig distance til Star Tour. Dermed gør han sig til talsmand og garant for annoncøren. Reklamen kunne lige så godt slutte med en payoff, der lød: ”Gør som Mads, rejs med os”.

Havde reklamen været lige så fantastisk som SAS-forbillederne, ville det ikke gøre noget, og Mads Mikkelsens troværdighed ville være intakt. Men ”Dage du aldrig glemmer” er hverken fantastisk eller troværdig. Og helt grelt kan det blive, når reklamen snart bliver klippet ned til 15-20 sekunder og får klistret 10 sekunders tilbud på. Så er der kun billedet af Mads Mikkelsens krop tilbage.

Det er starfucking tamt.