Spot on SWOT din K-afdeling
Spot on SWOT din K-afdeling

Skrevet af
Virksomheden er en scene, hvor du som kommunikationschef skal bestemme, hvilken rolle du skal spille. Hvert sted sine styrker og svagheder. Hvert sted sine muligheder og trusler. Her er syv arketypiske roller, du og din afdeling kan spille. Her er en SWOT analyse af din K-afdeling. Måske kan du genfinde dig selv og din afdeling. Måske kan du se dig selv og din rolle i et nyt og klarere lys.
1. Enmandshæren
Du er helt alene. Du spænder derfor over hele paletten af kommunikationsopgaver. Det er dig, som står på hjemmesiden som virksomhedens enmandshær. Du har ansvaret for hjemmeside, pressemeddelelser, medarbejderkommunikation og alt det andet. Ingen arbejdsdag er ens. Du lærer meget, og du kan meget, men samtidig har du aldrig tid til at gå i dybden. Udfordringen er, at mange ting risikerer at blive gjort halvt. Muligheden er integreret kommunikation i praksis, hvor synergi er ikke bare et smart buzz word. Det er din hverdag på tværs af alle områderne. Du står for alt, og derfor hænger opgaverne og løsningerne sammen på en langt bedre måde end andre steder. Her er der aldrig langt fra ord til handling, fra ide til produkt. Det giver frihed, ansvar og dynamik, hvis du forstår at gribe udfordringen ene mand.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Mindre virksomheder og organisationer.

Styrker: Hurtighed

Svagheder: For få resurser, og ingen kan være lige god til alting

Muligheder: Synergi og integreret kommunikation i praksis

Trusler: Nedslidning. Amatørisme, overambitiøs holdning, stress og underbemanding.

Et godt råd: nedskalaer, selekter og udliciter. Udvælg faglige områder, og tro ikke, du skal være alt for alle. Opstil klare succeskriterier og præstationsmål. Glem resten. Du er en mand, ikke en hær. Allround er ikke all right all the time.

2. Spindoktoren
Du er tæt på ledelsen. Kommunikation er blevet ledelse – takket være dig. Du har direktørens ubetingede tillid. Du er hans talerør, når han kommunikerer til presse, medarbejdere eller aktionærer. Du har ikke meget at gøre med den daglige drift og alt det kedelige rugbrødsarbejde. Det er alt sammen lagt ud til underafdelinger eller kører som rene driftsopgaver i de andre afdelinger. Styrken i den rolle er, at du har indflydelse. Form og indhold smelter sammen, så kommunikation er blevet ledelse og vice versa. Svagheden er, at du let mister jordforbindelsen til resten af virksomheden. Du bliver hurtigt en stabsfunktion, som er hjemmevant på direktionsgangen, men ikke så mange andre steder i virksomheden. Du har nok direktørens opmærksomhed, men du har ikke 100 mand under dig eller jord under neglene. Derfor mangler du pondus i forhold til de andre afdelinger. Muligheden er naturligvis, at kommunikation bliver alfa og omega i virksomheden – hvad der naturligvis er godt for dig og din karriere. Truslen er, at du bliver en stabsfunktion skåret ind til benet – en slags kommunikations-PA for direktøren uden egentlig indflydelse – en, hvis job står og falder med kemien med den siddende direktør.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Større virksomheder og politisk styrede organisationer


Styrker: Du har ledelsens opmærksomhed, og kommunikation er en vigtig ledelsesdisciplin


Svagheder: Du kan miste grebet om virksomhedens hverdag og virkelighed uden for direktionsgangen


Muligheder: Kommunikation som alfa og omega, hvad der betyder, at du bliver alfa og omega i virksomheden


Trusler: En stabsfunktion, som står og falder med den nuværende direktørs accept. Faren for at ende som personlig assistent for direktøren, som blot har fokus på kommunikationen frem for kalenderen, som en anden assistent.

Et godt råd: Insister på, at form og indhold, kommunikation og ledelse, er to sider af samme sag. Skab et netværk i organisation, så du ikke ender med at blive gemt og glemt på direktionsgangen. Målet er, at det ikke kun er direktøren, som kan se din værdi, men at alle i virksomheden kan se, at du er den forskel, der gør en forskel

3. Den oversete arbejdshest
Du har skabt en stor og stærk kommunikationsafdeling. Du og dine medarbejdere løfter driftsopgaver i massevis. Pressemeddelelserne ryger ud, intranettet er tiptop opdateret, og årsrapporten er fuld af tredobbelte bundlinjer og investor relations-kommunikation i verdensklasse. Det er godt og flot. Styrken er, at kommunikationen har vind i sejlene. Det er ikke kun fine strategier og flotte PowerPoints. Det er drift, medarbejdere og produkter, som kommer ud over rampen med et stort eget budget. Svagheden er, at du og dine medarbejdere drukner i driften. I har så travlt med kedelige driftsopgaver, at afdelingen og du aldrig får et pusterum til at komme tæt på ledelsen for alvor. I bruger alle kræfterne på alle de ting, som ikke har og aldrig får ledelsens opmærksomhed. Kommunikation er blevet et usynligt område, som ingen tænker over, fordi tingene bare glider derudad.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Større virksomheder

Styrker: Du og din afdeling gør en forskel. Nu skal I bare gøre bedre reklame for det

Svagheder: Problemet er, at kommunikation bliver for meget form og produkt og for lidt indhold og strategi

Muligheder: At alle de mange driftsopgaver kan bruges som et springbræt til at komme tættere på ledelse og strategien

Trusler: Du og afdelingen drukner i driften

Et godt råd: Selv de kedeligste driftsopgaver indeholder kimen til strategisk kommunikation og kan vække ledelsens opmærksomhed. Udnyt dette til at komme ind i direktionsgangen og vise, hvad du dur til

4. Den diffuse og hjemløse afdeling
Du har titlen af kommunikationschef, men du arbejder i virkeligheden kun med marketing og HR. Kommunikation er slet ikke på dagsordenen, og dem, som bestemmer, opfatter kommunikation som alt andet end det, som faget i virkeligheden er. Her drukner du og afdelingen ikke i driften, I drukner i HR- og marketingopgaver. Styrker, hvis der overhovedet er nogen, er, at jeres arbejde bliver påskønnet og er forankret i virksomhedens livsvigtige opgaver. Ingen tvivl om, at resten af virksomheden føler, at kommunikations- og marketingafdelingen gør en forskel. Det er bare ikke den forskel, som gør afdelingen til en kommunikationsafdeling. Svagheden er den falske varebetegnelse, som betyder de forkerte opgaver. Afdelingen er noget andet, end den kalder sig selv. Muligheden er også her integreret kommunikation. Rigtigt tænkt og rigtigt udført kan der skabes en kommunikationsplatform, der har en kolossal styrke i at være forankret og samtænkt med HR og marketing. Det kræver blot, at du ”opdrager” de andre i virksomheden til at forstå og efterspørge kommunikationsydelser. Truslen er naturligvis, at kommunikationsafdelingen og kommunikationsarbejdet aldrig kommer fagligt ud over rampen. Du bliver ved med at være og kalde dig noget andet end det, du gerne vil og kan.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Større virksomheder

Styrker: Afdelingen har fat i virksomhedens livsvigtige opgaver. De har brug for jer. Nu skal de blot uddannes og opdrages til at bruge dig som kommunikationschef frem for HR- eller marketingchef

Svagheder: Det er falsk varebetegnelse, der betyder forkerte opgaver

Muligheder: Muligheden for at uddanne og opdrage resten af virksomheden til at efterspørge kommunikation

Trusler: At du og afdelingen aldrig kommer kommunikationsfagligt ud over rampen

Et godt råd: Brug tiden på langsomt og målrettet at vise resten af virksomheden, hvordan og hvorfor kommunikation er vigtig.

5. Den outsourcede afdeling
Du kalder dig kommunikationschef. Du er projektchef for nogle eksterne konsulenter. K-opgaverne er lagt ud i byen hos et bureau. Din opgave er at samle trådene og præsentere andres arbejde, som var det dit eget. Styrken er fleksibiliteten og de få faste omkostninger. Kunsten er at spille bad cop/good cop på det rigtige tidspunkt og sikre dig, at bureauet ikke spiser dig af med the green team, når du betaler for the mean team. Svaghed er, at de eksterne konsulenter ikke forstår politikken i virksomheden. Det er derfor begrænset, hvad du kan sætte dem til at løse, uden at et politisk stormvejr bryder løs. De mangler også viden og ikke mindst det altafgørende netværk i virksomheden. Optimalt kan du få de bedste specialister ude i byen til at gøre det arbejde, de er bedst til. Samtidig kan du stille krav og få en god vare for pengene, hvis du forstår at styre konsulenterne rigtigt. Er du snu, kan du ”skjule” konsulenternes arbejde, så resten af organisationen tror, du er en supermand og en fænomenal enmandshær, som kan løfte alle opgaverne. Truslen er, at sammenhængen og den politiske sans forsvinder. Desuden kan magtforholdet tippe til din ulempe. Altså konsulenterne kan blive nogle magtfulde underleverandører, som kører om hjørner med dig og dit budget. Her er en overhængende fare for, at du bliver en konsulentjunkie, som til sidst skal have en konsulent til at skrive dine e-mails. Et godt råd: Pas på, du ikke bliver sygeligt afhængig af konsulenterne. Brug forskellige konsulentbureauer samtidig og vær rigtig god til at styre konsulenterne ved at stille krav og ved hjælp af kontrol. Brug kun de eksterne konsulenter til afdelingens skraldeopgaver og sæt selv fokus og fingreaftryk på de politiske og de vigtigste opgaver. Få konsulenternes arbejde til at fremstå, som om det er dit arbejde. Det vil sige, brug konsulenternes arbejde som EPO for din karriere. Helt hemmelig bloddoping til din afdeling.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Store internationale virksomheder med sans og tradition for outsourcing af nøglefunktioner

Styrker: Fleksibilitet, value for money, bedre match mellem opgaver og kompetencer

Svagheder: Eksterne konsulenter ved for lidt, mangler netværk i virksomheden og forstår ikke det politiske spil i virksomheden.

Mulighed: At du kan tage æren for konsulenternes gode arbejde gratis

Trusler: Du bliver konsulentjunkie og uvidende nikkedukke

Et godt råd: Udnyt konsulenterne til din fordel, ved at de laver alle lorteopgaverne, og tag så æren for dem, så du kan bruge tiden på at komme tæt på topledelsen

6. Den uregerlige teenagedatter-afdeling
Du arbejder i et dansk datterselskab. Du er familiens uregerlig teenagedatter. Moderselskabet holder øje med dig døgnet rundt. De er hunderæd for, at du skejer ud økonomisk eller kommunikativt. Du bruger derfor en ufattelig stor del af din tid på at afrapportere og tilbagemelde. Styrken er, at du sandsynligvis er en del af en gigant. Du er en del af en global koncern, hvad der giver muskler og internationale kolleger. Ofte sidder der mange kolleger i moderselskabet eller andre datterselskaber, som kan hjælpe dig på et højt fagligt niveau. En virksomhed, som har K-resurserne og den rette viden, hvis HQ beslutter sig for noget. Rigtigt tilrettelagt kan dit K-arbejde derfor blive på et internationalt niveau i samarbejde med internationale kolleger. Alt imens en international karriere pludselig er en mulighed for alvor. Svagheden er, at du som en Pinocchio-figur bliver styret af nogle mennesker, som sjældent kan se tingene i deres rette sammenhæng. Du er offer for moderselskabets vilje og luner, hvad der er frustrerende ad helvede til. Muligheden er synergi, vidensoverførelse og ikke mindst international integreret kommunikation på et højere fagligt niveau. På samme måde, som du kan tage æren for konsulenternes arbejde, kan du tage æren for moderselskabets og de andre datterselskabers K-arbejde. Hvad der kan give et tiltrængt internationalt boost til din position og dit arbejde i virksomheden. Pludselig kan et komplet slideshow om Web 2.0 dumpe ned på dit skrivebord, kærlig hilsen moderselskabet. Helt gratis til at bruge, som var det dit eget. Truslen er, at du bliver decentreret og hverken lever op til virkelighedens eller moderselskabets krav. Alt det bureaukrati og rapportering betyder, at du ender med et røvkedeligt arbejde, som ikke gør den rette forskel. Et godt råd: Giv moderselskabet, hvad det kræver, men bliv bedre til at manipulere dem. Få dem til at opgive illusionen om, at de kan og skal kontrollere dig. Ellers ryger din arbejdsglæde for alvor.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Meget store multinationale virksomheder

Styrker: Internationalt arbejde på internationalt niveau med store resurser

Svagheder: Du er en Pinocchio-figur, som bruger for meget tid på at melde tilbage til nogen, som ikke fatter, hvad der i virkeligehden skal gøres for hvilke penge

Muligheder: Mulighed for international karriere, synergi og vidensdeling af høj faglig kvalitet. Muligheden for at tage æren for de andre datterselskabers eller moderselskabets K-arbejde.

Trusler: Faren for, at du fejler dobbelt, så du hverken lever op til virkelighedens krav i Danmark eller moderselskabets internationale krav. Du bruger tiden på at afrapportere om meningsløse og uvirksomme tiltag, alt imens det, som der virkelig er behov for, ikke bliver til noget

7. Alle kommunikationsafdelingernes moder
DU bestemmer. Du er moderselskabet og har datter-K-afdelinger i alle verdenshjørner. Styrken er, at du har den fulde kontrol. Ingen over eller ved siden af dig. Her er muligheden integreret kommunikation og international koordineret kommunikation. Svagheden er spørgsmålet om kontrol. Hvad kan og skal kontrolleres? Hvor meget tid skal der bruges på kontrol? I moderselskabet er den omfattende afrapportering også et problem, for hvad skal den egentlig bruges til? Hvem kan straffes for hvad? Ofte forbliver det ved de gode henstillinger, og ofte er det meget svært at fyre medarbejdere i datterselskaberne for ikke at performe. Ofte er moderselskabets kontrol begrænset, hvad der betyder anarki og underledelse, hvor de lokale K-afdelinger falder ned i et ingenmandsland mellem moderselskabet og de regionale/lokale afdelinger. Kompleksiteten og sprogbarriererne er store. Muligheden for demokratiske beslutningsprocesser og medindflydelse er derfor begrænset. Det kan ofte være svært, meget svært at finde den optimale one size fit all-løsning. Muligheden er en balance mellem kontrol og regional autonomi, hvor det globale brand skabes i regionale og lokale versioner, uden at essensen går tabt. Truslen er, at one size fit all bliver en rigid spændetrøje. En anden fare er, at kompleksiteten medfører, at de fælles kommunikative ambitioner falder, fordi ingen længere kan overskue de større og mere komplekse internationale løsninger. Resultatet er, at der udelukkende sættes fokus på meget simple ting og projekter, som er lette at globalisere, såsom design guidelines eller fælles websites. Det bedste råd er at finde the sweet spot mellem kontrol og autonomi, hvor den internationale diversifikation ikke bliver problemet, men brandets og moderselskabets styrke.

Typiske virksomheder, hvor du finder den rolle: Store multinationale danske virksomheder

Styrker: Fuld kontrol og handlefrihed

Svagheder: Dilemmaet mellem kontrol og autonomi. Enten for lidt eller for meget. Uklar jurisdiktion og uklare belønning/afstraffelsesmuligheder.

Muligheder: Integreret kommunikation og internationalt koordineret kommunikation

Trusler: One size fit all-tyranni. Kompleksiteten medfører alt for lave ambitioner

Et godt råd: Kontrol er ikke et mål i sig selv. De nationale og regionale forskelle er en mulighed for nytænkning, ikke et problem.

Tilføj selv flere mulige roller til dig og din afdeling under denne artikel. Der må være flere.  

Artiklen har i en kortere form været bragt i Forbundet Kommunikation og Sprogs medlemsblad KOMmagasinet/april 09.

Relaterede artikler

Kommunikationschefer i TVs svingdør - Der er andet og meget mere end presse relationer i en kommunikationschefs dagligdag.
102 ideer til kommunikationsbranchen! - Lad dig inspirere, provokere, underholde… fra alle til alle indsamlet på en uge. Forsæt blot to-do-listen.
Absolut kommunikationsforskning - Kommunikationsfeltet er et vildnis, en jungle. Alt fra organisationers liv til individers gøren og laden handler om komm...
Kommunikationschef og hvad så? - De forlader de fedeste stillinger som kommunikationschefer i prestigsfulde virksomheder. For hvad sker der, når man førs...
K-celebrity safari - På verdensplan udpeger Fortune Magazine hvert år top 25 mest indflydelsesrige og magtfulde businesstænkere. Lige nu topp...
K for K-Cast - Vær med, når tweens syn på reklamer bliver diskuteret og når Gallups lyttermålerværktøj analyseres. Vær med, når SDU’s j...
100 ideer til din interne kommunikation - Hvordan får man skabt sammenhængskraft i organisationen? Hvordan får man alle medarbejdere til at arbejde mod fælles vis...
100 % magt til k-chef-strategien - Ifølge kloge hoveder er en virksomhed 10 % kommunikation og 90 % alt muligt andet. Det er dårlig nyt for dig som K-chef....
KommunikationsKanon - Kforum præsenterer: K-kanon. Der findes alle mulige slags kanoner: kunstkanon, litteraturkanon, ledelseskanon. Nu er det...
100 idéer til IR - Investor relations (’IR’) er en væsentlig del af et børsnoteret selskabs samlede integrerede interne og eksterne kommuni...
100 ideer til din pressekontakt - Det burde være så nemt: Skriv en god historie, send den til den rette journalist, og du er i avisen i morgen. Men virkel...
100 ideer til krisekommunikation - Kriserne er over os. Og de globale kriser efterfølges ofte af lokale. Måske får du snart brug for at kommunikere i forbi...

Giv din stemme

4 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Praktikant

Frist: 15. december

Digital redaktør (barselsvikariat)

Frist: 20. november kl. 12.00

Tekstforfatter

Frist: 1. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.