Spindoktorens bibel

Hvorfor kommer I med en bog om et i forvejen så debatteret emne, og hvad fortæller bogen, som vi ikke allerede ved i forvejen?

"Der er en eklatant uklarhed om, hvad begrebet spin egentlig dækker. Det bliver sjældent defineret, hvad spin er, eller hvad en spindoktor egentlig står for. Derudover har de nuværende og tidligere spindoktorer aldrig udtalt sig på denne måde før. Vi vil egentlig også gerne lave en form for autoritativt værk, som dækker hele debatten og dermed bliver en slags spindoktorens bibel. Vi har jo læst alle de bøger, der har været om spin, også de amerikanske, så vi har ret mange bøger om spin liggende. Vi synes, at de danske bøger mangler nogle afgørende elementer. En af de centrale ting i bogen er for eksempel en værktøjskasse. Hvad er det i virkeligheden for nogle kommunikationsredskaber, som spindoktoren gør brug af? Man bruger ofte myten om den manipulerende spindoktor, og man får opfattelsen af, at vedkommende nærmest er en omnipotent person. Men faktum er jo, at han bruger en masse kommunikationsredskaber, og det var disse redskaber, som vi spurgte ind til ved samtlige spindoktorer. Hvis man bruger metaforen spindoktorens bibel, så er værktøjskassen jo også et sted, hvor de nye disciple kan tage fat og læse om, hvilke redskaber man tager i brug. Så kan man også se, at det er nogle redskaber, som folk i kommunikationsbranchen ofte kender til hudløshed. Men der er også nogle, som er ret nye i politik. Så det er tre ting. For det første uklarhed omkring selve begrebet spin. For det andet var der ingen nuværende spindoktorer, som havde udtalt sig på denne måde. Og så manglede der den her spindoktorens bibel", pointerer Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Hvad betyder begrebet spin så i jeres optik?

"Der optræder tre fortællinger om spin. Der er spin som manipulation, hvor vi har den nærmest machiavelliske spindoktor, der ikke skyer noget middel for at sætte dagsordenen. Så er der fortællingen om form kontra indhold – som er en distinktion, der idéhistorisk eller filosofisk rækker langt tilbage - hvor spin repræsenterer noget ydre reklameindpakning, mens politik så opfattes som det substantielle eller det essentielle og altså det, som politik hævdes egentlig at handle om. Endelig er der den tredje fortælling, som er ved at dukke frem, men stadig er på tærskelen. Det er fortællingen om spin som strategisk kommunikation, hvor man gør brug af en række forskellige kommunikationsredskaber." Forfatterne gør samtidig opmærksom på, at den ene fortælling ikke udelukker den anden: "Til hver af de tre fortællinger hører der jo også en bestemt samfundsforståelse. Spin som manipulation er jo den samfundsforståelse, som man ser i filmen Kongekabale. Vi tager ikke negativt afstand fra den, fordi spin kan være manipulation, men den er meget sort og hvid og habermasiansk. Magt er altså noget, som man udøver, og magt er noget negativt. Den nye fortælling om spin som strategisk kommunikation er den mest komplekse og den sværeste at forklare. Derfor er det også den, som sjældent bliver forklaret. Men det er vigtigt at understrege, at vi ikke siger, at spin som manipulation eller spin som form kontra indhold er forkert, og at spin som strategisk kommunikation er rigtigt. Det er mere, at der er tre forskellige fortællinger om spin, og at nogle af dem er rigtige på nogle tidspunkter. Der kan selvfølgelig også være overlap. Man kan sagtens stadig anvende strategiske værktøjer og så manipulere med dem", vurderer Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Men er der ikke også klare eksempler på politikere, der klarer sig uden det mindste spin som for eksempel Birthe Rønn Hornbech?

"Både politikere som Birthe Rønn Hornbech og Marianne Jelved er ekstremt dygtige til at komme i medierne og dermed komme ud med deres budskab. Det er vel en slags spin alligevel, så kan de kalde det antispin eller noget andet, men det er jo også i sig selv en slags strategisk selviscenesættelse i medierne. Så de er i allerhøjeste grad spinnere og meget succesfulde politikere, fordi de er spinnere", mener Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Erik Harr bruger i sin nyeste bog betegnelsen medielobbyisme om moderne strategisk kommunikation, hvor spin udgør en central del. Hvad synes I om et sådant begreb?

"Det har ligget os meget på sinde ikke at udvande begrebet til at gælde alt muligt, heller ikke erhvervslivets kommunikationsrådgivning. Spin udfolder sig i vores optik primært i forholdet mellem det politiske og medierne. Men selvfølgelig kan du også finde redskaber i vores værktøjskasse, som indgår i erhvervslivets kommunikationsrådgivning. Men hvis begrebet spin ikke skal udvandes helt, så er det vores pointe, at det skal indsnævres til at udfolde sig mellem politik og medier. Medielobbyisme er et meget poppet begreb. Der er ikke noget fundamentalt nyt i det. Den måde, som han beskriver lobbyisme på, er langt fra den måde, som store bureauer bruger lobbyismen på. Det er reelt gammel vin på nye flasker", mener Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Hvordan ser I fremtiden for den klassiske spindoktor med fokus på det journalistiske håndværk?

"Vi betragter lidt den journalistiske spindoktor som den første generation af spindoktorer. Jeg tror, at der i højere grad bliver brug for akademiske eksperter generelt. Billy Adamsen er inde på, at enhver ekspert i det politiske system går hen og bliver spindoktor. Den udvikling kan man se i USA. Der er det ikke kun ham med journalistiske kompetencer, der bliver betragtet som spindoktor. Det bliver enhver ekspert i det politiske system. Den første generation af spindoktorer, som blev rekrutteret fra især morgenaviserne, var i virkeligheden journalistiske gatekeepers. Det, der bliver efterspurgt i dag, er faktisk typer, som er uddannet inden for kultur og politologi. Det er typer, som forstår, hvordan en forvaltning fungerer og ikke kun har medierne som omdrejningspunkt. De har også baglandet med så at sige. Det er også det, som vi i bogen beskriver som de her ti nye typer af spindoktorer. Man kan også tage England som eksempel, hvor der er 3200 spindoktorer ansat. De leverer hele den række af ydelser, som vi beskriver, og de relaterer sig ikke kun til medierne. Man kan også tage Sverige, hvor der lige nu er ansat omkring 200 spindoktorer, som er rekrutteret fra alle mulige områder. Så den første generation af spindoktorer er lidt af en dinosaur, eller der bliver i hvert fald efterspurgt nye kompetencer. Spin skal fremover også i højere grad forstås indadtil. Det handler altså om spin i forhold til andre partier, andre politikere, baglandet og så videre. Du kan for eksempel tage eksemplet med uro i baglandet vedrørende Dansk Folkeparti. Hvis der er uro i baglandet, koster det stemmer, ligesom det koster stemmer at være ved magten. En spindoktor for et parti har jo meget svært ved at forstå den interne uro i baglandet, for hans spidskompetence er ikke politik, men journalistik. Her bliver der behov for en person, som orienterer sig mod baglandet. Vi har faktisk præcis den pointe, at der i fremtiden bliver behov for en bestemt type af de ti nye spindoktorer, som vi nævner i bogen. Her er det så det en, som kun skal varetage relationen mellem toppen og baglandet, fordi det er så afgørende for succes i dag. Det er altså ikke bare vigtigt, at man ved, hvad der står i avisen i morgen og er god til at skære historien til. Det er ligeså vigtigt, at man forstår den politiske historie i partiet. Det bliver mere og mere vigtigt at have alle typer af kompetencer, fordi der bliver større konkurrence mellem partierne. Samtidig vil fremtiden blive præget af eksperter i større omfang generelt. Politikudvikling vil komme til at foregå i tænketanke, fordi de har resurser, personale og eksperter til at bearbejde data og fokusere på de rette vinkler", forudser forfatterne.

Der er mange flere resurser i erhvervslivet end i det politiske system. Betyder det samtidig, at den strategiske kommunikation er mere udviklet der?

"På det operationelle plan ja. Der er mange dygtige mennesker, som arbejder i det politiske system, men ikke har de nødvendige resurser. Erhvervslivet er helt klart langt foran med hensyn til det operationelle. Tankegangen er der også i det politiske system, men de har som sagt ikke resurserne. Det private erhvervsliv har og allokerer flere resurser. En gennemsnitlig virksomhed med måske 100 ansatte har typisk 3 til 5 årsværk, som ikke laver andet end kommunikation. Man bruger også mange resurser på at lave undersøgelsespræget kommunikation som for eksempel målgruppeanalyser. Så det private erhvervsliv er langt foran det politiske, men mange af de issues, som er i den politiske diskussion, bliver i stigende grad relevante for erhvervslivet. Der kommer jo også tidligere rådgivere fra det politiske til det private, men overordnet er erhvervslivet langt foran det politiske med hensyn til professionel kommunikation", lyder den samlede vurdering fra Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Betyder det også, at det politiske system kan lære af erhvervslivet?

De kan helt klare anvende en række af erhvervslivets værktøjer. Jeg tror ikke, at det er, fordi politikerne ikke vil eller ikke kan forstå det. Det handler om resurser, men også om at det bliver opfattet som illegitimt, hvis du omgiver dig med en kæmpe kommunikationsafdeling. Du kan prøve at tage en virksomhed som Danske Bank med 100 ansatte i kommunikationsafdelingen og sammenligne den med et ministerium. Der sidder jo næsten ingen, som arbejder med kommunikation i et ministerium. Den primære årsag er altså, at spin bliver opfattet som illegitimt. Men jeg tror, at man i fremtiden vil se en større udveksling og dermed en større brug af de private kommunikationsrådgivningers redskaber. De kommer til at få stor relevans i det politiske system. Her tænker vi på embedsværket i ministerierne, hvor man for eksempel bliver nødt til at have folk, der ved noget om kampagner, når man laver sådan nogle. Her fungerer det ikke bare med en afdanket journalist, som sidder og arbejder med information. Men det gælder også i de politiske partier, hvor vi tror, at der kommer en større udskiftning", siger Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Hvordan undgår man, at spin blot opfattes som tom form af vælgerne?

"Vi kan se noget fra den engelske debat, som bliver meget vigtigt. Det bliver afgørende, om man kan kommunikere en kontrolleret improvisation, som vi kalder det. Altså at man kan kommunikere, at man er troværdig og ikke fremstår som en controlfreak. Det er jo en af diagnoserne vedrørende Tony Blairs problemer. Alt har været for kontrolleret. Vedrørende det politiske superbrand handler det altså også om at finde sin egen tone og sin egen troværdige improvisation. For folk er jo også trætte af politikere, som siger det rigtige, gør det rigtige og er de rigtige steder. Folk tror ikke længere på dem. Det er vigtigt, at man føler, at de er ægte, så man skal kunne spinne ægthed og troværdighed. Det er jo noget af det sværeste og bliver den helt store udfordring. At man tager det hos politikerne, som er ægte og gør det større og mere centralt", lyder vurderingen. Forfatterne nævner en række eksempler på sådanne politikere: ”Hvis du kigger på de succesrige politikere, er det også helt tydeligt, at det er nogen, hvor man tror på, hvad de siger, om man så er enig med dem eller ej. Villy Søvndal og Birthe Rønn Hornbech er gode eksempler. Birthe Rønn Hornbech er virkelig indigneret, når hun står og råber op. Det samme gælder Pernille Rosenkrantz-Theil. Hun er også en politiker, som man tror på. Marianne Jelved er også et glimrende eksempel. Det er dybt troværdigt, når hun stiller sig op, selvom det sikkert også er meget strategisk og gennemtænkt. Så det er ikke sådan, at man opfatter hende som en controlfreak, som vi kender det fra Tony Blair i England." Samtidig forudser forfatterne en endnu mere intens kamp om vælgernes gunst: "Det politiske supermarked er også en meget klar tendens, som vi ser det. Det betyder, at man er i konstant kamp om vælgerne, ligesom man i supermarkedet er det om forbrugerne. Det, som man valgte i går, er ikke nødvendigvis det, som man vælger i dag. Det vil sige, at man ikke bare som politiker kan gå i valgkamp hver fjerde år. Det er en konstant valgkamp, hvor man som politiker hele tiden skal positionere sig i forhold til de andre varer på hylderne i form af de andre politikere. Det hænger også meget sammen med det politiske superbrand, som vi nævnte tidligere. For det politiske supermarked afstedkommer det politiske superbrand, hvor man skal differentiere sig og opnå den maksimale kendskabsgrad, ligesom vi kender det fra branding i det private erhvervsliv, spår Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Det mere differentierede og fragmenterede mediebillede påvirker rammebetingelserne for udøvelse af spin. Hvilke muligheder og begrænsninger ser I?

"Der er de to versioner, som Mandag Morgen lavede en artikel om. Den ene var, at det blev meget lettere, altså en slags slaraffenland. Omvendt var det ikke sikkert, at man kunne dominere dagsordenen, fordi der ikke var nogen aviser, der egenhændigt satte dagsordenen. I den forbindelse har vi et centralt begreb, som også er en del af fremtidens billede. Det afgørende bliver kanalstyring. Det vil sige, at man styrer de kanaler, som man kommunikerer i. Danmark er jo meget jomfrueligt, fordi det hidtil blot har handlet om at komme ud over stepperne. Den succesrige politiker og spindoktor vil forstå, at man styrer kanaler, hvormed man kommunikerer. Det handler også om, at nogle budskaber egner sig til nogle kanaler, mens andre buskaber egner sig til andre kanaler. Det vil sige, at nogle medier udtaler man sig ikke til overhovedet. Der er også nogle medier, som man kun udtaler sig til, hvis man vil være sikker på at få lov til at have en ti minutters udlægning og dermed ramme en bestemt målgruppe. Så det ser vi som meget afgørende, og det bliver endnu vigtigere nu, fordi der ikke bare er de tre morgenaviser, hvor man er sikker på, at den er hjemme, hvis man rammer deres overskrift. Man kan selvfølgelig indvende, at det lyder lidt paradoksalt. Men fremtiden vil byde på, at politikeren som strategisk kommunikatør også i visse tilfælde skal undgå at kommunikere i visse kanaler, fordi han simpelthen ikke vil kunne komme til orde eller få sit budskab ordentligt ud. Derfor vil det være mere strategisk at styre uden om den kanal", lyder vurderingen.

Hvilke spidskompetencer skal den gode spindoktor have i forbindelse med kanalstyring?

"Vi mener, at man skal kunne mange ting som spindoktor i anden generation. Man skal selvfølgelig kunne det journalistiske håndværk. Men derudover skal man også kunne håndtere og forstå mange logikker og systemer, og dermed være i stand til at lave en strategi. Det vil sige, at man i virkeligheden skal forholde sig til en politiker på samme måde, som man forholder sig til en virksomheds brand. Det er også det, som vi kalder det politiske superbrand. Det handler altså om, at udvikle en budskabsplatform for en politiker. Det er der ikke mange politikere, der gør, men det burde de gøre. Det handler om at vælge, hvilke budskaber kommer man med ud, hvor og hvornår, hvilke målgrupper vil man nå og i hvilken rækkefølge. Marianne Jelved, Pia Kjærsgaard og Anders Fogh Rasmussen er glimrende eksempler på politiske superbrands. Det samme gælder Helle Thorning Schmidt. Men det handler også om, at opnå en vis kendskabsgrad i befolkningen. Derudover bliver det, ud over at kunne det politiske håndværk og medierne - også vigtigt, at politikeren bliver i stand til at bruge sin privatperson. Det kommer til at kendetegne de politiske superbrands, og harmonerer fint med at medierne i stadigt stigende grad fokuserer på personer", lyder fremtidsvurderingen fra Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Hvad illustrerer de nyligt afsluttede strejker i blandt andet børnehaverne om vilkårene for udøvelse af spin?

"En af de centrale ting er, at man meget tidligt i forløbet skal være meget enige om, hvad man vil kommunikere. Inden historien begynder at rulle, skal man have sin budskabsplatform på plads. Det kan være tre budskaber, som man gentager igen og igen. Helle Thorning forsøgte for eksempel at kommunikere, at Socialdemokraterne ville give mere velfærd. Man skal altså meget tidligt i forløbet lave analysen og bestemme sig for, hvad man vil kommunikere og ikke tage debatten og dermed partiernes interne uenighed offentligt i medierne. Man skal have et beredskab på plads meget hurtigt, for i løbet af en nyhedscyklus på 24 timer kan sagen allerede være dukket op, problemet præsenteret og løsningen defineret. Hvis man ikke er inde meget hurtigt, er man tabt bag en vogn. Man skal altså være hurtigere til at reagere og samtidigt mere beredt", påpeger Mads Christian Esbensen og Bo Bredsgaard Lund.

Hvordan interviewer man en kongerække af spindoktorer uden selv at blive udsat for spin?

"Det kræver, at man antispinner. Forud for hvert interview har vi for det første brugt meget lang tid på at researche hver person. Det vil både sige at læse, hvad der er skrevet om dem, men det handler også om at undersøge, hvilke sager de har været involveret i. Det konfronterer vi dem også med. Nogle gange svarer de så "ingen kommentarer". Så prøver vi så også at vise, at de ikke vil snakke om det. Derudover prøvede vi at krydsinterviewe. Hvis der for eksempel var en, som havde en speciel udlægning af et partis velfærdspolitik, så prøvede vi at krydstjekke det med andre personer. Vi prøvede altså at få det verificeret. Vi prøvede at sikre, at det ikke bare var fuldstændig udokumenteret. Men det er klart, at de her personer ikke gjorde det for vores blå øjnes skyld. De gjorde det, fordi de havde en bestemt version af virkeligheden, som de gerne ville formidle. Og vi er sikkert blevet spinnet med, uden at vi har lagt mærke til det", slutter forfatterne med et smil.

Bo Bredsgaard Lund

Har læst dansk og litteraturvidenskab ved KU. Er desuden uddannet tekstforfatter ved Den Danske Reklameskole. Har arbejdet som journalist, medieanalytiker og i en årrække som hhv. tekstforfatter og kommunikationsrådgiver på flere reklame- og kommunikationsbureauer. Arbejder i dag med politisk kommunikation for et folketingsmedlem på Christiansborg.

Mads Christian Esbensen

Cand.scient.pol., BA i statskundskab ved KU og HA i kommunikation ved CBS. Har læst kommunikation på Tongji Universitetet i Shanghai og er uddannet tekstforfatter ved Den Danske Reklameskole. Forelæser på universiteter og er censor ved RUC. Har arbejdet i Fødevareministeriet, som journalist og i en årrække som seniorkommunikationsrådgiver på internationale bureauer.