Ansættelsen er kun knyttet til dette ene bryllup og stopper derfor igen 31. maj, men mon ikke selve ansættelsen er et udtryk for spindoktori? Er Kongehuset ved at blive mere professionelle i deres forhold til pressen?


Professionalisering
- Du kan godt kalde det professionalisering, men det er jo ikke tilfældigt at det sker netop nu i forbindelse med begivenhederne i maj. Vi har en stor opgave foran os med brylluppet, og ansættelsen drejer sig i bund og grund om at vi gerne vil servicere pressen effektivt og på bedst muligvis, begrunder hofmarskal Ove Ullerup det.

- De kommende måneder vil være en periode med øget og meget koncentreret opmærksomhed på Kongehuset, så har vi valgt at ansatte en person til at tage sig af det. Medierne har altid interesseret sig for Kongehuset; der er ikke noget anderledes ved det andet end at i disse måneder er opmærksomheden blot mere intensiv end tidligere.


System på kommunikationen
Lis M. Frederiksen forklarer selv sine nye jobfunktioner:
- Mit job er at organisere kommunikationen mellem Kongehuset og offentligheden. At sætte den i system. Vores kontakt til medierne skal være ordentlig og hurtig, og en af mine vigtige opgaver bliver at sørge for at den rigtige information kommer ud så vi kan få sikret en smidig effektiv kommunikation. Bl.a. skal der lægges nogle klare interne linier for hvem der udtaler sig om hvad, forklarer hun.

- Det er i udgangspunktet ikke en stilling, der skal fortsætte når jeg stopper 31. maj, men jeg er da bevidst om at jeg måske er med til at sætte en standard for hvordan det skal være fremover hvis der kommer andre presse- og informationschefer, siger Lis Frederiksen. Hun har tidligere været chef for TV-avisen og informationschef for den danske ambassade i Washington DC.


Ikke noget filter
- Ansættelsen af Lis Frederiksen er ikke sket, fordi vi vil bestemme hvad der skal bringes i medierne og på den måde sætte dagsordnen. Det er måde at forsøge at sørge for at pressen får bedre information. Mere rigtig information om det der skal foregå omkring brylluppet i maj, forklarer hofmarskal Ove Ullerup.

- Det drejer sig ikke om at der skal lægges et filter mellem Kongehuset og befolkningen, og at der er information der ikke skal ud i dagens lys. Men interessen for Kongehuset er meget stor fra store dele af befolkningen og medierne. Derfor skal vi være sikre på at kommunikationen sker på en ordentlig måde, forklarer Lis Frederiksen.


Aktivt medieengagement
Men behovet for en kommunikationsansvarlig stikker nok dybere end denne ene begivenhed. Kongehuset har ifølge professor i Medievidenskab Stig Hjarvard åbent erkendt at det er nødvendigt at de er mere aktive overfor medierne, og det er ansættelsen af Lis Frederiksen et udtryk for.

Kongehuset bør forsøge at tage styringen mere over den kommunikation, der foregår i medierne om de kongelige familiemedlemmer. I mange år har strategien mere været forsvar når der har været kriser, end den har været selv at være udfarende. Det er ikke altid så enkelt at glatte ud og redde stumperne når skaderne er sket som da den norske kronprins fandt en borgerlig pige med en blakket fortid. Eller når de kongelige i England i perioder føjer den ene skandale til den anden. Fremtiden for de europæiske kongehuse er nødt til at indebære en offensiv mediehåndtering frem for en reaktiv.

www.hkhkronprisen.dk
Det danske kongehus er heldigvis sluppet for alvorlig modvind. Der har ikke været store skandaler at skrive om, og mange af dem håndterer medierne godt og engageret. Kronprinsens forholdsvis nye hjemmeside www.hkhkronprinsen.dk er et godt eksempel på det. Familien på Schackenborg rammer faktisk også altid plet i deres måde at optræde i medierne. Og det er værd at skele til for de andre kongelige.

For der bliver ikke mindre mediedækning i fremtiden. Tværtimod kommer der nok mere af de nærgående forsøg på at fange ”mennesket bag de kongelige”. Og det skal de kongelige være sig bevidst, for det kan blive både et problem og en stor hjælp. Det bliver nemt at træde ved siden af og dermed miste den folkelige opbakning, men hvis de forstår at lukke medierne ind på den rigtige måde, kan det netop være den menneskelige identifikation, der sikrer den stærke opbakning alle så let akn miste.


Interessen skal tøjles
Interessen for de kongelige er enorm, og den har ændret sig en del i den sidste årrække. De officielle billeder af kongelige, der vinker på Dannebrog og klipper snore over, er blevet suppleret af forsøg på at fange intime og personlige øjeblikke; øjeblikke hvor man tror man kan se hvordan de kongelige virkelig har det, hvor de er allermest ligesom os, og hvor vi kan føle med dem.

Med medierne går vi nu mere backstage med dem og fanger dem i øjeblikke som vi selv kender til. Smågabende til lange familiefester og nyforelskede med lykken strålende ud af øjnene. Det betyder at vi får en større identifikation med dem, og dermed kan de pleje deres folkelige opbakning. Der ligger dog et dobbelt krav fra os mod dem om genkendelse og distanceret magi: vi vil gerne have at de ligner os lidt – uden at ligne os for meget.


Mediernes kvælertag på kongehuset
Biskop Jan Lindhardt kalder dette umulige krav mediernes kvælertag på kongehuset i sin anmeldelse af Hjarvards bog her på kommunikationsforum. For hvis ikke Kongehuset sætter hælene i og får et mere aktivt og offensivt forhold til medierne hvor de kan sige til og fra bliver de kvalt af vores forventninger. Vi vil afslører dem som mennesker, og det er netop det der kan få mennesket bag rollen til at bryde sammen.
I bund og grund handler det om at interessen skal tøjles så de kongelige ikke går til ved det enorme pres om at stille alle tilfreds ved altid og aldrig at ligne alle andre.


Interessen skal dyrkes
På den anden side skal interessen også dyrkes, plejes og holdes ved lige, mener Hjarvard.

Det hænger sammen med den samfundsforandring der er sket de sidste år. I en medieoptik er der for kongehuset tale om et skift fra at være udelukkende kongelige til også at være en del af celebrity-kredsløbet. Især er de yngre medlemmer af kongefamilien blevet eksponeret meget kraftigt som nogle af mediernes stjerner på lige fod med skuespillere, musikere, modeller, designere og andre idoler.
Konsekvenserne af at være en del af celebrity-kredsløbet er at man i en vis grad lever af mediernes forgodtbefindende og nåde. Man skal hele tiden være opmærksom på at komme i medierne for at kunne opretholde sin popularitet, og det kan nemt føre til leflen for medierne eller rådvildhed.


Fra Konge af Guds nåde til Konge af mediernes nåde
Eksponeringen af især de unge og de helt unge prinsers privatliv er et udtryk for en grundlæggende ændring for Kongehusets kommunikation. Væk er de enevældige dage hvor kongen var konge af Guds nåde. Kongehuset er blevet mere og mere afhængige af at have den volatile folkelige opinion med sig for at kunne berettige sin eksistens, for den er ikke længere givet af sig selv. De kongelige har ikke nogen reel magt som på enevældens tid, og derfor er de nødt til at holde sig respekterede og kendte på anden vis så de gennem deres handlinger og fremtoninger kan berettige at de er en udgift på statskontoen.
Pointen er at de kongelige for at overleve som kendte nu skal vedligeholde deres image i pressen - ligesom alle andre stjerner. Frederik bliver altså konge af mediernes nåde mere end af Guds. Og det bliver hans regeringstids store centrale udfordring og forventningspres.


Gensidig afhængighed
Hjarvards helt grundlæggende pointe er at Kongehuset og medierne lever af hinanden i en slags gensidig afhængighed. Og det gør de nu i højere grad end tidligere. Både pga. det flyt Kongehuset har gjort for at sikre sig den nødvendige, folkelige opbakning, men også fordi mange af de kulørte ugeblade ville have trange kår hvis ikke Kongehuset leverede stof til dem - frivilligt eller ufrivilligt.

Kongehuset og medierne lever altså af hinanden som dyr i et kredsløb. De holder hinanden i live fordi begge parter har noget ud af at pleje kontakten. Kongehuset ville have meget svært ved at klare sig uden pressen, og de kulørte ugeblade ville næppe overleve uden Kongehuset.

Men gensidighed er ikke det samme som underkastelse. Det nødvendige samarbejde er ikke ensbetydende med at Kongehuset skal finde sig i at der bliver skrevet hvad som helst om dem. De kongelige skal hele tiden balancere på en særlig besværlig og kongelig knivsæg; de skal acceptere at de skal være almindelige, i øjenhøjde og nogle vi kan spejle os i. Men samtidig skal de være noget ganske særligt, være ophøjede med værdighed og distance til undersåtterne. Der skal overvejelser og spindoktori til finde grænserne og beherske dem.


Rock i London
Det må uden tvivl være svært at holde balancen for de kongelige overalt i Europa i disse tider, og det må være svært selv at skulle gætte sig til hvad der den rigtige strategi i det hurtigt skiftende globale mediecirkus. Derfor bør også det danske kongehus overveje om det ikke er en god idé med en permanent presse- og informationschef frem for kun at ansætte dem til bryllupsforberedelser.

Ansættelsen af Lis Frederiksen er nok symptom på et behov der stikker dybere, og som det vil være væsentligt at tage alvorligt i tide og ikke vente til når krisen kradser som det fx er sket i det engelske kongehus. De havde alvorlige problemer med populariteten efter prinsesse Dianas død. Prinsessen havde repræsenteret Kongehuset på en ny og anderledes sårbar og mediebevidst måde, som Dronning Elisabeth hverken kunne ignorere eller tie ihjel.

Det gamle monarki med meget stor afstand mellem de kongelige og den almindelige befolkning var ved at have udspillet sin rolle. Fremtiden tilhører et monarki på mediernes principper ikke gud og fædrelandets. Og den engelske dronning var og er stadig en repræsentant for de tider som er ved at være forbi. Derfor blev det engelske kongehus en tid ramt af en voldsom, folkelige modvind. Det var først da dronning Elisabeth åbnede dørene til en rockkoncert i parkerne bag Buckingham Palace at de for alvor fik befolkningens accept tilbage. Mon Elisabeth selv kom på den idé? Måske, men det er mindst lige så sandsynligt at hun fik hjælpe til at komme på tanken. Og det er der ikke noget galt i.


Slagene i medierne
De store slag for kongehusene i Europa bliver kæmpet i medierne. Og der er intet der tyder på at regenten i nær fremtid bliver fri for i et eller andet omfang at være regent af mediernes nåde. Kongehuset kan dog gøre en del for at undgå at skulle lave den slags krisekommunikation som i England. Løsningen er forberedelse og professionalisering af mediehåndteringen. En kommunikationsrådgiver eller spindoktor i Kongehuset fjerner ikke alle kongelige hovedpiner, men det vil ruste dem til bedre at finde balancegangen og til at takle de medieudfordringer der ligger gemt i de kommende år. Og til at takle dem på en måde så de kongelige kan bide lidt mere fra sig overfor medierne.


Folkets kærlighed - kongens styrke
De skal dog hele tiden overveje hvad deres kommunikationsstrategi er. Hvor udfarende skal vi være og hvor tilbageholdende? De nye tider hvor Kongehuset lever af mediernes nåde, kræver en særlig fornemmelse for hvad der rigtigt at gøre. For Kongehuset har en særlig opgave. De skal ikke som andre kendte bare sørge for at komme i medierne. De skal i særlig høj grad balancere mellem nogle svære problemstillinger; de skal hverken have for lidt eller for meget omtale. Og de skal hverken være for alternative og følsomme eller for konservative og ufølsomme. Godt nok skal de være som os: gå i offentlige skoler, være almindeligt klædt og have de samme problemer, men de skal også være noget ganske andet end os: være ophøjede, værdige og forbilledlige. Målet er at styrke deres status som på en gang almindelige og noget ganske særligt. Det kræver de kan fastholde magien i et af-fortryllet samfund hvor medierne er tidens fremmeste alkymister. Resultatet skulle gerne blive er et kongehus, der magter at eksisterer på mediernes nåde, og som stadig har folkets kærlighed som deres indre styrke og kompas.



CV for Lis M. Frederiksen

Født 1943
1971-1976: Journalistelev og ansat på Berlingske Tidende
1976-1983: Ansat i Danmarks Radio på TV-avisen
1983-1985: Udlånt til Københavns Radio
1985-1990: Tilbage på TV-avisen - herunder som studievært. Underviste på Danmarks Journalisthøjskole i skærmtræning. Modtog Danmarks Radios sprogpris som den tredie i rækken.
1990-1993: Producent og souschef i TV-fakta med ansvar for kultur- og debatprogrammer
1993-1998: Chef for TV-avisen hvor hun var med til opbygge Nyhedstimen.
1998-2003: Informationschef på den danske ambassade i Washington
2003: Ansat ved Lægemiddelstyrelsen – nu udlånt til Hofmarskallatet i forbindelse med kronprinsens bryllup