Vi har set kampagnefilm mod for høj fart hvor en ung mand går hen ad et fortov med sin trafikdræbte ven hængende om benet. Vi har set i baglæns forløb hvor voldsomt det ser ud når en intetanende bilist får en cyklist ind gennem forruden. Men indtil for nylig havde vi endnu aldrig set en kampagne hvor topløse piger står med farttavler i vejkanten. Det har mange af os nu. Og hvis du ikke har, kan du klikke dig ind på www.speedbandits.dk og se filmen næste gang du sidder foran din pc. Og selv om man let kommer i tvivl, så er det Rådet for Større Færdselssikkerhed der står bag filmen Speed Bandits. Men er det i orden at blande trafiksikkerhed og bare bryster? Virker den sammenblanding efter hensigten? Kforum har mødt projektleder på Speed Bandits-kampagnen fra Rådet for Større Færdselssikkerhed, Julie Paulli Budtz. Hun fortæller om de overvejelser der gik forud for den utraditionelle virale kampagne, og hvad hun har lært af Speed Bandits kampagnen.

Virtuel mund til mund

En viral film breder sig ved at brugerne videresender den til venner og bekendte fra deres mailadresse. Ligesom kun den gode historie er værd at fortælle videre, er det også kun en god film vi gider e-maile til vores venner. Netop derfor er en viral film nødt til at være ekstra sjov, overraskende, tankevækkende eller allerbedst: grænseoverskridende. Hvad der også er grunden til at offentlige myndigheder i de fleste tilfælde har holdt sig tilbage indtil nu. For statslige oplysningskampagner og kommunal borgerinformation er og skal jo heller ikke være sjov, overraskende, tankevækkende eller grænseoverskridende. Undtagelsen er filmen Speed Bandit der bryder alle rammer for oplysningskampagner hidtil. Den fortæller om en gruppe pligttro danske piger der effektivt nedsætter bilisternes hastighed. Pigerne står topløse i vejkanten med farttavler løftet højt over hovedet. Resultatet er effektivt. De forbipasserende bilister sænker farten, og sine steder går trafikken helt i stå. Historien om ’The Speed Control Bikini Bandits’ sættes ind i en ironisk ramme ved at fingere at være et amerikansk produceret nyhedsindslag om det frigjorte Utopialand Danmark. Speed Bandits blev lagt på nettet den 6. november 2006. Foreløbig er filmen blevet set af 440.000 danskere og 6,7 millioner på verdensplan. Julie Paulli Budtz fortæller:

- Vi havde ikke store forventninger til kampagnen på forhånd. Speed Bandits var et forsøg med noget helt nyt som vi aldrig har prøvet før. Så de mange internetbrugere der har set kampagnen, overstiger langt vores mest optimistiske forventninger. Rådet for Større Færdselssikkerhed er altså godt tilfreds med hvor stor opmærksomhed kampagnen har fået.

Grænserne skubbes

Forud for kampagnen gik en lang række overvejelser, diskussioner og undersøgelser. Manuskriptet blev testet i fokusgrupper, og en tidlig version af selve filmen blev vist for en række repræsentanter for målgruppen. Responsen var positiv, og derfor valgte Rådet for Større Færdselssikkerhed at lade kampagneideen blive til virkelighed. Der blev satset på viral markedsføring og humor som virkemiddel.

- Vi har længe haft en idé om at bruge viral markedsføring i en kampagne. Vi er nødt til hele tiden at forsøge os med nye metoder til at nå de unge mænd der udgør en tredjedel af de trafikdræbte. Og nettet er deres medie. Men før noget lever på nettet, skal det være sjovt, grænseoverskridende eller overraskende. Derfor har der også været mange diskussioner om hvorvidt vi turde, fortæller Julie Paulli Budtz og fortsætter:

- Men hvis man kun bruger de store emotionelle virkemidler som vi ofte har gjort det i tv-kampagnen Dead Man Walking, bliver modtagerne døve på et eller andet tidspunkt. De tænker ”Ja, vi ved godt det er farligt at køre for stærkt”, men ændrer ikke adfærd når det kommer til stykket. Omvendt skal man selvfølgelig heller ikke kun bruge humor for humorens skyld alene. Men hvis vi vil have fat på den unge målgruppe, må vi også tale deres sprog og turde bruge mulighederne i de nye medier på nye måder. Én af mine kolleger siger det meget præcist: Hvis man vil skubbe til en tung kasse, skubber man ikke kun fra én side, men fra flere på samme tid.

Ikke grænseoverskridende

Folk der kører for stærkt, er et kæmpe problem der kræver at man skubber i den rigtige retning på mange forskellige medier på samme tid. Men spørgsmålet er om det ikke er problematisk at Rådet for Større Færdselssikkerhed benytter topløse piger som virkemiddel.

- Jeg synes vi har været meget bevidste om ikke at gå over grænsen. Det er hele tiden en afvejning i forhold til at nå målgruppen som er mænd mellem 18 og 40 år. Vi ville aldrig have kørt samme kampagne på tv. Det at kampagnen kun eksisterer på nettet, betyder jo at moster Oda på 95 år aldrig kommer til at se den. Om sin personlige mening om videoen siger Julie Paulli Budtz:

- For mig personligt og som kvinde er der ikke noget stødende ved videoen. Jeg kan se ironien og det sjove i at den slår på naive fordomme om danskerne som et tolerant, frigjort og øldrikkende folkefærd. Og hvis man på trods af ironien mener at filmen er nedladende i sit kvindesyn, er det samme tilfældet med synet på mænd. De mandlige bilister der medvirker i videoen, er fremstillet som ensporede stereotyper der er taknemmelige over de topløse piger.

Idé og budskab

Selve idéen til filmen Speed Bandits kommer fra det lille produktionsselskab ”Far from Hollywood” der også har lavet virale kampagner for Ørestad Syd, Tryg og 3 Mobil. Selskabet har stået for alt lige fra den oprindelige idé over kreativt udkast til færdigproduceret produkt. Idéen er radikalt anderledes end Rådet for Større Færdselssikkerheds andre kampagner der typisk fokuserer på de fatale følger af høj fart. I Speed Bandits kunne man frygte at det er de topløse piger og ikke budskabet om at sænke farten der står tilbage når de unge mænd har set filmen.

- Vi har fået Megafon til at lave en kvantitativ telefonanalyse for os. 30 procent af målgruppen mellem 18 og 40 svarer at de efter at have set Speed Bandits vil tænke mere over hastigheden når de kører bil. Selvfølgelig ville det have været fedt hvis tallet var endnu højere. Men det her var jo også en test af et nyt medie som platform for andet end at underholde. Og det fik vi bekræftet. Og selvfølgelig er det ikke en viral film alene der ændrer folks holdning til fart. Men vi får gjort opmærksom på hastighedsbegrænsningen og fartproblematikken. Jeg tror man skal passe på ikke at overvurdere det virale medie, men tænke det ind i en samlet indsats hvor forskellige medier supplerer hinanden, siger Julie Paulli Budtz.

Her tænker hun på Rådet for Større Færdselssikkerheds mange andre tiltag i forhold til den unge målgruppe som består af undervisning på tekniske skoler, pårørendekorps der fortæller den personlige historie om at have mistet, oplysning på festivaler og traditionelle tv-kampagner.

Nevermind who it is from but who it is for

Helt i tråd med den virale tankegang var Speed Bandits-kampagnen indtil for ganske nylig løsrevet og isoleret fra Rådet for Større Færdselssikkerheds hjemmeside, sikkertrafik.dk og deres andre kampagner. I over to måneder levede kampagnen sit eget liv i cyberspace uden klar afsenderinformation. Julie Paulli Budtz fortæller at de bevidst ventede på evalueringerne før de sendte pressemateriale ud og lagde Speed Bandits på sikkertrafik.dk.

- Rundt omkring på nettet diskuteres det vidt og bredt hvem der står bag kampagnen. En af de første henvendelser som vi fik, gik på om vi var klar over at vi blev misbrugt på nettet. Vi måtte så fortælle at det faktisk er os der er afsenderen. For os handler det ikke om at få øget omtale af Rådet for Større Færdselssikkerhed, men om at få et budskab ud. Derfor er det ikke så vigtigt om vi genkendes som afsender, siger Julie Paulli Budtz ud fra moralen never mind who it is from but who it is for.

Reflekterer over farten

Hovedparten af de unge mænd der får filmen tilsendt fra en ven under henvisning til de flotte piger, er klar over det egentlige budskab selvom det ikke er klart markeret at det er Rådet for Større Færdselssikkerhed der er afsender.

- Jeg tror der er nogle der bare har fået sig et godt grin, og som har været glade for at se de topløse nøgne piger, og det er helt o.k. Omvendt kan vi ud af evalueringen se at godt 70 procent ved at det her handler om fart. Og det kan man også se i de mange diskussioner af kampagnen der findes på nettet. Man diskuterer og roser pigerne, men reflekterer også over farten, siger Julie Paulli Budtz.

Hun tilføjer at selvom budskabet og ikke afsenderen er det centrale, tager Rådet for Større Færdselssikkerhed gerne en eventuel brandingbonus med i købet:

- Jeg ser det som positivt hvis filmen giver os goodwill blandt de unge. Vi er nødt til at have en identitet over for de unge der gør at de respekterer os og gider lytte til os, siger hun.

Fordele og ulemper

Nu hvor de første erfaringer med viral markedsføring er gjort, kan Rådet for Større Færdselssikkerhed gøre fordele og ulemper op ved metoden.

- Fordelen er at du kan ramme meget målrettet, og du kan tillade dig at slå på andre virkemidler end på tv. Speed Bandits har også været billig fordi vi ikke skal betale for et bestemt antal visninger som på tv. Omvendt har du heller ingen garanti for hvor mange gange filmen vil blive vist, og hvor mange du vil få i tale. Så omkostningerne per modtager kunne være blevet langt større end tilfældet er med Speed Bandits. På plussiden hører at du får en meget mere fokuseret modtager. For når først du sidder og ser en film på nettet som du selv har åbnet, ser du den helt anderledes koncentreret end for eksempel reklamer på tv der ofte bruges som påskud til at sætte kaffe over eller zappe videre, siger Julie Paulli Budtz.

Hun tilføjer at der også er en potentiel risiko for negativ omtale når man lancerer en kontroversiel viral kampagne som Speed Bandits. Når først en kampagne er sendt ud over den virtuelle rampe, er den uden for afsenderens kontrol og kan ikke trækkes tilbage. Alligevel mener Julie Paulli Budtz at flere og flere både kommercielle og ikkekommercielle afsendere vil begynde at bruge viral markedsføring målrettet i forhold til den yngre målgruppe. Hun tilføjer:

- Men det er klart igen et spørgsmål om målgruppe. Hvis du vil ramme kvinder over 50, er det nok ikke det rigtige medie.

I dag ligger Speed Bandits på 2.400 forskellige websites verden over. Julie Paulli Budtz fortæller om en overvældende interesse fra den udenlandske presse. Desværre er det hverken brasilianere eller irlændere der kører for stærkt i Danmark. Men Julie er alligevel glad for den udenlandske interesse fordi den kan være med til at øge danskernes opmærksomhed på kampagnen. Det giver omtale og vækker opsigt i Danmark når en dansk kampagne slår igennem i udlandet. Alt i alt ser Rådet for Større Færdselssikkerhed Speed Bandits som en stor succes. Og Julie Paulli Budtz fortæller at kampagnens succes helt sikkert betyder at rådet vil bruge viral markedsføring igen fremover. For nettet er uden tvivl det bedst medie til at fange de værste fartbanditter.

Julie Paulli Budtz (f. 1975) er projektleder i rådet for større færdselssikkerhed, rfsh. Julie er uddannet cand.comm. RFSH er opdelt i de tre hovedindsatsområder: fart, sprit og sele. Julie hører under området fart. hun har arbejdet i RFSH siden maj 2006

Artiklen er venligst udlånt af Forbundet Kommunikation og Sprog