Specialets teori er baseret på en polemisk brug af folklorens og brandingteoriens redskabskasser til at formulere et tredje perspektiv indenfor kulturteorien på, hvordan man kan anskue reklamens funktion i den offentlige sfære. Mit branding-afsnit baserer sig delvis på David Oglivy og delvis på Adam Arvidssons forestillinger om reklamens rolle. Hvor Oglivy er fortaler for no-nonsense produktannoncer, der på en tiltalende vis fortæller om produktets unikke fordele, er Arvidssons branding-orienterede tilgang præget af et gensidigt gavnende forhold mellem afsender og modtager, idet Arvidsson fokuserer på hvordan brands er med til at konstruere identitet og sociale relationer mellem reklamens modtagere.

 

Teorien er polemisk fordi den formulerer en tredje position indenfor kulturteorien, som ellers har været præget af en uforsonlig debat. På den ene side har vi teknologiutopisterne, som ser sociale mediers reklameformer som en demokratisering af det offentlige rum. Og på den anden side har vi kulturindustribegrebet, skabt af Adorno og Horkheimer, som forudsiger en docil og nydelsessøgende masseforbruger som demokratiets nulpunkt. Mit udgangspunkt er derimod at forbrugeren møder reklamen i en aktiv forhandlingssituation, og derfor er med til at forme hvordan reklamen opfattes. Også af andre forbrugere. For at beskrive disse forhold introduceres to begreber, der bidrager til forståelsen af det virale som fænomen. Memé er et begreb, som evolutionsbiologen Richard Dawkins overfører fra genetikkens verden til den kulturelle sfære, til at betegne hvordan populærkulturelle fænomener opfører sig performativt som selviske gener, der forsøger at reproducere sig selv. Informationsvidenskaben i form af Esben Aareseth bidrager med forståelsen af læseoplevelsens ergodiske aspekt. Begrebet hentyder til læserens arbejde i forhold til at møde teksten, i form af at han vælger en sti gennem teksten, når han læser den.

 

Derfor er det netop spændende at analysere de tre virale reklamer jeg har nævnt, da de alle leger med deres udsigelsesposition rent æstetisk i filmene, men også i høj grad igennem deres distribution af filmene ud i den virale sfære via seedning: I Mukthars fødselsdag er den kære buschaufførs oprigtige glæde over sin arbejdsgivers rørende event således nøglepunktet for videoens virale effekt. I Dynamite Surfing er Quicksilvers håndholdte æstetik med til at skabe et buzz omkring eksplosionens sandhedsværdi. Og endelig var Karens kitchen-sink realisme grunden til at videoen fik så meget opmærksomhed på forargelsen over kvindefremstillingen i Visit Denmarks universet.

 

 

Specialet ser således på videoernes folkelige aspekter, dels gennem deres reception og dels gennem deres æstetik. Visit Denmark kom i modvind på grund af en aktivt genstridig læsning af filmen, som skadede dets brand, men samtidig styrkede filmens værdi som memé. Det ergodiske element af læsningen af Mukthars fødselsdag er derimod lille, da filmen ikke indbyder forbrugeren til aktiv stillingtagen til filmens budskab. Konkluderende mener jeg at kunne konstatere at Dynamite Surfing rummer den perfekte blanding af folkelighed og branding idet reklamen både rummer talk value, der giver den værdi som memé, og indbyder til en aktiv stillingtagen omkring dens sandhed.