En skræddersyet valgkampagne
Kan Radikale Venstre tiltrække flere vælgere ved at tilpasse deres kommunikation til hver vælger? Specialet udforsker potentialet for politisk marketing ved at teste hvorvidt de politiske partier kan opnå en fordel ved at målrette retorik og indhold i deres kampagnebudskaber til forskellige vælgere.
af Anders Bekhøj Hansen
Efter Folketingsvalgkampen i 2011 kom det frem, at en af valgkampens store vindere, Radikale Venstre, anvendte en ny og hidtidige ukendt kampagnestrategi. Ved at installerer et lille IT-program (cookies) på et stort antal computere kunne de radikale indsamle informationer om vælgernes virtuelle adfærd og politiske holdninger. Denne viden brugte de til, at målrette deres kampagne mod tvivlere og svingvælgere med budskaber specielt målrettet til hver modtager. Det kaldes direkte markedsføring eller microtargeting, og er ifølge både de danske partier og eksperter en væsentlig del af fremtidens valgkampagne. Det kan umiddelbart lyde som en skudsikker strategi, men der eksisterer reelt ikke meget viden om hvor mange vælgere der er tvivlere eller hvad der i sidste ende motiverer dem til at vælge det ene parti frem for det andet. Spørgsmålet som de danske partier stiller sig selv, og som dette speciale undersøger er, hvordan målrettes en valgkampagne mest optimalt?
Specialet undersøger hvordan de politiske partier kan optimerer deres vælgertilslutning ved at målrette deres kommunikation i valgkampe. Specifikt undersøges det hvorvidt Radikale Venstre kan tiltrække vælgere fra Socialdemokratiet og SF ved at fokusere på politiske standpunkter hvor mange SF’ere og Socialdemokrater deler holdning med Radikale Venstre og med retorik som de er vant til at høre fra deres eget parti.
Effekten af de forskellige typer budskaber undersøges med eksperimentel survey-data hvor respondenter modtager forskellige udgaver af en konstruerede avisartikel om partiernes holdning til boligskat. De forskellige udgaver af spørgeskemaet randomiseres tilfældigt i mellem de 696 respondenter med et tilhørsforhold til enten SF eller Socialdemokratiet. Eksperimentet har den fordel at tredje variable holdes konstant hvorfor forskelle i respondenternes holdninger til partierne kan føres tilbage til forskellen i den avisartikel de har læst i forbindelse med undersøgelsen.
Resultater
Specialet slår først og fremmest fast, at vælgernes holdninger er helt afgørende, når der i valgkampen skal vindes sympati og tiltrækkes nye vælgere. De politiske emner som fylder meget i valgkampen har betydning, for hvilke kriterier vælgerne bedømmer de politiske partier ud fra, hvorfor det det har en stor betydning, hvilke emner der er på dagsordnen. De politiske partier kan derfor med fordel anvende en kampagnestrategi hvor de fokuserer på emner hvor den størst mulige del af vælgerskaren deler deres holdninger.
Det velforberedte parti, har derfor ud fra en blanding af holdningsundersøgelser og baggrundsvariable, kategoriseret vælgergrupper og sammensat kampagnebudskaber specifikt til hver kategori. Dette er som udgangspunkt enormt ressourcekrævende, men resultaterne af dette speciale peger i retning af, at i jo højere grad partierne er i stand til at målrette deres kampagneinformation til modtagernes politiske holdninger, jo bedre vil de være i stand til at vinde sympati og stemmer. Radikale Venstres cookie-kampagne er en oplagt metode hvormed partierne kan indsamle rigtig mange af de påkrævede informationer forholdsvis billigt.
I forhold til partiernes retorik/argumentation viste specialet at Radikale Venstre konsistent vandt mest sympati, ved at anvende frames der blev forbundet med modtagernes politiske ståsted, om end forskellen ikke altid var stor. Såfremt partisanerne var uenige i det politiske budskab, så tabte de mindst sympati hvis de kunne lide argumentationen, hvilket viser, at selvom tilhørerne ikke er enige i budskabet, så lyttes der stadig til hvilke argumenter der anvendes. Typen af framing var dog på intet tidspunkt udslagsgivende for om respondenternes reaktion på kampagnebudskaberne var negativ eller positiv.
Sammenfattende så tyder specialet derfor på at det er vælgernes holdninger der er afgørende i forhold til deres reaktioner på kampagnebudskaber, mens hvilke argumenter der anvendes for at retfærdigøre disse budskaber har mindre betydning.
Specialet er skrevet ved statskundskab på Aarhus universitet og bedømt til karakteren 12.
