Sociale medier er ikke til pressekontakt

Forskellen på followers og modtagere

I modsætning til almindelige borgere og forbrugere er journalister en afgrænset faggruppe, og når man som virksomhed eller organisation kontakter dem, så er det med ét klart mål for øje: mediedækning. Selvfølgelig er det muligt at blive venner med en journalist på Facebook eller Twitter og håbe, at vedkommende ad den vej fatter interesse for din historie. Men sociale medier er - i modsætning til den proaktive pressekontakt - meget ofte funderet i, at det er modtageren, som aktivt vælger til, hvad han eller hun gerne vil vide mere om. Bloglæsere, Twitter-followers og YouTube-subscribers vælger af personlige årsager at interessere sig for dit budskab. Hvis du er nødt til aktivt at sende det til dine modtagere - for eksempel som en message på Facebook - kunne du lige så godt have sendt en pressemeddelelse til journalisten eller brugt telefonen. Så risikerer du heller ikke, at journalisten måske bliver irriteret over at blive forstyrret i sin social media-sfære, som mange stadig betragter som privat.

Solohistorien fordamper

Publicerer du en nyhedshistorie via en social mediekanal som for eksempel et blogindlæg, en video, et tweet eller et podcast, er journalisterne blandt modtagerne også godt klar over, at alle dine andre followers samtidig har modtaget historien og, hvis den er god nok, selv vil gå i gang med at sprede den til deres netværk.

På den måde er det næsten en ulempe for din potentielle pressedækning, hvis din historie rammer de sociale medier før eller samtidig med at pressen får fingre i den. Du kan naturligvis sætte hele din lid til spredning via sociale medier alene, men nu fokuserer denne artikel på, hvad der virker i forhold til journalister.

Selv om jeg ikke mener, at sociale medier er et nyttigt redskab til selve kontaktformidlingen til den enkelte journalist eller nyhedsredaktion, bør din virksomhed eller organisation absolut ikke ignorere potentialet i jeres eget social media-content. Ud over at det spiller en vigtig PR-rolle i dialogen med alle jeres interessenter (det kommer jeg tilbage til), så kan det også være en nyttig informationskilde til journalistens research, når først kontakten er skabt, og nyhedsmediet skal tage stilling til en eventuel histories udformning.

Din virksomhed eller organisation kan hjælpe medierne på vej med alt fra fotos, video og lydklip til velsorteret og velorganiseret baggrundsmateriale for eksempel gemt som sociale bogmærker på jeres hjemmeside. Noget så simpelt som en opdateret virksomhedsprofil på LinkedIn fortæller en masse om demografien i medarbejderstaben og hjælper til at identificere nøglemedarbejdere, som måske kan have relevans for historien. Alle disse ting kan hjælpe journalistens research på vej og dermed øge sandsynligheden for, at du lander din pressehistorie i det ønskede medie.

Interesserede bør læse Brian Woodwards artikel "Socialiser dit presserum" for gode tips til, hvordan man som virksomhed eller organisation gør sit social media-indhold nemt tilgængeligt for pressen og bloggere.

Det betaler sig altid at opbygge en god relation til de journalister, der dækker ens virksomheds eller organisations kerneområder. Fremgangsmåden til at indynde sig kan være vidt forskellig, lige fra betalte presseture og uformelle frokostmøder til den vel timede solohistorie eller det eksklusive interview. Ofte starter det dog simpelthen med, at man er tilgængelig, serviceminded og reel over for journalisten.

Hvis du er heldig, vil nogle af de journalister, som du får brug for at have kontakt med, være til stede på forskellige sociale medieplatforme - måske tweeter de, måske deltager de i faglige netværk på LinkedIn, måske viser de bare deres hobbyinteresser frem i form af billeder på Flickr. Hvis du kan finde frem til journalisterne og er oprigtig og tålmodig, giver dette dig en ekstra mulig vinkel til at opbygge en værdiskabende relation til den enkelte journalist. Men det kræver, at I har en fælles interesse at bygge en relation omkring. Ellers kan du lige så godt holde dig til de traditionelle metoder.

Selv om jeg både i USA og Sverige har set offentlige lister over navngivne journalisters Twitter-profilnavne, er jeg endnu ikke stødt på den slags i Danmark. Jeg tror simpelthen ikke, at Twitter er udbredt nok til, at sådan noget findes organiseret endnu. Men det er ikke usandsynligt, at danske medier inden for en overskuelig fremtid vil oplyse deres ansattes Twitter-navne sammen med e-mails og telefonnumre. Man har i hvert fald lov til at håbe.

Selv om sociale medier ikke er meget værd i en målrettet pressekontakt, kan sociale netværk, hvis man er tålmodig, godt skabe presseresultater for ens virksomhed eller organisation. I USA har entreprenøren Peter Shankman skabt et socialt netværk ved navn "Help A Reporter Out" (HARO). Tjenesten går ud på, at Peter Shankman hver dag offentliggør et nyhedsbrev med kildeefterlysninger fra journalister til historier, de arbejder på. Det kan for eksempel være, at en journalist arbejder på en historie om de problemer, børn møder ved at skifte skole, og er på udkig efter en case-familie, der er flyttet fra en stat til en anden.

På den måde minder Help A Reporter Out lidt om for eksempel Yahoo Answers eller LinkedIn's Q&A sektion, idet en bruger stiller et spørgsmål og andre medlemmer af communitiet svarer tilbage efter evne og interesse. Peter Shankman har bare lagt en bestemt vinkel og formål over sit sociale netværk.

HARO har over 30.000 journalister og mere end 100.000 kilder tilknyttet som faste brugere, hvilket har resulteret i over 75.000 forespørgsler og over 7.500.000 svar siden starten i 2008. Ved at holde et åbent øje med, hvad journalisterne efterspørger, og så byde sig til, når det var relevant, er det lykkedes mere end 1.500 forskellige brands at få medieomtale gennem Peter Shanks sociale netværk.

Selv om HARO endnu ikke findes i en dansk udgave, kan det betale sig at være opmærksom på, om der er sociale netværk eller lignende online steder, hvor journalister efterspørger informationer, som man som virksomhed eller organisation kan hjælpe med og dermed sætte sig selv i spil som kilde og ekspert.

Sociale medier - en naturlig del af public relations

Nettet har muliggjort en uendelig strøm af globale samtaler. Gårsdagens passive forbrugere og modtagere er i dags aktive producenter og afsendere. Tilgængeligheden af information dikterer åbenhed, transparens og real-time eller i hvert fald langt hurtigere respons end tidligere.

Public relations - varetagelsen af en virksomhed eller organisations relationer til alle dens interessenter - må derfor i dag nødvendigvis også tage højde for, at kommunikationsbilledet og magtforholdene har ændret sig. En positiv profil kan ikke længere skabes og vedligeholdes med presseomtale og marketing alene, for det er ikke nyhedsmedierne og reklamerne, der dikterer virkeligheden længere. Mange danske eksperter inden for sociale medier har igennem de sidste par år sagt om virksomhedernes behov for at omstille sig: "Samtalerne om virksomheden finder sted i de sociale medier - uanset om virksomheden blander sig eller ej".

Det vil være en fejl at se denne udvikling som en trussel. Der ligger et enormt potentiale i at opdyrke og styrke den direkte relation til ens interessenter igennem sociale medier, og for nogle virksomheder, der er vant til en kritisk presse, kan det måske ligefrem være en fordel at kunne kommunikere direkte til kerneinteressenterne. Uden om pressens filter.