For få år siden indebar det er være ”social” på medierne for virksomhederne blot, at man var til stede på sociale medier og gav mulighed for brugerdrevet indhold. Fokus var på eksisterende kunder, hvis feedback kunne bruges til at skaffe nye kunder.
I dag handler det – også – om at sælge produkter, kommunikere med kunderne og lade kunderne kommunikere med hinanden. Denne udviklede brug af digitaliteten – fra klik til køb – har fået navnet social commerce. På verdensplan estimeres virksomheders brug af social commerce til at generere 12 milliarder dollars i 2012 og op til 30 milliarder dollars i 2015.
Denne artikel tager fat i fem temaer, der er vigtige for at forstå social commerce og dets markedsføringspotentiale. Temaerne er communities, f-commerce, co-creation, word-of-mouth samt brandambassadører.
Kernen er community
Amazon er pioner inden for social commerce, hvor brugerne kan købe, anmelde, kommentere og få anbefalet produkter, der passer til deres præferencer. Hvor Amazon efterhånden er en veletableret netvirksomhed, ser man i stigende omfang, at uafhængige brugere danner
online grupper, en form for kategoriserede communities, hvor produkter og produktkategorier er i fokus i modsætning til brands. På samme måde som hos Amazon er det muligt på sådanne sider at kommunikere om produkter, købe produkter samt anbefale produkter til sit sociale netværk.
På kamera-sitet Snapsort.com er delings- og like-muligheder integreret. Samtidig står prisen på kameraet i danske kroner, på trods af sidens canadiske oprindelse. I bunden af siden ligger et kommentarspor til brugerne, hvor de kan kommunikere med hinanden og sidens redaktion
Et eksempel er
Snapsort.com. Det er en online-gruppe, lavet af en professionel redaktion, hvor brugere kan gå ind og få sammenlignet kameraer, kommunikere med hinanden, dele bedømmelse af produkter med deres netværk og hurtigt blive henvist til, hvor produktet kan købes. Sites som dette er uafhængige og har betydelig magt over brugeres valg af produkter. At holde øje med sådan produktomtale på sociale medier er for virksomhederne nærmest det samme som gratis
crowdsourcing.
F-commerce
I stedet for blot at observere brugernes omtale af produkter i Amazon-lignende online-grupper er det også muligt for virksomheder selv at involvere brugerne. Enten ved at være til stede i brugernes sociale netværk eller ved at facilitere netværksfunktioner, hvor brugerne køber produkterne.
De fleste B2C-virksomheder har allerede fansider på Facebook, hvor der deles service- og produktinformationer. Dertil kommer nu direkte salg! Facebook er så ideelt et sted at sælge produkter direkte til brugerne, at der nu tales om f-commerce, hvor brugerne kan købe produkter uden at forlade Facebook. Samtidig er Facebook en nem måde at facilitere netværksfunktioner på de sites, hvor brugerne køber produkterne, via like-knapper, delingsmuligheder, f-login og anbefalinger.
F-commerce er handel på eller lige omkring Facebook. De tre øverste eksempler i figuren er handel direkte på FB, mens de tre nederste eksempler er handel, der knytter sig til Facebook. Læs mere om f-commerce her
Fremtidens produkter er brugernes kreationer
En voksende trend inden for social commerce er customer co-creation – hvor brugerne kreerer deres egne produkter eller via brugerdreven innovation bidrager til udviklingen af nye produkter. Målet er at give, hvad brugerne vil have, og sørge for, at brugerne bliver lyttet til og engagerer sig i en interaktiv skabelsesproces.
Glæde og stolthed over medvirken virker godt på handlen.
81 procent af alle online-shoppere er villige til at betale mere for produkter, de selv har lavet. 54 procent af de brugere, der køber egne kreationer, betragter sig selv som ledere, hvilket gør sandsynligheden stor for, at de fortæller andre om produkter, der interesserer dem.
Nestlés marketplatz forsøger at skabe sit eget community inden for virksomhedens egne online-vægge. Funktionerne på siden er typiske for social commerce, hvor det både er muligt at søge information (f.eks. opskrifter), shoppe, dele med Facebook, blogge og være innovativ med egne ideer via customer co-creation
Intet er stærkere end word-of-mouth
Social commerce handler mindre om virksomheden og mere om den effekt, der ligger i, at brugerne omtaler virksomhedens produkter i deres netværk. Relationen brugerne imellem influerer i høj grad købsbeslutninger, da tilliden er større mellem venner og bekendte end mellem brugere og virksomheder.
- Social anerkendelse: 81 procent spørger familie og venner om råd, før de køber produkter
- Autoritet: 77 procent læser anmeldelser før køb
- Eksklusivitet: 77 procent kan godt lide at få eksklusive tilbud f.eks. via Facebook – eksklusive produkter virker mere værdifulde
- Like: 50 procent køber produkter baseret på anbefalinger fra mennesker, de følger i deres sociale netværk
- Konsistens: Køb fra brands, man stoler på, styrker fremtidige shoppemønstre
- Gensidighed: Mennesker har en medfødt lyst til at gengælde tjenester for at opretholde social retfærdighed
Kombineres begreberne med viden om, hvordan brugere engageres på sociale medier, kan der blive tale om en effektiv marketings-cocktail. Et eksempel er Adidas, der i et marketingsinitiativ har benyttet sig af tre af de ovenstående begreber, nemlig eksklusivitet, like og gensidighed. Eksklusivitet i et unikt tilbud til brugerne, gensidighed ved at brugerne forventes at dele indholdet, hvis de skal modtage tilbuddet og like, fordi brugernes sociale netværk ser indholdet, når det bliver delt.
Adidas' social commerce-marketing, hvor brugerne får et godt tilbud, hvis de inviterer venner til sitet og deler indholdet. Hvis man kan få fem venner til at bruge kuponen, får man samtidig et specielt design på sine sko
Næsten gratis brandambassadører
Formår virksomheder at skabe deleværdigt indhold, er der mulighed for at skabe næsten gratis brandambassadører i form af brugere, der omtaler, anbefaler og deler en virksomheds produkter eller services. Hvis 50 procent køber produkter på baggrund af anbefalinger fra deres sociale netværk, så er der en automatisk effekt i, at brugerne deler eller omtaler produkter samme sted.