|
Løsningen på en effektiv SoMe-indsats
Facebooks algoritme stiller nye krav til din prioritering

Facebooks nye algoritme er et skub ud ad reden for de fleste kommunikatører. Det er blevet besværligt at nå sine følgere, og mange medier ser en stor nedgang i reach. Men hvor der er langt at falde, er der meget at vinde. Du skal have næsen tilbage i jeres data og bl.a. se på, hvilke brugere der har interageret med hvilket indhold. Hvad kendetegner det indhold, der rammer jeres vigtigste målgruppe? Foto: Getty Images

Skrevet af
I en tid hvor communities stadig fylder mere, men er svære at opbygge og vedligeholde, ville vi alle ønske, at vi kunne snyde Facebook og hoppe direkte ud til vores følgere. For tiden, hvor du kunne poste på Facebook og herefter læne dig tilbage for at se likes og kommentarer rulle ind, er forbi. Spørgsmålet er: kan du med hårdt arbejde stadig nå ud til dine følgere? Hertil er svaret ja. Men du skal hoppe i arbejdstøjet! Julia Vollertsen, Head of Social hos Landbrug og Fødevarer, guider dig.
Man skal have haft begge pegefingre solidt plantet i øregangene for at have undgået at høre, at Facebook har ændret sin algoritme. Panikken spredte sig i kommunikationsverdenen som en steppebrand, for ingen vidste præcist, hvad ændringen indebar. Dét, vi vidste, var, at ”meningsfyldte interaktioner” blandt Facebook-brugere ville blive opprioriteret, mens virksomheder og medier ville opleve et fald i reach.
 
Og ændringen kan mærkes rundt omkring. Blandt andet Rokokoposten meldte ud, at de havde oplevet en nedgang på 80 % i reach. Men inden vi helt falder af kontorstolen, bør vi have Kristian Strøbechs råd in mente: ”Keep calm and carry on”.
 
For der er masser af beviser på, at sideindhold ikke har mistet sin berettigelse på Facebook, og det gør det heller ikke lige foreløbigt. Facebook er bygget på godt content, og indhold, der engagerer og begejstrer brugeren, vil stadig finde sin plads.
 
Hvad betyder det for dig, som sidder med Facebook til hverdag?
Jeg kan ikke give dig redskaberne til at snyde algoritmen. Det må jeg hellere afsløre med det samme, inden du bevæger dig længere ned i teksten. Desværre. For en effektiv SoMe-indsats har rødder i hårdt, strategisk arbejde, og det kommer man ikke udenom. Jeg kan til gengæld give dig nogle meget konkrete råd til, hvordan du kan arbejde videre med jeres Facebook-side under den nye algoritme.
 
Men inden, du ændrer på jeres arbejde med Facebook, er det vigtigt, at du kigger på de bagvedliggende data for jeres side. Data er nøglen til dit arbejde med SoMe; det kan ikke siges nok. Og viser jeres data, at I rammer jeres målgruppe med jeres indhold, får masser af reaktioner, klik og måske endda salg, så skal I ikke vende op og ned på alt det, I laver.
 
Du kender helt sikkert jeres målgruppe bedre, end jeg gør, og kommunikation handler i sidste ende om brugeren, så kan du se, det virker, så arbejd videre med det. Men oplever I, at jeres indhold ikke når så langt ud, og kommentarerne, trafikken og salgene ikke kommer, så er det tid til en omlægning, og du kan bruge disse fire punkter som en hjælp:
 
  1. Prioritér
  2. Relatér
  3. Dedikér
  4. Engagér.
Hvis du via dit arbejde har ansvaret for sociale medier, kan det være en lang og tung kamp, efter Facebook har indsat den nye algoritme. Foto: Getty Images
 
1. Prioritér
”Skal den ikke på Facebook?”. Det spørgsmål har du helt sikkert hørt før som Facebook-ansvarlig. For der har i SoMe-landskabet været en tendens til, at virksomheder og organisationer har delt indhold af meget varierende karakter med det formål at være til stede.
 
Always-on-indhold, som man kender det fra markedsføring. Som ansvarlig for jeres Facebook-side eller -sider er det dit job at sige "stop". Og du kan godt forberede dig på, at du måske skal poste lidt færre gange, end du er vant til. For det er ikke vigtigt altid at være til stede hele tiden, hvis jeres brugere ikke bider på krogen. I stedet skal det indhold, I poster, være spot on. Prioritér, hvem I vil nå og med hvilke budskaber. Hvad er jeres vigtigste fortælling?
 
Når I har defineret det, skal I sørge for, at det indhold, I bruger til at fortælle den, er af høj kvalitet for jeres målgruppe. Som Mark Zuckerberg selv siger det: ”Time spent is not a goal by itself. We want the time people spend on Facebook to encourage meaningful social interactions”.
 
Lav en content-plan, som I kan arbejde efter. Den skal ikke være statisk, hvis noget pludseligt skulle opstå, men den skal sikre, at I prioriterer de opslag, I lægger ud. Sæt KPI’er for det enkelte opslag, som støtter op om jeres overordnede mål for jeres SoMe-indsats. Vælg, hvad det er vigtigst, at opslaget opnår. Og mål succes ud fra det. Mål eksempelvis på enten interaktion eller trafik, for et godt opslag vil typisk kunne generere én af delene.
 
2. Relatér
Brugeren er i centrum på Facebook; det kan der ikke herske tvivl om. Så når I spørger jer selv, hvad I vil kommunikere, skal det naturligvis også være jer klart, hvem I vil kommunikere til. Har det tidligere været ”danskere mellem 15 og 65 år”, så indse, at I risikerer at skyde forbi flere, end I rammer, og snævr målgruppen ind.

Du skal have næsen tilbage i jeres data og se, hvilke brugere der har interageret med hvilket indhold. Hvad kendetegner det indhold, der rammer jeres vigtigste målgruppe? Hvad karakteriserer det indhold, der rammer jeres sekundære målgrupper? Det er ganske tilladt at lave ét opslag, der skal ramme én målgruppe, mens et andet opslag skal ramme en anden målgruppe, hvis bare du sørger for at segmentere indholdet, så det ikke rammer de forkerte. Hvis ikke dit indhold er nærværende for brugerne, vil det aldrig skabe de meningsfyldte interaktioner, som Facebook kræver.
 
3. Dedikér
Dedikér ressourcer til det indhold, der er vigtigst for jeres fortælling, både i produktionen og i udbredelsen af det. I produktionen skal I sørge for at lave virkelig godt indhold. Tænk gerne i indhold, som kan bruges på flere kanaler, og producér mindre men bedre. Som Morten Saxnaes beskriver det:
 
 
I udbredelsen af jeres indhold skal I overveje promoveringer. Det er grundlæggende et spørgsmål om ”hvorfor”. Hvorfor har I lavet opslaget? For hvis I ikke vil investere et beløb i at promovere jeres budskab ud til en målgruppe, er budskabet så vigtigt nok til, at det overhovedet skal deles på jeres Facebook-side?
 
Facebook er et betalt medie, og med den nye algoritme er det endnu vigtigere, at I bruger jeres promoveringer og annoncer rigtigt. Beløbet, der promoveres for, behøver ikke være stort, men det kan give et skub til et opslags organiske udbredelse og hjælper jeres opslag på vej.
 
Derudover giver det særlige muligheder for at udnytte brugerdefinerede målgrupper, og du kan tænke i brugerrejser på tværs af indhold. 2018 er året, hvor du skal bede om de rigtige ressourcer til Facebook, og du skal også forberede dig på at sætte ekstra penge til side til promoveringer og annoncer, hvis du vil ud med dit budskab.
 
4. Engagér
Engagement fra brugerne er grundlaget for meningsfyldte interaktioner. Og det er dét, som Facebook prioriterer med den nye algoritme. Men hvad er en meningsfyldt interaktion? Til et webinar gav Facebook følgende fire eksempler:
 
  • En person, der kommenterer eller liker en anden persons billede eller statusopdatering.
  • En person, der reagerer på en post fra en side, som en ven har delt.
  • Flere personer, der svarer på hinandens kommentarer til en video eller artikel, de læser i news-feedet.
  • En person, der deler et link over Messenger for at starte en samtale med venner.
 
Matt Navarra, Director of Social Media hos The Next Web, forklarer nogle af de ting, du kan gøre for at opnå et bedre reach. 
 
Det er altså det her, du skal have brugerne til at gøre. Tænk derfor over, hvad du kan spørge brugerne om, som de vil svare på, og hvad brugerne kan give videre til deres venner fra det content, du har delt.
 
Husk også jer selv som organisation i engagementet. Facebook skal tænkes socialt, og Facebook har i forbindelse med den nye algoritme meldt ud, at virksomheder belønnes for at besvare kommentarer. Man kan som community manager altså selv bidrage til den meningsfyldte interaktion. Dagene, hvor man kunne lave et opslag, læne sig tilbage og lade kommentarerne rulle ind, er altså bag os. Virksomheder og organisationer skal selv på banen og berige debatten.
 
Data, data, data 
Tænk i data og strategi som aldrig før. Med den nye algoritme er segmentering igen igen blevet yderst relevant. Tænk derfor i brugerdefinerede målgrupper baseret på adfærd, som kan danne brugerrejser på tværs af indhold. Indsaml data på baggrund af dine posts, så du rammer de brugere, der er mest tilbøjelige til at interagere med dit indhold, og tænk dataindsamlingen ind i din content-plan. Men det er et andet emne til en anden artikel.

Relaterede artikler

F-bomben: Facebook slår medierne ihjel nuuuuuuuuuu - Mark Zuckerberg og Facebook har fejret årsskiftet med at slå hårdt ned på medierne. Nu leder algoritmen vennernes opslag...
Sådan overlever medierne Facebooks apokalypse - Facebook annoncerede i sidste uge, at SoMe-giganten havde i sinde at ændre på sin algoritme, så man fremover prioriterer...
Det store SoMe-paradigmeskifte - Den digitale tidsalders pushere hedder Snapchat, Instagram og Facebook, og vi har fingrene så langt nede i kagedåsen, at...
Kommunikatørens death-fight med SoMe - Engagement, deling og rækkevidde? Ak ja, det hele var nu så hyggeligt i gamle dage. Vi inddeler nu verden i før og efter...
Farvel Facebook - hej nyhedsbrev? - Den 12. januar ændrede Facebook sin algoritme, så venner og familie bliver prioriteret og firmaer nedprioriteret. Kort s...
Techlash: Too big to love? - The Big Five: Google, Apple, Facebook, Amazon og Microsoft. De begyndte hver især som iværksætterdrømme drevet af ildsjæ...
SoMe-brugeren skelner ikke mellem opslag og annoncer - Annoncering og organisk community er begge dele af virkeligheden for virksomheder og organisationer på sociale medier. M...
Firmaet, der legede med psykologien i et helt land - Barndomstraumer, race, køn, intelligens og seksuel orientering: Analysefirmaet Cambridge Analytica, der har arbejdet for...
Er din kritik af Facebook strandet i et hashtag? - Facebook er blevet kaldt den mest vellykkede nudging-kampagne nogensinde. Den har vist sig så effektiv, at selvom virkso...
Mea culpa: Vi er alle skyldige i Facebooks datasynder - Imens et hylende kor af opportunistiske ådselsædere er i gang med at fortære Mark Zuckerbergs indvolde, er det måske på ...
-
Hvilken af disse 7 SoMe-typer er du? - I kølvandet på diverse skandaler har flere og flere truet med at forlade de sociale netværks schweizerkniv, Facebook. Vi...

Giv din stemme

51 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

46 JOB

Kommunikationspraktikant

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.