Slogans der slår igennem

Efter aftale med forbundet Kommunikation og Sprog bringer Kforum denne artikel, der har været bragt i KOM Magasinet nr. 17, oktober 2006.

Et slogan kan informere sagligt (logos) om produktets karakteristika eller fordelene ved det. Punkt1 fortæller for eksempel om sit vareudvalg med sloganet “Størst på hvidevarer”. Et slogan kan også dyrke en følelse (patos), som når McDonald’s siger: “I’m lovin’ it”. Og et slogan kan slå en stemning an (etos), som når Kings med humor påstår at være “til dem der ikke ryger på hvad som helst”. Hvad end strategien er, er ønsket med et slogan at sikre positiv identifikation af og opmærksomhed om et firma eller et produkt.

Den lille forskel

Gennem et slogan kan man imidlertid også udtrykke en holdning til konkurrenterne. For et slogan er branding, og branding handler jo om at gøre en forskel. Forskellen kan fremgå af et slogan som “Danmarks royale ugeblad”, men forskelligheden bliver måske endnu tydeligere hvis den sættes i forhold til konkurrenternes tilbud, som når Se & Hør er ude med “hvad de andre ikke fortæller”. Et tredje ugeblad, Kig Ind, har også forsøgt at placere sig i forhold til de andre gennem sloganet: “Mere action – mindre mormor”. Sloganet er en variation over formlen “ikke x, men y” (correctio).

Selv Danmarks Radio, der har rige muligheder for at pege på sin unikke position på mediemarkedet, definerer sig selv negativt: “Ikke som de andre”. Et sådant udsagn er alt andet lige vagere, men forskellen mellem ”dem” og ”os” kan også trækkes helt skarpt op, som det for eksempel udtrykkes i et kendt valgslogan fra 40’erne: “Stauning eller kaos”. Det er enten-eller (tertium non datur).

Det er – som allerede antydet – kendetegnende for slogans at de er små selvstændige udsagn med en høj grad af stilistisk forarbejdning. Men hvad er et godt slogan egentlig?

Rimelig rimet

Et slogan må først og fremmest være kort, for ellers kan det ikke huskes. Korthed er en dyd (brevitas). Det gælder for eksempel L’easy’s “Helt enkelt” eller TDC’s lokkende opfordring “Kom nærmere”. Slogans skal helst gøre stor virkning på kortest mulig plads. Koncentrationen gør dem fyndige. Fynd opstår også af rim der er et meget anvendt stilistisk virkemiddel i slogans. “Dandy kvikker bestandig” lyder et af de klassiske fra en tid hvor tyggegummiet var højeste amerikanske mode i Danmark (hvilket måske er grunden til det noget engelsklydende rim).

Apropos det amerikanske behøver udenlandske virksomheder ikke oversætte deres slogans når de markedsfører deres produkter i Danmark: “Gilette. The Best a Man Can Get”. Sex sælger.

Men budskabet i et slogan kan også være ualmindeligt banalt, som når det lyder: “Haribo, den er go” (fra: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso). Sloganet består af to ens rytmesekvenser og ender på en trykstærk stavelse (kadence). Det skaber en effekt der forstærkes fordi det er produktnavnet der rimes på.

Diskotekskæden Crazy Daisy har også et rimet slogan. Det lyder: “Så længe vi er stive, er vi i live”. Hvis det virker, må det være fordi det siger noget centralt om virksomheden og dens publikum.

Bemærk vi-formen.
Bogstavrimet (allitteration) er en anderledes type rim der ikke er mindre populær. “Kend den på knækket”, lyder det for eksempel om en bestemt pølse. De to k’er i trykstærk position giver en prægnant effekt. Eller hvad med “Hang til Høng”? Det er også bogstavrimet der er på spil når kattemad anprises med ordene: “Katte ville vælge Whiskas”. Rytmen er let at fange, og to af de trykstærke stavelser har endda begge et ‘i’ som vokal.

I Vejle har man gjort sloganet til et helt lille studium i stil med ordene “Vilje, vækst og velfærd”. Ikke blot bruges der bogstavrim. Der er en stigning i vigtighed i rækken, og den er opsat i tre ensartede rytmegrupper (trikolon med klimaks).

Sprogbilleder og fri leg

Det fyndige udtryk lever gerne i kraft af det sproglige billede (metafor), som når det tidligere hed sig at benzinen fra Esso var “en tiger i tanken”. Udtrykket overfører tigerens kraft til at være en egenskab ved benzinen. Noget tilsvarende gælder når Bog & Idé tilbyder “vitaminer til hovedet”.

En anden mulighed for at udtrykke det billedlige tilbyder sammenligningen (simile). Effekten er ikke så direkte. Det kan blive decideret kryptisk når en øl bliver markedsført med ordene: “Natten er sort som guld”. Øllet er gyldent, og natten er mørk, men hvordan hænger det sammen? Sloganet leger med uklarheden (obscuritas) og sætter forbrugerens fantasi i sving.

Der leges i det hele taget meget med sproget i slogans, for det er ofte det anderledes der hænger ved. En sproglyd der gentages flere gange med forskellig betydning, kan være fascinerende og få budskabet til at sidde fast. Det gælder for eksempel for lakrids: “Katjes yes yes yes!” Eller for fotografiapparater: “If anyone can Canon can”.

I samme dur reklamerer Ceres med “værtens bedste øl”. Læseren får en lille udfordring – og et smil på læben. Mieles støvsugere er derimod – lidt kedeligt – men “altid bedre”. Både Ceres og Miele postulerer noget om deres respektive produkter. Forskellen ligger i humoren.

En ordspilsklassiker er fra Randers og lyder: “Hæng Dem ikke i bagateller – brug Randers Reb”. Den er fra lang tid før den aktuelle morbide mode med REM REM-ure og Benettonreklamer.

Mange lokale næringsdrivende kan i øvrigt være med på trenden med slogans som “Når lortet driller” (for slamsugning) og “Vi laver brød om dagen og boller om natten” (for en bager).

Høj og lav stil

Selvom slogans er korte, kan de sagtens formidle en stemning. I 60’erne spurgte bryggeriet Slotsmøllen skælmsk: “Skal vi slots?” Svaret er naturligvis givet i den slags retoriske spørgsmål (interrogatio), og deri ligger effekten.

Udvides spørgsmålet med et svar, fås en ny figur: “Hvem ka’? Bilka!” Sloganet er nu en hel lille dialog (sermocinatio), og det skaber en særlig dynamik. “Hva’beha’r? Yankeebar!” eller “Småsulten? Snup en Snickers!” De to led i disse slogans skaber henholdsvis forventning og udløsning. Formen kan endda gøre grin med sig selv, som da et brødfirma fra Sønderjylland blev kendt på sloganet “Hvad skal jeg sige? Boller fra Kohberg!”

Det ligger i sloganets natur at forherlige og fremhæve. Men den høje stil (genus sublime) passer ikke altid med det danske lune. Det fremgik for eksempel af fiskeindustriens kampagne med Minna og Gunnar i hovedrollerne i en række tv-spots. Hvert spot blev afsluttet med sloganet: “Det’ ikk’ så ringe endda!” I stedet for at sige at fisk er udmærket eller lækkert, benægtes det modsatte (negatio contrarii).

Det er dog ikke kun vestjyske fiskere der udtrykker sig på den måde: Også Tuborg modificerer sit slogan med en forsigtighedsmarkør og komparativ: “Gør livet lidt grønnere”. Underdrivelsen (litoten) er et udtryk for vores sindelag. Den er en væsentlig del af den danske nationalretorik.

Altid plads til et godt slogan

Mange af de her nævnte slogans har det gemytlige toneleje og glimtet i øjet til fælles (genus medium). Men af og til kan man også spore en snert af aggression når firmaer ligger i hård konkurrence om markedsandele. Coca-Colas allerførste slogan fra 1904 var en elementær anprisning af drikkens kvaliteter: “Delicious and refreshing”, kort og godt. Men under indtryk af 80’ernes colakrige kom der slogans som “You can’t beat the feeling”. Hvis Pepsi ellers forstår et vink med en vognstang.

En sådan kappestrid kan også læses ud af andre giganters slogans. IBM sagde med et cartesiansk inspireret ræsonnement (ratiocinatio) “I think, therefore IBM” eller blot “Think”. Apple svarede rapt igen med “Think Different”.

Og i Danmark: Et klassikerslogan som “Det er Rich’s der drik’s” (for kaffesurrogat) blev fulgt op med “Men det er Danmarks der dur”.

I dag er det naturligvis Gevalia man byder på “når man får uventede gæster”, så Rich’s slogan er ikke længere en del af det reklamepoetiske repertoire.

Andre slogans kan derimod have en lang levetid hvis de er velklingende og udtrykker virksomhedens idé i en nøddeskal. Ekstra-Bladets folk har for eksempel i knap 40 år markedsført sig på at de “tør hvor andre tier”. Sloganet udfører her en vigtig funktion som en slags “mission statement”, da hverken varenavn eller bomærke klart formidler hvad virksomheden leverer. Selve navnet giver jo ikke direkte associationer til den journalistik Ekstra-Bladet står for.

Et af Danmarks kendte discountbrands har derimod ført en flakkende tilværelse på sloganområdet. Netto har for eksempel både prøvet med “Er billig”, “Et godt valg”, “Det spiller” og “Du bliver bidt af det”. Dem der kender Faktas “Det ta’r kun 5 minutter”, er derimod mange flere end dem der kender Nettos slogan fordi Fakta har brugt det flittigt i sine reklamer siden 1998.

Sloganet skal være kort, effektfuldt og veldrejet, men det skal også have øje for såvel virksomhedens idé som kundernes virkelighed: Det skal med andre ord kunne læse situationen (kairos). Hvorfor skulle DSB ellers ændre et udmærket slogan som “Tog til tiden” til “Lige til”?

Et slogan kan altså være et stærkt redskab til at etablere en virksomhed og dens koncept i den offentlige bevidsthed. Men slogans opstår ikke bare ud af det blå: Slogans kræver megen tid – og en mængde sproglig flid.