Skræmmekampagne går på pension

Rådet For Større Færdselssikkerhed er på gaden med en cykelhjelmkampagne, som tager afsæt i folks modvilje mod grimme cykelhjelme. Målgruppen er ifølge Rådets strategi voksne i byområder i alderen 25-40 år. Kampagnens hovedelementer er trafikreklame, der henviser til sitet minhjelm.dk, hvor man selv kan uploade hjelmtegninger, stemme på hinandens tegninger, vinde præmier og måske få sit design sat i produktion og til salg i Netto. I Netto kan man tillige i kampagneperioden købe billige hjelme, designet af Mads Nørgaard, Jørgen Simonsen, Molo Kids og Katvig. Desuden har man gennem PR-indsats fået blandt andet de store dagblade til at skrive om kampagnens igangsætter, Rikke Gravengaard, og hendes personlige case.


Trafikreklame på Charlottenlund Station. På andre stationer er der på standeren ophængt spritpenne i snor, så ventende togpassagerer selv kan tegne på plakaternes hvide hjelme

Kforum spørger kampagnechef Morten Nielsen fra Rådet For Større Færdselssikkerhed:

Budskaber som hul-i-hovedet og splat-du-er-død finder man ingen af i Rådets nye cykelhjelm-kampagne, men derimod masser af moderigtige striber på hjelmene. Har good cop overtaget magten fra bad cop?
"Ja, det er et bevidst stemningsskift. Baggrunden er, at der er en meget positiv udvikling, hvor stadig flere bruger hjelm. Når vi nu skal have de sidste med, vil vi gerne bygge videre på det positive, det smarte og den sunde fornuft i én pakke. Det er bedre og mere effektivt, når man kan appellere til det store og gode i mennesket, i stedet for at vifte med pegefingre. Vi føler os sikre på, at strategien er rigtig, fordi vi i dag ved meget mere om målgrupperne end tidligere, hvor man måske kommunikerede mere masseorienteret for i det mindste at få et par stykker til at tage hjelme på derude."


Lyst til at ligne en melon? Kreativiteten blomstrer på minhjelm.dk

De sociale medier spiller en vigtig rolle i kampagnen, hvor folk selv kan uploade tegninger til udsmykning af hjelme og give hinanden point. Er det kanalen eller budskabet der her er vigtigst?
"Kanalen er afgørende. Vi ønsker at være til stede på de platforme, hvor mange borgere er. Og så hjælper det ikke, hvis man går på de sociale medier med en gang envejskommunikation. Det skal være interaktivt, og på den måde peger vores valg af et socialt medie ind i budskabets motor, nemlig at man kan lære af at lege. Derfor mener vi heller ikke, at kampagnens troværdighed sættes over styr, selv om enkelte skulle finde på at uploade pjattede udsmykninger. Det er den samlede proces, der tæller."

Folk vil nødig køre med grimme hjelme, viser jeres forundersøgelser. Men kan kampagnen ikke netop fremme forfængeligheden?
"Vi mener, at hvis folk er forfængelige, hjælper det ikke at ignorere denne oplevelse af hjelme. Der er ingen vej uden om at spille direkte på forfængeligheden. Det gælder især over for børn og unge samt børnefamilierne. Får man flere af de sidstnævnte til at køre med hjelm, vil flere børn og unge følge efter."


Reklame på netto.dk

En fornem designerhjelm af Mads Nørgaard til salg i discountkæden Netto, hvor nonfood-varer har det med at rode rundt blandt tomme papkasser et par timer, før de er udsolgt. Er det ikke en selvmodsigelse? Eller er det en ny overraskende form for co-branding?
"Vi ser ikke modsætningen. Netto er en god operatør, og vi ønsker ikke at have fine fornemmelser over distributionsleddet."

Så det er ikke et badwill-problem, at virkelig mange mennesker er gået forgæves efter de billige hjelme?
"Hvorfor ikke hellere spørge: 'Hvem skulle have troet, at kampagnen ville udløse en folkestorm på Netto-butikkerne for at få en cykelhjelm?' Det er da positivt. Det har aldrig været målet at oprette og vedligeholde produktion og distribution af hjelme. Det er kommunikation og en engangskampagne, det her."

Netto, Trygfonden, Hjernesagen og Hjerneskadeforeningen er sammen med Rådet afsendere. Kan de mange interessenter ikke komme til at træde hinanden over tæerne?
"Rådet For Større Færdselssikkerhed har ikke særskilt behov for at stå frem, men er meget tilfreds med alliancen. Og så må man ikke undervurdere borgernes evne til at skelne mellem de forskellige afsendere og budskaber. Den tid er sandsynligvis slut, hvor kampagner kører med en enkelt afsender,« slutter Morten Nielsen.