Skal lederen blogge selv?

Ja, naturligvis skal lederen skrive selv

Argument:
Moderne medarbejdere råber på nærværende og menneskelig lederkommunikation. Det har fx Anne Katrine Lund for nylig dokumenteret i bogen ”Lad gå videre. Bedre strategisk lederkommunikation” (Gyldendal Business, 2008). Her er det en klar præmis hos de medarbejdere, hun interviewede, at chefen skal ud af kontoret. Vi trænger til ledere, der er rollemodeller – i øjenhøjde. Bloggen er en platform, som netop gør det muligt: en ung kommunikationsgenre med flydende konventioner. Derfor skal vi ikke have noget organisatorisk ”filter”. Bloggens ord skal være lederens egne. Mærker vi ikke nærværet, er afsenders troværdighed nemlig i fare. 100 procents ægthed!

1. Bloggens flydende konventioner gør den til fint afsæt for, at lederen kan vise sig fra den personlige side. Medarbejderne kan få et kig ind bag den formelle facade. For hvad tænker lederen egentlig selv om det hele? Logbogs-karakteren gør bloggen til et refleksionssted for lederens syn på virksomhedens situation – og medarbejderne kan lytte med. Mere personlige overvejelser passer også fint ind i bloggens plastiske struktur. Lederen har mulighed for også at vise mere private sider af sig selv, som medarbejderne kan spejle sig i. Og hvem er nærmere til at fortælle om privatlivet, sådan at det også fremstår autentisk, end – tja, lederen selv? Lederen er sit eget ord. Ghostwriteren vil alt andet lige altid være en erstatning.

2. På den måde kan lederens blog være med til at nedbryde fasttømrede mentale, hierarkiske barrierer og afstande. Og forankre lederkommunikationen i hverdagen, ikke mindst. Publiceringen af et indlæg sker med det samme, og teksten har ikke været igennem 117 sluser, inden den når medarbejderne – til forskel fra fx medarbejderbladet. Bloggen giver lederen mulighed for at komme medarbejderne nærmere. Nyhederne rammer dem jo straks. Og på den måde har rygter også sværere ved at løbe i forvejen. Lederen kan altså bedre styre organisationens ”jungletrommer” ved egenhændigt at sidde bag tasterne. Og især i krisetider er åbne og direkte kommunikationskanaler jo et vitalt redskab, når det gælder om at skabe fælles fodslag og at sikre et tilstrækkeligt højt informationsniveau. Her er bloggen den ”uredigerede” og direkte vej. Medarbejderne får informationerne fra lederens egen mund, og det styrker tilliden.  

3. Bloggens indbyggede mundtlighed gør det også muligt at skrive mere følelsesladet – og dermed autentisk. Om end ofte grammatisk ukorrekt. Skribenten benytter ekspressiv sprogbrug og tegn, som vi kender det fra e-mails, chat og sms. Og selv om lederen på den måde forbryder sig mod et klassisk stilkrav om sprogrigtighed, fungerer det strategisk betragtet som en måde, hvorpå han viser personlig autenticitet og dermed skaber identifikation med medarbejderne. Lederen signalerer, at han er et menneske med fejl og mangler – som alle os andre. Fx har Irmas direktør Alfred Josefsen nærmest gjort en dyd ud af ”ukorrektheden” i sin digitale medarbejderkommunikation. Og medarbejderne er ikke et sekund i tvivl om, at han er den reelle skribent.

4. Endelig indbyder bloggen til debat og deling. Det er en klar fordel i moderne virksomheder, hvor løsenet for fortsat vækst jo netop er innovation og kreativitet. Og dermed et frugtbart internt kritik-miljø. Lederen kan gå forrest og initiere diskussionen. Et godt, skarpt indlæg fra selveste den administrerende direktør bringer følelserne i kog hos medarbejderne. Lederen har overblikket og er den nærmeste til at sætte fingeren på, hvor der er noget, der kan tricke den interne debat. (Eller burde i hvert fald være det).  

Nej, lederen har brug for en kompetent ghostwriter

Argument:
Netop fordi bloggen er en ung og forholdsvis uprøvet kanal, bliver den et minefelt for organisationens kommunikation. Set fra et strategisk synspunkt kan bloggen derfor meget nemt byde på mange flere faldgruber end positive platforme, hvis lederen ukritisk slippes løs. Derfor er det sikrest at inddrage en kyndig rådgiver i blogeksperimenterne. Lederbloggen bør som andre kanaler administreres.

1. Ghostwriting er altså godt, men rådgiveren bør kun optræde som sådan. Altså kun udstikke rammerne og agere sparringspartner på indholdet. Lederen er i forvejen en trænet skribent. Og i politiske institutioner og andre ”følsomme” organisationer kan lederen udmærket selv trække de strategiske grænser for egnet indhold – selv om man bevæger sig i et nyt digitalt medie. For at bloggen ikke skal gå hen og blive ”business as usual”-agtig med forudsigeligt indhold, er det dog vigtigt at have en inspirator, der selv har fingeren på organisationens puls og kan prioritere.

2. Lederen kan styre indholdet. Godt så! Men stilistisk trænger lederen til vejledning. Bloggen er netop kendetegnet ved sin mundtlighed, og lederen skriver som et ministerielt notat. Hvis bloggen ikke skal miste sin umiddelbare friskhed (og dermed sin ”ægthed”), må ghostwriteren på banen som et stil-surrogat. Det kræver dog en kommunikationsmedarbejder, der er relativt tæt på lederen, og som formår at fange lederens individuelle karakteristika og har blik for lederens måde at tale på i det daglige. Hvis alle medarbejdere i forvejen ved, at lederen ikke er typen, der henter sine børn fra skole, nytter det heller ikke at skabe et billede af ”hjemmemennesket xx”.  

3. Moderne ledere har ligesom moderne medarbejdere meget om ørene. Lederen har simpelthen for lidt tid til at gøre bloggen interessant for resten af organisationen – og for den sags skyld resten af verden. Lederen har vanskeligt ved at efterleve kravet om hyppig opdatering og når som oftest ikke at svare på de kommentarer, som engagerede medarbejdere skriver. Generelt synes lederen, at ”gangbaseret ledelse” er langt vigtigere end distanceret skriftlig kommunikation. Lige nu står virksomheden desuden i en krise, og lederen prioriterer andre kanaler til at informere medarbejderne om håndteringen af krisen, såsom e-mails og hasteindkaldte informationsmøder i kantinen. Men siden bloggen nu eksisterer, og den har en trofast læseskare, så lad en kompetent skribent holde den i live. Så længe det giver mening. Fx kan den udmærket fungere som informationsarkiv for de medarbejdere, der ikke nåede til informationsmødet, og som ikke kan nøjes med kollegaens gengivelse.
 
4. Det kan godt være, at bloggen kan nedbryde hierarkiske barrierer og fungere som eksperimenterende innovations-debat-og-vidensdelings-rum. Men blogger lederen som den første i virksomheden, legitimeres den kommunikationsform automatisk også. Og ønsker man overhovedet at formalisere og fremelske det polemiske potentiale, som følger i bloggens kølvand? Befinder virksomheden sig i en situation, hvor blogging kan virke undergravende for de overordnede mål? Bør lederen som rollemodel overhovedet kaste sig over bloggen? Og bør den i så fald være tilgængelig uden for virksomhedens mure? Her bør en strategisk rådgiver komme på banen.

For og imod
Der er altså både fordele og ulemper ved, at lederen bevæger sig ud i blogosfæren – med varierende grader af ghostwriter-støtte. Set fra medarbejderstolen kan det være en god mulighed for at møde mennesket bag og få "rigtig og ærlig" information. Under alle omstændigheder er det fra et professionelt synspunkt vigtigt at gennemtænke de retoriske omstændigheder, der gør sig gældende i den specifikke situation. Sådan at bloggen så vidt som muligt virker til gavn for virksomhedens mål og værdier – og ikke udvikler sig til en sårbar åbning.