Bad case: En country-musiker fik smadret sin guitar under en flyvetur med United Airlines. Det blev han så vred over, at han skrev en professionel sang og lagde den op på YouTube som musikvideo. Den er nu vist og hørt næsten 10 millioner gange. Gad vide, hvor megen dårlig reklame, det har givet United?
 

Good case: En sur kunde klager på Fullrate. Fullrate send lynhurtig en mail fra kundeservice. Kunden er tilfreds og bringer det glade servicebudskab videre. Fullrates servicemedarbejder er i gang med marketing med stort M. Læs hele historien her og her på Kforum.
 
Der er gode grunde for virksomheder og organisationer til at snakke med, lytte med og lære af, hvad der bliver sagt, sendt og skrevet i sociale medier. Hvad enten det er for at undgå katastrofer eller iværksætte social medie-marketing.
 
Vind fans og fortalere
Den bagvedliggende pointe er, at AIDA-pyramiden (attention, interest, desire, action) fører til en ny afgørende pyramide, hvis indgang er service. Nu er det ikke købet og opmærksomheden, som er det afgørende i marketing, men efterkøbet og den efterfølgende service. De firmaer, som vinder, er dem, som skaber flest fans og fortalere.
 
Apple har verdens bedste og største fanskare. En af grundene hertil er, at firmaet følger med i de sociale medier. Da iPad skulle lanceres, overvågede Apple Twitter-strømmen. De centrale salgsargumenter og potentielle problemer kunne læses direkte ud af strømmen.
 

Her kan man se, hvordan Apple overvågede Twitter, da man lancerede iPad. Apple lærte om styrker og svagheder i forhold til konkurrenterne, fik øjnene op for uventet håndtering af produktet, lærte plus-ord af vittigheder, hørte om brugererfaringer, konfronteredes med kritik og fik varsel om problemkerner ved at følge bestemte ord, der fyldte mere og mere i Twitterbeskederne. Ill. fra Harvard Business Review, juni 2010
 
Det er vigtigt at huske, at selv om man lytter og imødekommer kritik, så vil selv verdens stærkeste brands altid have sine kritikere, og hvis man har et stort brand, kan de fylde meget.



Den nye marketingtragt eller omvendte AIDA-pyramide. Marketing har alt for længe haft alt for meget fokus på nye kunder frem for at gøre gamle kunder til gode ambassadører. Det er her social medie-overvågning er nøglen til at gøre det effektivt og hurtigt og ikke mindst billigt. Figuren er fra bogen Josh Bernoff og Ted Schadler: Empowered – slip dine medarbejdere løs i de sociale og mobile medier (L&R Business, 2010)
 
Hvordan får du så det nødvendige overblik, så du både kan forebygge image-katastroferne, formilde sure kunder og opfange ros fra de glade brand-ambassadører ?
 
Overvågning med specialprogrammer
Svaret er, at du målrettet begynder at overvåge sociale medier ved hjælp af specielt udviklede programmer – enten ved at bruge gratis programmer eller købe skræddersyet løsninger. Ofte kan elementer og programmerne kombineres, så man som virksomhed både bruger de gratis programmer og de skræddersyede dyrt købte programmer på samme tid. Det første er billigt og ufokuseret. Det andet er dyrt, men fokuseret. Er du uafklaret om dit behov, eller er behovet beskedent, så begynd med den gratis løsning.
 

Amerikanske Best Buy har en kundeservice-organisation, twelpforce, baseret på Twitter

God social medie-overvågning er ikke blot et spørgsmål om IT, men også organisering. Det kræver ofte, at man ansætter eller dedikere folk til at overvåge og reagere på samtalen i de sociale medier. Ofte kan det være en idé at tilbyde egentlig kundeservice i de sociale medier, som for eksempel Telmore gør med deres Facebook-side i Danmark eller Best Buy i USA med deres Twitter Twelpforce.

Fire spørgsmål, når du skal i gang med social medie-overvågning
Når man beslutter sig for at overvåge sociale medier, er der en række udfordringer, man vil stå overfor. Her er fire typiske problemer ­– og svar.
 
Hvordan vælger man, hvad man skal reagere på?
Du skal se lidt bag om de negative udtalelser, der kommer om dit brand. Er det en enlig svale? En mand med et enkeltstående problem? Hvis det er let at afhjælpe problemet, så gør det. Men det kan også være, at det er umuligt at løse, og at det ikke direkte er relateret til dit brand. Så er det bedre at holde fingre for sig selv. Her skal man især være opmærksom på problemer, som andre brugere kan genkende. Hvis en kritik vækker stor genklang, så kan der hurtigt rejse sig en storm på de sociale medier. Et eksempel på dette kunne være kunder, der beklager sig over dårlig kundeservice. Det er der altid andre, der også har oplevet.
 
Hvem skal man reagere på?
Når man skal prioritere, hvilke brugeres handlinger man skal reagere på, er influence kodeordet. På sociale medier er der – også – et A-, B- og C-hold, og her kan programmer afgøre, hvor du er placeret. Hvis Lady Gaga med 7.779.861 followers på Twitter disser Nike, så vil firmet hurtigt kunne mærke det i forhold til, hvis lille mig brokker mig over, at mine nye Nike Wimbledon gnaver. Det er nok kun mig, der i sidste ende kan mærke det. Ved at tælle followers, retweets, blog links og blog comments kvantificerer mange af overvågningsværktøjerne brugerens social medie-indflydelse.
 
Hvordan bemander man overvågningen?
I forhold til B- og C-holdet kan det nok være vigtigt at have fingeren på deres sociale puls og følge, hvad ens kunder siger, efter at de har forladt butikken. Det er vigtigt at huske, at de jo er dine kunder 24 timer i døgnet, selv om du kun ser dem i 5-10 minutter en sjælden gang imellem.
 
Hvis du har et business-to-business-brand, er situationen mere nuanceret. Her vil man ofte støde på holdningen, at ’vi kender vores stakeholders’ og har ikke brug for at vide mere. Det kan der være noget om, men der kan være mange faktorer, der peger den anden vej – som hvis man er børsnoteret eller arbejder på et område med politisk indblanding.
 
Det korte svar er, at ens indsats og bemanding skal stå mål med den risiko, man løber ved ikke at holde sig orienteret om, hvad der bliver sagt om sit brand ved det sociale gadekær.
 
Er det overvågning?
Ja, det er overvågning. Er det moralsk angribeligt? Det er primært et personligt spørgsmål, men som udgangspunkt må man sige, at så længe man kun overvåger offentlig information publiceret på Twitter, Facebook og blogs, får man i hvert fald ikke Forbrugerrådet på nakken. Læs en case her.
 
Eksempler på gratis værktøj til overvågning
Følg din placering på Google Alert
Opret Google alerts på nøgleord, så kommer der besked, hver gang Google finder nøgleordene nye steder på nettet, og nøgleordene samtidig når en top 10- eller top 20-placering i Google-søgninger. Det kan være interessant at følge navnet på firmaet, konkurrenter, produkter, nøglemedarbejder, centrale temaord eller kendte problemer. Man kan få sine alerts som email eller RSS, og med en opsætning i iGoogle kan man hurtigt skabe sig en god side til at overvåge mange alerts på en gang.

Kforum kørt igennem møllen hos Social Mention

Se omfang og karakter af omtale med Social Mention
Et brugervenligt program er Social Mentions, hvor man kan sætte en avanceret søgning op, så man højner kvaliteten af sine resultater. Social Mention styrke er derudover præsentationen af resultaterne. Her kan man se, hvordan ens søgeterm klarer sig i forhold strength (omtale-frekvens), sentiment (holdning), passion (samme brugere taler meget eller lidt om dit brand) og reach (grad af omtale). Social Mention er et godt supplement til Google Alert og kan også levere resultater i feeds.
 
Få godt overblik med Addict-o-matic
Det gode ved Addit-o-matic er følelse af, at man dækker det hele, når man søger på den. Man får opstillet sine resultater i kolonner alt efter, hvor de kommer fra. Den viser også automatisk resultater fra YouTube og Flickr.
 
En strålende oversigt over social medie-værktøjer fås i øvrigt her.  
 
Ps. Hold øje med, hvem der linker ud og ind
Det er vigtigt at se, hvem du linker til, og hvem der linker til dig. Links er på godt og ondt dine digitale stakeholders. Samtidig er de, som linker til dig, afgørende for, hvor højt du kommer op i søgemaskinerne. Jo mere status, Google giver dem, jo mere status giver det dig og omvendt. Det gælder naturligvis også for dem, du linker til. For at se, hvilke links Google har registreret til dit site, skal du bruge følgende kommando: “Link: ditfirmanavn.dk”

---

Søger du faglig, uformel og involverende inspiration? Mød eksperterne og de dygtigste praktikere på kurset
Facebook som kommunikationsredskab