Sladder eller substans?
I indledningen skitserer Haig, det han kalder ”De 7 branding dødssynder”og ”Brand myterne” (se listerne til slut). På den baggrund sætter han to klare præmisser op for bogens videre argumentation: 1) Det er interessant at branding er gået fra at være et kvalitetsstempel, et symbol på sikkerhed, til at være selve virksomhedens eller produktets usikkerhedsfaktor. Og 2) det er igennem de mange branding fejltagelser og fiaskoer, at vi skal blive klogere. Det er i sig selv et fornuftigt udgangspunkt. Og det styrkes af rubriceringen af bommerterne i 9 kategorier, hvilket giver et godt overblik til slut.

Se og Hør fortællinger
Der er imidlertid grund til at være skeptisk overfor en bog af denne slags. De fleste bøger og artikler om branding fiaskoer tager udgangspunkt i en branchemæssig Se og Hør fortælling om ”dengang en international virksomhed benyttede et produktnavn eller et payoff som betyder spasser i et andet land”, eller historien om logoet der blev ’lånt’ fra en anden virksomhed. Det klassiske eksempel er "Nothing sucks like an Electrolux". Det er selvfølgelig også morsomt – selv danske aktører er gået i fælden og nogle er sågar gået så langt at de har kopieret hele layout koncepter…men retfærdiggør det en 299 sider lang bog? Nej! Til Haigs forsvar kommer ”Brand Failures” da også noget videre end reklamebranche-sladder.

Duften af fiasko
Udover de indledende ”Classic failures”, hvor Haig fortæller om de største bommerter i brandingens historie, er den mest spændende kategori de såkaldte ”Extension failures”. Disse fiaskoer opstår når virksomheden laver en ’brand extension’ – altså udvidelse af brandet til en anden kategori – og kategorien falder for langt fra hvad målgruppen forbinder med brandet. Extension failures er specielt interessante, fordi de udspringer af det storhedsvanvid, der igennem de sidste 10 år har præget mange superbrands og dem der rådgiver om dem. Der har været en tendens til at tro, at brands har en så stærk følelsesmæssig kobling til en specifik målgruppe, at man nærmest kan sælge dem alt under brandets paraply. Det er et trick, der kun lykkes for ganske få virksomheder. Selv Virgin, der har haft stor succes med extension strategien er at finde blandt bogens minicases om fiaskoer. Moralen synes at være, at mens forbrugerne belønner virksomheder, der tør gå foran og tage nye initiativer, så straffer de dem der bliver så egocentrerede at de tror de kan presse forbrugerne til at købe alt med deres logo på.

Harley Davidson billige parfume
Ikke underligt indledes kapitlet, ”Extension failures” med en af de mest kendte brand-udvidelsesbommerter: Harley Davidson parfume casen. Igen kan man sidde og more sig over det ultra rå mærke, der dumpede totalt i et forsøg på at sælge halvbillig kølnervand. Men det fejlslagne tiltag rummer flere forklaringer, og Haig giver desværre kun nogle af dem. Ser man på hans liste over, hvad man kan lære af Harley Davidsons parfumeeventyr bliver det kun til en opremsning af relativt indlysende almindeligheder som: ”Hold fokus på brandets værdier”, ”Lad være med at skyde din primære målgruppe fra dig gennem upassende extension” Hvem kan være uenig?

De fem P'er lever stadig
På sin vis er det i orden. Bogen handler jo om branding og forståelsen for brandets essens, men hvad med historien om Harley Davidsons parfumens distributionsstrategi? Måske havde parfumen klaret sig bedre, hvis den ikke fra starten var blevet solgt i Bilka ved siden af Rexona og 8x4? En af bogens andre cases – Levi’s – har i hvert fald måtte kæmpe med denne problemstilling; at brandets image svækkes når produktet sælges ved siden af almindelige dagligvarer. Det er derfor ikke storhedsvanvid alene som svækker brandet, men også helt almindelige fejl indenfor den mere dødelige Kotler’ske marketing strategi. Forklaringerne på succes eller fiasko er hverken branding eller distribution , men begge dele på samme tid.

Ken er en fraskilt bøsse
En anden interessant fiasko kategori kalder Haig for ”Idea failures”. Det handler basalt om…ja, dårlige idéer – typisk pga. fejlagtig eller manglende markedsanalyse. En af de sjove cases under denne kategori er for nyligt blevet højaktuel. Den handler om hvordan Mattel i 1993 trådte i spinaten i et forsøg på at gøre Barbies kæreste, Ken mere tidssvarende og cool. På baggrund af omfattende målgruppeanalyser blev Kens tøjstil ændret og han fik sågar også en ørering. Det resulterede i at bl.a. CNN og The New York Times udråbte Ken som bøsse. Mattel stod pludselig i et dilemma mellem mistillid hos store forældregrupper, hvilket førte til svigtende salg og angst for beskyldninger om homofobi hvis dukken blev trukket tilbage. Mattel valgte dog at stoppe produktionen og tilbagekaldte også så mange ”Earring Magic Ken” dukker som muligt. Sagen skulle derefter være glemt. Men alt tyder på at det ikke løste det indledende problem: At den traditionelle, solariebrune Ken med den ulastelige sideskilning havde mistet fodfæste hos influent målgruppen, børnene. Således kunne CNN den 12. februar i år offentliggøre det ultimative legetøjs break-up: Barbie er gået fra Ken! I den nærmeste fremtid bliver Barbie introduceret for en Australsk surfer dukke, som skal være alt det Ken ikke er. Og selvom Mattel gør meget ud af at fortælle at Ken og Barbie stadig er venner, er det spørgsmålet om ikke Mr. perfect ryger mere og mere ud i periferien? I hvert fald er pointen, at risikoen for fiasko minimeres med den rette målgruppeanalyse. Og hvis man producerer legetøj, er det vigtigt at holde sig for øje, at der eksisteret to meget vigtige målgrupper: Børn og deres forældre.

People failures: Arthur Andersen er en hykler
I den mere alvorlige afdeling fortæller Haig også om de senere års helt store erhvervsskandaler. Det sker under kategorien ”People failures”, hvor det i nogle tilfælde er enkeltpersoner der får en hel virksomhed – et helt brand – til at bryde sammen. Vi får en hurtig gennemgang af bl.a. Enron kollapset, der som bekendt betød døden for Arthur Andersen. kollapset hang sammen med at Arthur Andersens topledelse i lang tid nægtede at tale med pressen. En dødssynd som bliver brandets død fordi alle gik og ventede på svaret om hvordan Enron’s betroede revisorer kunne overse svindel for astronomiske beløb? Paradoksalt nok havde Arthur Andersen lige vundet en årelang strid om retten til brand navnet ”Andersen” over den konsulentgruppe, som i dag bærer navnet Accenture. I dag er Andersen navnet ikke meget værd. Casen giver anledning til eftertanke for alle der arbejder som betroet leverandør til en stor virksomhed. Man er ikke bedre end de kunder man har. Igen er det dog værd at påpege, at historien om både Enron og Arthur Andersen handler om enorm dårlig og uetisk selskabsledelse. Og måske ikke så meget om dårlig branding? Selvfølgelig har ledelsen noget med brandet at gøre, men hvad præcis? I Haigs termer virker det som om enhver virksomhedssucces kan kaldes en brand succes og enhver fiasko en…brand fiasko. Det gør hverken ham eller læseren meget klogere. I den forstand er bogen som sådan et godt eksempel på hvor galt det kan gå når man udvider og udvander brand begrebet til at omfatte alt og intet. Den klassiske Extension Failure i anden potens.

Er Faxe Kondi med i anden udgave af ”Brand Failures?
Sikkert ikke, men det var interessant at læse i sidste uges ”Markedsføring”, at folkekære Faxe nu begiver sig ud på dristige eventyr: Først er der Faxe Kondi som lancerer en ”Faxe Kondi 2”, og dermed lægger sig lunt i svinget til en ”extension failure” ved at udvande danskernes fortrukne sportsdrik. Og derefter Nikoline mærket, som piller den frugtglade kvinde af etiketterne og dermed risikerer at dræbe den emotionelle storytelling om Nikoline Nielsen og hendes passion for gode råvarer – Haig ville kalde det vejen til en ”rebranding failure”. Kort sagt: Marketingafdelingen bliver træt af brandet og fortager derfor et ”kreativt skift” i samarbejde med reklamebureau – et skift de sent vil glemme.

Måske er bogens virkelige styrke at man som læser bliver mindet om de mange faresignaler, der lurer når man arbejder med branding og relaterede discipliner. De 9 kategorier af brand failures giver yderligere en god referenceramme, som kan bruges i det daglige. Både for at undgå, forstå og tilpasse branding til livets mange risici for fejl og uheld..

Spørgsmålet står tilbage…
I forhold til den overordnede diskussion om branding står der stadig et spørgsmål tilbage - også efter man har læst Haigs bog: Hvor grænsen går for hvad, der egentligt er branding? Haigs egen indledning bliver udvandet noget undervejs i bogen, idet han beskriver flere cases hvor det egentligt er produktets kvalitet eller en anden håndgribelig faktor, der noget galt med snarere end positioneringen og kommunikationen. Men er produktet og dets kvalitet ikke også en del af brandet? Jo! Men det er problemets kerne. Et entydigt marketing perspektiv er for snævert, mens den hyper-holistiske tilgang til branding medfører en risiko for, at alt og intet bliver branding. Matt Haigs bog giver os ikke svaret. Det er det nok heller ikke hans mål. Dog kunne man godt forvente, at et en beskrivelse af ikke mindre end 100 branding fiaskoer blev afsluttet med en konkluderende analyse af de gennemgående fejltrin og måske endda en konstruktiv perspektivering af de mange nye muligheder for at arbejde med branding. ”Brand Failures” rummer dog hverken eller. Læs de mange sjove anekdoter, lær de 9 fiasko kategorier at kende – og læg så bogen fra dig. Men lad os fortsætte diskussionen om branding!

Haigs brugbare lister og advarsler:

Seven deadly sins of branding:

·Brand amnesia – virksomheden glemmer brandet sande værdier

·Brand ego – brandets styrke overvurderes

·Brand megalomania – en videreudvikling af Brand ego, hvor virksomheden tror at brandet kan bære alle former for produkter og serviceydelser. Dette optræder ofte som Extension failures.

·Brand deception – virksomheden kommunikerer utroværdigt om brandet

·Brand fatigue – virksomheden keder sig over sit eget brand og foretager et uhensigtsmæssigt skift

·Brand paranoia – virksomheden stoler ikke på brandets værdier og forsøger at repositionere ved det mindste tegn på et presset marked

·Brand irrelevance – brandet sakker bagud i forhold til konkurrencen og den teknologiske udvikling

6 Brand myths

· If a product is good it will succeed
· Brands are more likely to succeed than fail
· Big companies will always have brand success
· Strong brands are build on advertising
· If it’s something new, it’s going to sell
· Strong brands protect products

Haigs rubricering af 9 typer af brand fiaskoer

·Classic failures – de helt store bommerter i brandingens historie

·Idea failures – idéen er dårlig og markedsanalysen er forfejlet eller ikkeeksisterende

·Extension failures – brandet udvides og forsøger at rykke ind i en ny kategori

·PR failures –brandet får medierne som modspillere pga. virksomhedens fejlagtige handlinger

·Culture failures – de klassiske navne- og symbolbommerter på tværs af grænser

·People failures – enkelpersoner medvirker til brandets deroute

·Rebranding failures – fejlagtige forsøg på at repositionere brandet, typisk vha. navn- og logoskift

·Internet and new technology failures – en samling af dot-com bølgens branding fejltagelser

·Tired brands – brands der har mistet fodfæste og relevans hos målgruppen












Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time by Matt Haig Hardcover - 310 pages (May 2003)
Language: English
Kogan Page ISBN: 0749439270