400 sekunders servicedesign
Vil du gerne vide, hvad der er værd at vide om servicedesign? Hurtigt? Så læs denne artikel. Det tager højst 400 sekunder, for den er skrevet i Pecha Kucha-stil. Det vil sige med 20 tankevækkende billeder, som hvert tager 20 sekunder at forstå. Det hele handler om at være tæt på kunderne, gøre service synlig, og at recovery-strategi er et must. Og der er mere endnu, skynd dig at læse videre, vi starter æggeuret på 6 minutter og 40 sekunder...
af Ursula Krogsbøll
6:40
Her får du en hurtig indføring i 10 teser til godt servicedesign. Overvej allerede nu, om de næste 6 minutter og 40 sekunder skal bruges på en introduktion til servicedesign, eller om du med fordel kan have din opmærksomhed rettet andetsteds.
Åh, hvad skal man vælge: Gangnam style eller servicedesign i Pecha Kucha style
6:20
Kom godt i gang med servicedesign. Servicedesign baserer sig på 10 grundforståelser. Følelser, rationaler, kalkuler, eksponering af det usynlige – hele paletten er repræsenteret. Tilgangen er holistisk – servicedesign er en disciplin. Og den kan læres.
Servicedesign-eksperten Søren Bechmann og hans 10 teser – en velskrevet vejviser
6:00
Pointe #1 – Service er et brand ’in action’
Det er ikke, hvad vi siger, men hvad vi gør, der er den oplevelse, vi tilbyder kunderne. Vær opmærksom på, at der kan være stor forskel på en virksomheds eller en afdelings selvforståelse – og så den oplevelse, kunden får. Selvforståelsen er ikke nødvendigvis i overensstemmelse med den ”faktiske” serviceydelse.
Det er ikke, hvad vi siger, men hvad vi gør, der er den oplevelse, vi tilbyder kunderne. Vær opmærksom på, at der kan være stor forskel på en virksomheds eller en afdelings selvforståelse – og så den oplevelse, kunden får. Selvforståelsen er ikke nødvendigvis i overensstemmelse med den ”faktiske” serviceydelse.
Hotelværten for ’Fawlty Towers’ på ret og vrang – et brand in action
5:40
Pointe #2: Teknologi kan skabe uhensigtsmæssig distance
Udfordringen er at bruge teknologien til at understøtte menneskelige servicerelationer. I en digital verden er personlige relationer det, der ikke umiddelbart kan erstattes af en anden leverandør. Personlige relationer er det, der adskiller serviceydelsen fra tilsvarende services, og som skaber mulighed for at konkurrere på andet end pris.
Effektiv maskine... men den dame kan altså noget. Og så har du her et øjeblik mulighed for at nyde uniformsdesign anno 1973
5:20
Pointe #3: Design thinking er vejen til ny innovation
Mere af det samme er ikke nok. Vejen frem er blandt andet empatisk tænkning. I det hele taget er anerkendelse af og fokus på den emotionelle del af serviceoplevelsen central for at kunne udvikle service.
Design, der er tilpasset: Når man ikke kender hinanden inden brylluppet, kan det være en fordel at være blandt ligesindede. Det er knap så akavet. Og skulle man blive lidt i tvivl, kan man bare se sig omkring
5:00
Pointe #4: Alt – ja, netop alt – kommunikerer
De stærkeste og mest troværdige signaler kan være blandt de planlagte – eller blandt de ufrivillige. Det interessante er, at ting, som virksomheden undlader at gøre, kan være en overskyggende del af kommunikationen. Prøv at tænke på alle de hjemmesider, der burde udskiftes – eller som minimum vedligeholdes. Et problem, der ikke er forbeholdt mindre virksomheder.
Alt kommunikerer. Som her: Hver sin klub. To aktive og et passivt medlemskab? To bevidste valg og en person, der ikke har brudt koden?
4:40
Pointe #5: Løfter er til for at blive holdt
Et serviceløfte er virksomhedens beskrivelse af, hvad kunderne kan forvente: En oplevelse, kunden husker. En oplevelse, som afgør genkøb. En oplevelse, som afgør, hvad kunden fortæller andre.
Løftebrud, som jyderne næppe beklagede
4:20
Pointe #6: God service handler også om at vælge, hvor man vil levere dårlig service
En serviceoplevelse består af en række touchpoints. Ikke alle er lige vigtige – de huskes og opleves ikke med samme intensitet. Det handler i særdeleshed om at slutte godt. Fidusen er, at hvis man har styr på, hvor serviceoplevelsen peaker – så kan man flytte ressourcer til netop disse peak-touchpoints og derved udnytte eksisterende ressourcer bedre.
Det interessante er, at der er forskel på, hvad man oplever, og hvad man husker. Vi husker kun detaljer fra den samlede oplevelse – hvor oplevelsen peaker, og hvor oplevelsen slutter.
Service-oplevelse fra en amerikansk diner – og fra en japansk te-ceremoni
4:00
Pointe #7: Service evidencing – synliggørelse af det usynlige
Service evidencing går ud på at synliggøre en serviceydelse, der måske ellers var gået upåagtet hen – upåagtet i den forstand, at fraværet af servicen ville være blevet bemærket.
Mange serviceydelser har samme karakteristika som den klassiske definition af hygiejnefaktorer: Hygiejnefaktorer skaber ikke tilfredshed i sig selv, men der opstår utilfredshed i deres fravær. Derfor er beviser på tilstedeværelse praktisk.
Det nydeligt foldede toiletpapir på bedre hoteller er et eksempel på service evidencing. ”Ja, her er gjort rent”
3:40
Pointe #8: En stærk recovery-strategi skaber loyalitet
Kunder, der har oplevet en reklamation blive håndteret over forventningen, kan ende med at blive de mest loyale – oven i købet mere loyale end kunder, der aldrig har oplevet et problem.
Først og fremmest forventer kunder ikke, at virksomheder er perfekte. Men de forventer, at virksomheden løser problemet, hvis noget går galt.
I tilfældet Titanic bundede fraværet af recovery-strategi i en overbevisning om egen ufejlbarlighed. I tilfældet Fukushima ignorerede værk og myndigheder konsekvent advarsler om, at sikkerheden ikke var god nok
3:20
Pointe #9: Balancen mellem attraktivitet og effektivitet er afgørende
Service skal være attraktiv for kunderne og effektiv for virksomheden. Balancen mellem at lave det rigtige og lave det på den rigtige måde er afgørende for succes.
Man må tilsyneladende vælge – eller må man?
3:00
Pointe #10: Service skal ses på bundlinjen
Det handler om kundefokus og om at forstå, hvad der skaber værdi. En værdi, der helst skal indeholde en emotionel komponent, som medvirker til at gøre serviceoplevelsen mindeværdig.
Hvad påskønnes af de få, hvad påskønnes af de mange? Hvad koster indsatsen, og påskønnes den overhovedet?
Der er fuld mandsopdækning i Damernes Magasin (til venstre) og en noget mere ydmyg tilgang i Skjerns Magasin. Det er som bekendt Skjerns Magasin, der har styr på bundlinjen
2:40
Hvorfor er det nødvendigt at gå systematisk til værks? Fordi gennemtænkte serviceydelser kan bruges til at skabe kopi-resistente forskelle og dermed udgøre centrale elementer i virksomhedens differentiering og positionering.
Når en virksomhed en sjælden gang kan tilbyde et produkt, der adskiller sig fra konkurrenternes, er det tidsvindue, hvor virksomheden kan forsvare forskellen, som regel ikke ret stort.
Danske Bank kom først herhjemme med den mobile bank – det blev lynhurtigt en commodity
2:20
Design Thinking baserer sig på en iterativ proces, der begynder med empati. Observér og lyt uden at være forudindtaget -> definér problemet med udgangspunkt i faktiske iagttagelser -> idé-generer løsningsforslag -> udforsk og bearbejd løsningsforslag f.eks. i form af konceptudvikling eller prototyping -> afprøv prototype eller koncept -> empati -> …. -> …..
Det nye her er ordet empati som kontrast til observation. Det handler om indlevelse – om den emotionelle del af serviceoplevelsen
2:00
Touchpoints er et kontaktpunkt mellem kunde og virksomhed – før, under og efter køb. Kunde skal her forstås generelt som interessent – også ansøgere, leverandører og journalister har touchpoints med virksomheden. Tilsvarende er der touchpoints mellem medarbejdere og afdelinger i en virksomhed.
Nogle touchpoints er mere egnede til en målrettet serviceindsats end andre, afhængig af kundens vurdering og vægtning.
Øst/vest-aksen afspejler, hvor højt kunden vægter touchpoint'et. Nord/syd-aksen afspejler, hvor højt kunden vurderer oplevelsen af touchpoint'et
1:40
Listen over touchpoints samles i en kunderejse. Mange touchpoints giver mulighed for at opsamle viden om kundens behov med deraf følgende mulighed for at opfylde behovene.
Personligt er jeg altid ved at dø af tørst, når jeg efter 12 timers flyvning lejer bil i USA. Skønt med en vandflaske i kopholderen (lyspunkt nr. 3 fra venstre). Jeg glæder mig til, at også AVIS og National får lavet en touchpoint analyse
1:20
Det er af stor betydning for genkøb at reducere risikoen for post purchase distress. Det handler om at bekræfte kunden i at have truffet et godt og rigtigt valg. Det er en vanskelig disciplin, fordi kunden har forladt butikken/webshoppen. Her er små overraskende detaljer i form af service-evidencing (se tilbage på pointen ved stopur 4:00) en afgørende differentieringsmulighed.
Tømmermænd efter shop amok? Man må håbe, at der i nogle af poserne er små, grå sedler af miljøvenligt papir med feel good forbrugeroplysninger
1:00
Essensen i servicedesign er:
- at service i høj grad er emotionelt
- at valg af touchpoints er afgørende for serviceinvesteringens afkast
- at serviceevidencing er central for at gøre de usynlige serviceydelser synlige
- at recovery-strategi er et must
- at differentieringsmuligheder typisk ligger i service.
Service er – hvis designet rigtigt – ikke bare en omkostning, men et aktivt bidrag til et plus på bundlinjen.
Service er meget mere end venlige telefondamer – og alligevel giver en søgning i Google billeder på ”customer care” dette billedgalleri. Telefondamer! Prøv selv at se på Google. Og scroll nedad, det bliver ved...
0:40
Hvis ’telefondamer’ er synonym for ’customer care’, må der være meget at hente for virksomheder, der går struktureret til værks og arbejder systematisk med servicedesign. Her er muligheden for at få et solidt forspring.
Indrømmet, hvis customer care i din virksomhed er synonymt med telefondamer, bliver det måske lidt tungere at komme i gang. Men hop ud i det – så er der så meget mere at vinde.
0:20
Servicedesign. Kan det bruges til noget? Ja, og det behøver ikke være marketingrelateret. Forståelsen af servicens DNA er grundlæggende for at skabe effektive ydelser – også i f.eks. en IT-afdeling: IT er i bund og grund en serviceydelse.
Heldigvis er der efter 6 min. og 40 sek. fortsat plads til fornyet prioritering af dit nærvær
---
Udgangspunktet for denne artikel er Søren Bechmanns bog ”Service er Marketing” fra 2012. En håndbog som kan bruges i de fleste erhverv (undertegnede er f.eks. født og opvokset i IT-branchen). For fagnørden er der desuden mulighed for at læse Søren Bechmanns bog ”Servicedesign” fra 2010.
---
Læs og se mere om servicedesign for eksempel her:
