Beskyt dig mod Fetterlein
Hvad gør man, når man sidder på en sundhedskampagne, og målgruppen er 15-25-årige, som hader løftede pegefingre og i øvrigt tror, at de er udødelige? Og når ens logo, budskab og image virker ældre og mere belærende end mor og far? Man kan for eksempel hyre Frederik Fetterlein og lave noget dårlig popmusik ...
Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens solkampagne handler om at beskytte sig mod en øget kræftrisiko – et budskab, som ikke er nyt, og som er blevet kommunikeret med de samme tre solråd siden 2007. Og det har også virket. Den unge målgruppe kender også budskaberne om skygge, solhat og solcreme – og de ved også godt, at kræft i huden kan ramme dem.
Faktisk ved de det så meget, at de allerede i stor stil er begyndt at slukke for solarierne. De er bare ikke helt nået til at passe på sig selv i den danske sommer endnu. Og nu var det netop den danske sommer, denne kommunikationskampagne skulle adressere.
Trods en formodning om, at unge ikke vil belæres og ikke forestiller sig, at de kan blive syge, er det lykkedes at få de fleste til at lade være med at gå i solarium. Men nu gælder det skygge, solhat og solcreme i sommervejret, som udgør en langt større og mere uforudsigelig fristelse og dermed udfordring for kampagnen. Skærmbillede fra skruned.nu
Kampagnen er valgt ud fra intuition og mod
Første skridt var at gå i maskinrummet og lægge en overordnet strategi. Vi havde tre væsentlige punkter. 1) Der skulle være en gennemgående fortælling i kampagnen – en historie, der kunne indfange målgruppen og fortælles i flere kapitler. 2) Kampagnen skulle fungere på tværs af forskellige medier med Facebook som omdrejningspunkt og med de andre mediegrupper som støtte, spredning og transportleverandører. 3) Det skulle være en involverende kampagne, hvor målgruppen skulle opfordres til en særlig handling.
Reklamebureauet (Halbye Kaag) tog udfordringen op og præsenterede fem forskellige bud på en løsning. Buddene tog vi videre til prætest i målgruppen, hvilket efterlod os med to mulige ruter, vi kunne følge. De blev så videreudviklet, fokuseret og forfinet. Og disse skærpede bud blev igen prætestet. Resultatet var 50/50. Derfor måtte det endelige valg baseres på noget så uprætentiøst som erfaring, intuition og mod. Alt det som ikke kan opgøres i procenter og sættes i skemaer. Og alt det som vi aldrig vil få bekræftet.
Fetterlein synger ikke godt, men han har det der et eller andet, der bare gør, at folk følger med i, hvad han laver. Og så står han netop ikke for en moralsk levevej, men er i høj grad kendt som en teenager i en voksen mands krop, der er solbrændt, god til at score piger og kommer til at købe læderjakker og champagne for alle sine penge. Måske derfor er han lige dét selvironiske tvist, solkampagnen har brug for
Fetterlein er en landeplage ligesom hudkræft
Valget faldt på kampagnen: ”Skru ned for solen, så skruer vi ned for Fetterlein”. En kampagne, der lige nu bliver udfoldet på Facebook og YouTube med tv, radio, outdoor og print som støttende medier. Målgruppen kan involvere sig ved i overført betydning at skrue ned for solen på Facebook eller hjælpe med at sprede budskabet om solrådene via YouTube og Facebook.
Den gennemgående fortælling handler om en tidligere sportsstjerne, Frederik Fetterlein, der vælger at gå musikkens vej. Sammen med produceren Cutfather producerer han et sommerhit ”3xS”. Dog med den udfordring, at manden synger for dårligt til, at Cutfather kan redde det i studiet.
Resultatet er en irriterende sang, som målgruppen får lyst til at skrue ned for, ligesom de i overført betydning skal skrue ned for solen. Bagtanken har været at skabe en sang, som har den samme tone som en ægte sommerlandeplage – ligesom at kræft i huden, som den mest udbredte kræftform i Danmark, også er blevet en slags landeplage.
Hverken Frederik Fetterlein eller Cutfather har fået penge for at lave 3xS-kampagnen. De gør det i den gode sags tjeneste, og Fetterlein siger selv, at han ikke ville gøre sig så meget til grin, hvis det bare handlede om penge. Foto: oestrogen.dk
Det er sjovt og folk synger med
Hensigten var også at sænke målgruppen og danskernes parader mod endnu flere sundhedsråd ved at bruge selvironi som det vigtigste kommunikationsvåben. Det gælder for øvrigt både Frederik Fetterlein, som har sat sig selv på spil som sanger, samt Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens Solkampagne, hvor vi skulle tro på, at målgruppen forstod glimtet i øjet og den bagvedliggende alvor. I tilfældet med Fetterlein-kampagnen handlede det om, at få en sjov landeplage forklædt som sommerhit til at bidrage til at stoppe den alvorlige landeplage ”kræft i huden”.
Fetterlein har svært ved både at synge og holde papiret samtidigt, siger han her i videoen. Og at resultatet er ret dårligt og irriterende er netop hensigten. En ironisk parallel til solskader, om man vil
Det er endnu for tidligt at sige noget om kampagnens effektivitet og resultater. Den buldrer løs derude, og på antallet af visninger, henvendelser og omtale er den godt på vej til at opnå de målsætninger, vi havde sat for kampagnen. Ligesom vi også hører, at unge skråler med på omkvædet ”Skygge, solhat, solcreme – fat det nu” og ikke mindst, at mange danskere kan se selvironien – og ud fra de mange kommentarer viser os, at solbeskyttelse er kommet på deres personlige dagsorden.
TrygFonden og Kræftens Bekæmpelse står sammen bag solkampagnen ”Skru ned for solen mellem 12 & 15”. Formålet er at hjælpe danskerne til at passe bedre på i solen og gå mindre i solarium for at reducere risikoen for at få kræft i huden. Foto: Pernilles
Links:
