Kommunikation skal forankres i topledelse
Da DSB fik tildelt Kommunikationsprisen 2002, udtalte DSB’s kommunikationschef, Anna Vinding, at forudsætningen for at få kommunikationspolitikken til at virke er at den er forankret i topledelsen, at den prioriteres lige så højt som andre styringsredskaber, og at alle relevante parter er medejere af kommunikationen. Ud over ledelsen gælder det også mellemledere, medarbejdere, kunder og andre der bliver berørt af kommunikationen. Med den udtalelse satte hun ord på det paradigmeskift som efter manges opfattelse er ved at ske i forståelsen af hvad kommunikation er og hvilken rolle kommunikationen spiller i moderne organisationer. Paradigmeskiftet kan bl.a. aflæses derved, at fokus i stigende grad flyttes fra informationsstyret kommunikation til kommunikation der understøtter processer i virksomheden, eksempelvis videndeling og dialog. Kommunikationen bliver bundet op på værdier, som udstikker kursen og fortæller medarbejderne hvor de skal hen og hvordan de skal komme det. Dermed bliver den interne kommunikation lige så vigtig som den eksterne, eftersom alle medarbejdere må kende virksomhedens værdier for at kunne kommunikere dem ud i ord og handling.

En central antagelse inden for værdibaseret kommunikation er, at den interne og den eksterne kommunikation skal ses i sammenhæng. Det stiller for det første krav om at involvere og engagere en bred gruppe af interessenter. Udover ledelse og medarbejdere omfatter de også kunder, samarbejdspartnere, myndigheder m.fl. For det andet stiller det krav til virksomhedens evne til at formidle sine værdier i en form, der giver mening både udadtil og indadtil i organisationen.

Dette betyder ikke, at budskaberne nødvendigvis skal være enslydende. Forskellige budskaber til forskellige formål er grundregelen i al god formidling. Det betyder derimod, at man som afsender må overveje hvilken relevans og betydning, de enkelte budskaber har for forskellige modtagere og hvordan de harmonerer med deres livs- og erfaringsverden.

Budskaber i sig selv er ganske uinteressante, ja faktisk meningsløse, så længe kommunikationen kun foregår på afsenderens præmisser. Budskaber får først betydning i mødet med modtageren, og derfor skal modtagerens behov, interesse og involvering medtænkes i al kommunikation.
Nogle af de spørgsmål, man som afsender bør overveje er:

· Hvem henvender man sig til?
· Hvad har man på hjerte?
· Hvor velkendte er de budskaber der knyttes an til?
· Hvor relevante er disse budskaber for modtageren?
· Hvad finder modtageren troværdigt, set i forhold til afsenders øvrige adfærd?

3 krav til værdibaseret kommunikation
På mange måder repræsenterer værdibaseret kommunikation en tilbagevenden til nogle grundlæggende og meget enkle krav til kommunikation:

· at kommunikation består af handlinger
· at der skal være overensstemmelse mellem det man siger og det man gør
· at man skal benytte de samme budskaber indadtil og udadtil

Tvetydige handlinger, uklare mål, mangfoldige fortolkninger af de samme budskaber og handlinger, forskellige legitimeringsbehov mv., betyder at det i praksis kan være uhyre svært at leve op til kravene. Ikke desto mindre er udgangspunktet for værdibaseret kommunikation at kommunikationen skal bygge på:

· en formulering af virksomhedens centrale værdier, baseret på medarbejdernes og
andres oplevelse af virksomhedskulturen
· en klar formidling af værdierne internt og eksternt.

Troværdighed tæller hver gang
Troværdigheden udspringer af konsistens og konsekvens i kommunikationen over for forskellige modtagere, også selvom udtryksformen kan være forskellig (Holten Larsen & Schultz, 1998). Netop troværdighed synes at være et kodeord i mange virksomheders arbejde med værdibaseret kommunikation. Men det rummer samtidig en række udfordringer, fordi kommunikation der bygger på værdier kræver evnen til at formulere et forenklet værdigrundlag og samtidig fastholde kompleksiteten i de mange forskellige tolkninger af værdierne hos forskellige interessenter. Det kræver foruden indlevelsesevne i andres fortolkninger og associationer, viljen til løbende at reflektere over værdierne og måden hvorpå de kommer til udtryk i virksomhedens ord og handlinger.

Kravene om sammenhæng mellem det der kommunikeres ud internt og eksternt fordrer en ny måde at tænke kommunikation på. Når man ikke længere kan adskille den interne og den eksterne kommunikation, kommer der ekstra fokus på hvordan værdierne formidles og hvilke udtryksformer der tages i brug.
”Mediet er budskabet”, sagde Marshall McLuhan, og gjorde dermed opmærksom på, at budskabets form ofte er vigtigere end dets indhold. I dag hvor alle tilsyneladende føler en voksende trang til at kommunikere, er McLuhans udsagn mere aktuelt end nogensinde. Undersøgelser viser, at det i meget stor udstrækning er de samme ord, der går igen når virksomhederne beskriver sig selv i ’værdisprog’: ”Ansvarlighed, ”åbenhed”, ”engagement”, ”kvalitet” og ”innovation” er nogle af de mest populære (Morsing, 2001).

Hvordan kommunikeres det komplekse simpelt?
Vanskelighederne med at kommunikere et individuelt udtryk hænger sammen med, at værdierne – som jo afspejler meget komplekse organisationsforhold - skal fremstilles i meget enkle vendinger for overhovedet at blive hørt. Dette er et tilbagevendende dilemma for mange kommunikatører, som skal producere enkle budskaber ud fra en kompleks virkelighed og på et marked mættet med budskaber. Når man samtidig skal udtrykke det distinkte over for meget forskellige interessenter, er det nærliggende at gøre som alle de andre og ende i ”det unikkes paradoks”, hvor alle værdierne ligner hinanden til forveksling. Men det hænger også sammen med at mange virksomheder, i deres søgen efter et værdimæssigt ståsted, glemmer at arbejdet med at forankre værdierne sjældent er relevant for ret mange andre end dem selv. Ganske vist stiller stadig flere forbrugere og interesseorganisationer krav til virksomhedernes sociale og moralske habitus. Men spørgsmålet er om de har en reel interesse i at høre om virksomhedernes værdier i tide og utide? Ovenstående betyder ikke, at værdikommunikationen ikke er vigtig for organisationen selv. Når mange organisationer bruger eksterne medier som arena for selvidentifikation og selviscenesættelse sker det netop fordi de forventninger man stiller til sig selv og sine ansatte virker stærkere og mere forpligtende hvis de annonceres gennem offentlige medier. Specielt i dag hvor vi i høj grad definerer vores identitet igennem vores arbejdsplads og det omdømme, denne har i offentligheden. Det er det, kommunikationsforskeren Lars Thøger Christensen kalder auto-kommunikation, dvs. kommunikation med sig selv.

De to formål
Når virksomhederne annoncerer deres værdier gennem eksterne medier har kommunikationen derfor to formål. Dels påvirker man de ansattes selvforståelse og identitet, dels demonstrer man over for omverdenen, at man forstår at udtrykke sig i det rette sprog. Ved at læne sig op af en anerkendt kode – in casu værdisproget – bliver den eksterne kommunikation et vigtigt formsprog, hvor selve mediet – måden man udtrykker sig på – er en integreret del af budskabet.

De to problemer
Afhængigheden af eksterne medier – og det spejl som offentligheden repræsenterer – rummer imidlertid to problemer. For det første kommer kommunikationen let til at lukke sig om sig selv og virksomhedens eget betydningsunivers. Det der indadtil virker unikt, fremstår ofte abstrakt og ligegyldigt for udenforstående. For det andet giver de officielle værdier som oftest kun ’stemme’ til en forholdsvis snæver kreds af ansatte, primært ledelsen og de kommunikationsansvarlige. I de fleste organisationer er det stadig sådan, at ledelsen taler og de ansatte lytter. Et eksempel er når ledelsen udtrykker virksomhedens værdier ved officielle lejligheder eller i årsberetninger og reklamer. Her er det ikke de ansatte vi hører, men en ledelse der, støttet af konsulenter og kommunikationseksperter, udtrykker sig på organisationens vegne. Dette er ikke nødvendigvis noget problem, så længe ledelsen er opmærksom på hvilke værdier der reelt driver virksomheden. Men der ligger en reel fare deri, at kommunikationen bliver udpræget topstyret og uden reel forankring i virksomhedskulturen. Dermed kommer værdierne let til at leve deres eget liv.

Kommunikation der bygger på værdier er kun troværdig i det omfang, kommunikationen afspejler virksomhedskulturens kompleksitet.

Ekstern kommunikation der også har betydning for medarbejderne, bør derfor, ud over fokus på modtagernes interesser og behov, søge at integrere:

· Interne fællesskabsbilleder (eller mangel på samme)
· Fremtrædende værdier i forskellige delkulturer
· Uformelle historier og opfattelser af virksomhedskulturen blandt alle ansatte

Naturligvis kan man ikke inddrage alle medarbejdere, før man kommunikerer. Men det er vigtigt at overveje, hvilke typer af kommunikation der kan samle medarbejdere og kunder om fælles værdier og symboler.

3 spørgsmål til værdibaseret kommunikation
Ovenstående rejser en række spørgsmål for ledelsen og de kommunikationssansvarlige i virksomhederne:

1.Hvordan sikrer man sammenhæng mellem de officielle værdier og den ’virkelighed’ som kunder og medarbejdere konfronteres med i hverdagen?

2.Hvordan undgår man at kommunikationen bliver selvreferentiel og kun er relevant for dem som formulerer budskaberne?

3.Hvordan udnytter man den værdibaserede kommunikations potentiale som fællesskabsfremmende og engagerende udtryksform, uden at forfalde til selvoptaget navlebeskuelse og oppustet selvglæde?

Lyt før du taler
Den nært foreliggende konklusion er at det er nødvendigt at lytte før man taler. Hvis man alvorligt mener, at alle medarbejdere skal være ’medejere’ af kommunikationen, må man tage konsekvensen og inddrage dem mere aktivt i arbejdet med at identificere og formulere virksomhedens værdier. Det vil gøre kommunikationen både mere interessant og mere troværdig og samtidig skabe den sammenhæng mellem ledelse, markedsføring og virksomhedskultur som værdibaseret kommunikation bygger på.


Litteratur

Christensen, L.T. (2001) Reklame i selvsving. København. Samfundslitteratur

Helder, J. & Pjetursson (red.) (1999) Modtageren som Medproducent – nye tendenser i virksomhedskommunikation. København. Samfundslitteratur.

Holten Larsen, M.H. & M. Schultz (1998) Den udtryksfulde virksomhed. Vejen til større gennemslagskraft er brolagt med ny organisationslogik og holistisk kommunikation. København. Bergsøe.

Marsch, J. G. (1995) Fornuft og forandring. Ledelse i en verden beriget med uklarhed. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Morsing, M. (2002). “Corporate Branding Basics”, in: ”DesignDK” nr. 1, 2002, pp. 33-44.

Niss, H. (2003) “Storytelling i ledelse og virksomhedskommunikation”, in: J. Helder & B. Kragh (eds) Kommunikation & Formidling – et corporate perspektiv. Frederiksberg: Samfundslitteratur (under udgivelse)

Schultz, M., M.J. Hatch & M. Holten Larsen (2000), The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand. Oxford. Oxford University Press.


Hanne Niss, ph.d. og lektor i kommunikation ved Center for Kommunikation, Handelshøjskolen i København (www.cbs.dk./centres). Indlægget har været bragt som kompetencetillæg i Civiløkonomen marts 2003.