Der findes groft sagt to slags pressekonferencer – de sure og de søde. Den ene slags bliver indkaldt, fordi lokummet brænder. Her må rådene ses i lyset af
krisekommunikationens discipliner. Den anden type pressemøder er dem, der bliver indkaldt, når gode historier skal frem – nye produkter, nye organisationer, nye ansigter. Rådene til de to typer er nødvendigvis lidt forskellige, men de fleste af dem virker faktisk til det hele.
Her er et godt antal stole i forhold til fremmødte. Det ville være surt at sidde med tre reportere i en sal til 80
1. Er der virkelig brug for en pressekonference?
Først og fremmest skal man sikre sig, at pressekonferencen er den bedste metode. Den er meget dyr og omstændig, så brug den først, når der ikke er andre kommunikationsveje til rådighed.
2. Stil færre stole op, end der er brug for
Stil færre stole op end du skønner bliver nødvendigt. Det er langt at foretrække, at ens pressekonference ser så populær ud, at man må hente ekstra stole ind. I stedet for at holde et pressemøde med masser af tomme stole. Men alt med måde, også denne regel.
3. Brug kun pressekonferencen til de helt store nyheder
En pressekonference skal kun bruges, når der for alvor er noget på færde – en ubehagelig sag, hvor chefen absolut skal på banen. Eller et historisk vendepunkt for organisationen. Hvis det ikke er tilfældet, er der andre og bedre k-løsninger. Husk det, næste gang produktchefen vil indkalde til pressemøde om lanceringen af version 5.2 af det velkendte produkt. Rådet gælder alle, undtagen Apple.
4. Hav et hovedbudskab
Når du har sikret dig, at nyheden er stor nok, så gør dig klart, hvad hovedbudskabet præcist er. I virksomheder er der ofte forskellige interessenter, som har hver deres opfattelse af, hvad det burde være. Og husk: Hovedbudskabet er ikke, hvad I selv synes er mest interessant, men hvad modtageren synes er mest interessant.
5. Det er ikke nok at beklage
Holdes pressekonferencen på baggrund af dårlige nyheder, er det ikke nok, at der udtrykkes bekymring over situationen. Pressekonferencen skal først indkaldes, når man har foretaget konkrete handlinger. For eksempel sprøjtet vand på branden eller sat en uvildig undersøgelse i gang.
6. Gør det nemt og behageligt for journalisterne
Vælg en location, der er nem at komme til for journalisterne – ellers kommer de ikke. Stedet skal være pænt og give komfort, men lad det ikke være for flashy. Sørg samtidig for catering, men heller ikke det skal være for meget. Man kan ikke købe journalisternes gunst med en lækker middag. Et beskedent tag-selv-bord med lidt mad og nogle drikkevarer er passende.
7. Hold pressekonferencen tidligt
Når du skal planlægge en pressekonference er tidligt et nøgleord. Pressekonferencen skal om muligt holdes tidligt på dagen (når pressens redaktionsmøder er overstået), tidligt på ugen og tidligt på måneden. Inviter også journalisterne tidligt. Vær også opmærksom på andre begivenheder. Det er aldrig en god idé at lægge dit pressemøde samme dag, hvor finansloven fremlægges, for selvom dit emne er upolitisk, betyder det stadig, at der er travlt på redaktionerne, og at din historie derfor risikerer at få mindre fokus.
8. Få journalisterne til at checke ind
Lad alle journalisterne skrive sig ind og få et navneskilt ved ankomst. Så ved du, hvilke medier, der deltager på dit pressemøde. Akkrediteringen hjælper også med til at huske journalisternes navn og medie i en afsluttende spørgerunde. Og har man i det mindste en smule kontrol over de fremmødte, kan man også bedre sikre sig mod kritiske stakeholdere, der vil kapre mødet.
9. Vær punktlig
Begynd pressemødet på det fastsatte tidspunkt. Alle journalisterne har en deadline, der skal overholdes. Lad samtidig spørgetiden være begrænset til en i forvejen bestemt tidsperiode. På den måde beholder du styringen uden at virke som en stivstikker, og du sikrer dig, at pressekonferencen slutter på det i forvejen bestemte tidspunkt.
10. Hav en dirigent
Udpeg en dirigent. Dirigenten skal introducere oplægsholderne, præsentere programmet og sidenhen styre spørgerunden efter talerne. Kort sagt sørge for, at pressekonferencen forløber glidende.
11. Lad de ansvarlige fremlægge nyhederne
Den eller de ansvarlige skal fremlægge budskabet. Husk at tale kort, klart og konkret. Indlæggene bør ikke være alt for lange. Sørg for, at hver oplægsholder kender sin rolle og sørg for, at de hver især siger noget forskelligt. Øv gerne hovedpunkterne med de forskellige talere inden konferencen. Imødekom eventuelle kritiske spørgsmål ved selv at fremlægge jeres side, version og forklaringer. Er der noget, I helst ikke vil for meget ind på, skal journalisterne nok sørge for, at I kommer det alligevel.
12. Brug en uafhængig tredjemand
Udover de ansvarlige kan man eventuelt få en uafhængig tredjemand til at være med i panelet. Dermed højner man pressekonferencens troværdighed. Men sørg for, at uafhængige folk virkelig er uafhængige (modsat Lundbeck, der i sagen om dødssprøjtemedicin brugte "uafhængige" læger, som havde været på firmaets lønningsliste).
13. Brug kun noter for at være sikker
De, der taler, skal tale ud i rummet og ikke ned i noterne. Det er kedeligt, og det virker dårligt. Noter skal kun bruges til at citere direkte fra tal eller figurer. Resten af tiden skal der kigges op, og tales direkte til journalisterne.
14. Vær opmærksom på sproget
Hold det enkelt. Man skal naturligvis ikke fordumme og forsimple budskabet, men bruge et direkte og forståeligt sprog, så alle er med. Selvom det skal holdes simpelt, er det ok at bruge et farverigt sprog. Gode analogier og metaforer kan være effektive til at illustrere nøglepunkter i budskabet. Samtidig er farverige figurer en måde sikre sig, at journalisterne skriver om lige netop din pressekonference. Drop dog det farverige, hvis pressekonferencen handler om en dårlig nyhed. Få også dine talere til at bruge - små - pauser. Det er effektiv måde at understrege, at det næste, der kommer er vigtigt. Endelig skal man holde sig fra negative ord og vendinger. Selvom man siger ”jeg er ikke utroværdig”, så er det utroværdig, der sidder fast. Hold så vidt muligt fast i en positiv diskurs.
15. Hold øjenkontakten
I spørgerunden skal talerne holde øjenkontakt med journalisten under både spørgsmålet og svaret. Dog kan det være fint at rykke opmærksomheden ud mod alle journalisterne, hvis svaret er af mere generel art.
16. Does anybody have any questions for my answers
”Does anybody have any questions for my answers,” sagde Henry Kissinger engang på en pressekonference. Selvom det naturligvis var sagt i spøg, er der et godt råd at hente alligevel. Selvom det rigtige spørgsmål ikke kommer, skal man jo stadig frem med sit budskab. Svar altid på de stillede spørgsmål, men kommer budskabet ikke ordentligt frem, kan der laves ’en bro’ til det. Det kan ske ved at bruge udtryk som ”problemet er…”, ”sandheden er…”, ”fra mit synspunkt…” eller ”hvad der er vigtigst er…” Selvom budskabet er vigtigt, så hav respekt for det, der bliver spurgt om. Man skal altid være balanceret .
17. De ubehagelige spørgsmål
Der er en række spørgsmål, der kan være svære at svare på. Her er nogle råd til, hvordan de skal tackles. Spørgsmål om konkurrenter skal besvares ved at sige, at ens egen organisation eller virksomhed er ens hovedprioritet. Ja eller nej-spørgsmål skal besvares ved at gå direkte til en uddybning uden at bruge ja eller nej. Spørgsmål efter konkrete tal, man ikke har, skal besvares ved at sige, at man gerne vil være præcis og specifik, og derfor vil komme tilbage med tallene. Et spørgsmål, man ikke vil svare på, men hvor der skal siges noget, skal besvares med en gyldig grund til, at man ikke vil svare og et emne man hellere vil tale om.
Litteratur
---
Bliv opdateret med artikler, debat og stillingsopslag i Kforums nyhedsbrev hver uge – tilmeld dig her. Det er gratis.