Opskriften på Facebook-superfans
Følelsen af at tilhøre et fællesskab er vigtig for 44 procent af danskerne. Samtidig siger 39 procent af danskerne, at de kan lide at dele noget interessant om et brand (Mindreader 2016). Når I arbejder med at skabe dedikerede fans på Facebook, er ovenstående vigtig viden for jeres arbejde. For hvad skal I egentlig gøre for at få gode fans på jeres Facebook-side? Her i artiklen kommer jeg med mit bud på, hvordan I kan skabe dedikerede fans på Facebook, forstået som fans, der giver jer værdi.
Lad os starte med: Hvorfor har jeres brand eller jeres organisation en Facebook-side?
Jeres brand har en tilstedeværelse på Facebook i form af en Facebook-side. Men hvorfor?
I skal først og fremmest have en plan for, hvordan anvendelsen af Facebook (eller andre sociale medier) løfter jeres forretning. Hvis I ikke har en plan og en strategi, bliver det meget svært at skabe de dedikerede fans, der netop skal være med til at bidrage positivt til forretningen, fx i form af at skabe leads, sætte en dagsorden eller skabe højere loyalitet over for brandet.
Brug noget tid på at lave jeres strategi, og sørg for jævnligt at kigge den efter for at se, om den skal rettes til: Er I på vej i den rigtige retning, og opnår I stadig de resultater, som I ønsker?
Definer, hvilken type jeres community er, og hvor det er på vej hen
En del af ovenstående strategi er at finde ud af, hvilket tilhørsforhold jeres brugere har til jer.
Jeg anvender selv modellen fra Fournier & Lee, Getting Brand Communities Right, der definerer tre former for tilhørsforhold til et community. De tre former er henholdsvis Pools, Webs og Hubs (læs mere her)
En effektiv strategi for en virksomhed eller en organisation bør indeholde alle tre elementer, spredt ud over et længere tidsforløb, som strategien løber over. Kilde: Harvard Business Review.
Brugernes tilhørsforhold til et community kan have elementer fra alle tre ovenstående. Fx er Faxe Kondi-communitiet, som jeg har arbejdet meget med, et eksempel på en hub, hvor brugerne i høj grad orienterer sig mod Faxe Kondi som en central figur, men ikke har stærke relationer med andre brugere i communitiet.
Når I har defineret, hvilken type jeres community er, kan I bruge den viden til at udarbejde en community management- og content-strategi for at engagere jeres brugere.
Her er det især interessant med henblik på udarbejdelsen af samtaleemner til communitiet, afhængigt af om brugerne orienterer sig mod jeres brand, eller om jeres brand er facilitator for en samtale brugerne imellem.
Tænk social by design, når I udarbejder content
Når I laver indhold til jeres Facebook-side, skal I overveje følgende:
- Hvilken relevans har det enkelte stykke indhold for din målgruppe?
- Hvad ønsker du, at dine brugere skal gøre med indholdet?
Undersøgelser viser, at grundene til, at vi deler indhold, både online og offline, især handler om:
1) At dele underholdende indhold med andre
2) Selvfremstilling
3) At pleje relationen med venner og familie
4) At handle for at opfylde de ambitioner, man har for sig selv og
5) At dele budskabet om sager, som man finder vigtige.
Baseret på den viden har vi i Mindshare udarbejdet vores framework, 'Social by design', der handler om at bruge viden om brugernes motivation til at dele med deres netværk til at producere indhold, der engagerer målgruppen og er med til at løfte brandet.
Tænk over det, når I skaber indhold til jeres fans. Kan jeres indhold hjælpe brugeren med fx at skabe bedre relationer til sine venner eller fremstå som den, der altid har fingeren på pulsen?
Hvor er jeres fans i kunderejsen?
Afhængigt af i hvilken del af kunderejsen jeres fans befinder sig, skal de have forskelligt indhold.
Derfor skal I bruge jeres data til at give de forskellige brugere præcis det stykke indhold, som de har behov for. Der er forskel på, at man netop er begyndt at undersøge markedet for biler og har behov for mere viden om udvalget, og at man lige har købt sin første bil og skal have info om livet som bilejer.
Det er superirriterende som bruger at blive eksponeret for en annonce, der overhovedet ikke er relevant, så husk at tænke content flowet igennem. Udarbejd indhold, der kan testes af på relevante audiences, fx custom audiences fra jeres website, og ret til, efterhånden som I lærer, hvad der fungerer.
Sørg for, at I rammer de rigtige mennesker med jeres budskaber
Det burde være en simpel ting, men ikke desto mindre: Sørg for, at I annoncerer mod de rette mennesker.
Undersøgelser viser, at forbrugerene bliver mere og mere irriterede over reklamer og samtidig lægger mindre mærke til dem (fx Mindshare Reklameanalysen 2016). Derfor er det vigtigt, at 1) Vi laver bedre reklamer, der hjælper brugerne, fx ved at løse et problem for dem og 2) Kun rammer de relevante brugere (så sørg fx for at fjerne folk i jeres audience, der lige har købt det headset, som I reklamerer for igen, men nu bare med ekstra rabat).
Brug jeres data
Når I udkommer med indhold på Facebook, får I en stor viden om jeres brugere. Sørg for at anvende de data, for de kan fortælle jer, hvad der fungerer, og hvad I skal holde op med at gøre. Udover de data, som kommer fra jeres egne kanaler, skal I også være opmærksom på de data, som I kan få adgang til gennem overvågningstools.
Hvis I ikke allerede har adgang til et overvågningstool, så skal I have fat i et. I kan finde flere gratis tools ved at google, hvis virksomheden ikke har ressourcer til det. Det vigtigste er at få et overblik over, hvad folk siger om jeres brand, og hvor de gør det.
Overvågning kan bruges proaktivt, fx til at opsnappe mulige kriser, hjælpe med kundeservice og til at have en tilstedeværelse de steder, hvor folk taler om jer. Reaktivt kan den bl.a. bruges til dataindsamling i forhold til, hvad målgruppen tænker om jeres produkt, men også til trendspotting og produktudvikling.
Huskeregelerne til Facebook-opslag er mange og afhængige af, hvilken organisation man er. Husk dog altid, at Facebook er et socialt medie, og at I derfor indgår i en interaktion med jeres fans, der også forventer at blive inddraget eller få noget tilbage for deres 'like'. Kilde: Giphy
Hvor tit skal I udkomme med indhold og hvilken type skal det være?
Afhængigt af de ressourcer, som I har til rådighed, så vurder, om I skal udkomme hver dag, en gang om ugen eller mindre. Hyppigheden afhænger meget af, hvilken virksomhed eller brand I er, da der er stor forskel på, om I er en interesseorganisation eller et FMCG-brand, men det tager tid at udarbejde content af høj kvalitet.
I forhold til indholdsformater så kan jeg kun anbefale at teste det af! Der kommer hele tiden nye muligheder og formater på Facebook og andre social media-platforme, så hold øje med, hvad der sker, men husk hele tiden, at det skal skabe værdi for jeres brand. Så selvom alle andre laver livevideo på Instagram, er det ikke sikkert, at det også giver mening for jer.
Hvor meget kræver I af jeres fans?
Når I arbejder med communities på Facebook, så husk, at I indgår i en transaktion med brugerne. Jeg ser mange brands, der har en lang række budskaber, som de gerne vil have ud til deres målgruppe, men som ikke ser ud til at tænke så meget over, hvad modtageren får ud af det.
Hvis I vil have folk til at engagere sig i jeres brand, skal I hele tiden tænke over, hvilke behov hos brugeren I gerne vil dække.
Og tænk også over, at indholdet skal variere, naturligvis både i format, men især også i forhold til den ønskede brugerinvolvering. Hvis I HVER gang, I poster indhold på siden, beder jeres brugere om at se en video, like, kommentere OG dele den, kan I som brand ende med at blive ret trættende for brugerne.
Intelligent brug af konkurrencer på sociale medier
Til slut vil jeg gerne knytte en kort kommentar til konkurrencer på Facebook: Hvis I gerne vil udlodde præmier til jeres fans, er det helt fint. Men sørg for, at præmien stemmer overens med brandet og giver mening.
Hvis I afholder mange konkurrencer, kan I ende med, at en stor del af jeres fanbase består af ”konkurrenceryttere” i stedet for fans, der rent faktisk udviser interesse i jeres brand og produkt, og som responderer på jeres indhold.
