En krammer fra Obama

David Plouffe
The Audacity to Win - The Inside Story and Lessons of Barack Obama's Historic Victory
390 sider. Viking

"As Ax and I slipped into the suite, Obama was on the phone with President Bush, receiving his congratulations. I shivered, as another jolt of reality shot up my spine. Right before we walked in, Obama had received the historic concession call from Senator John McCain, our vanquished opponent. The next moments were a blur of hugs and happiness: embracing the Bidens; Michelle's brother Craig Robinson; and a wonderful high-five with Michelle. Michelle's mother was radiant, holding hands with her son-in-law, the next president of the United of the States. Then Obama was done talking to Bush and crossed the room toward me. He and I embraced for a long time."

Den er hjemme! Obama omfavner en rørt Plouffe på et hotelværelse i Chicago, på valgaftenen den 4. november 2008. Foto: David Katz/Obama for America.

Ordene er David Plouffes. Kampagneleder for Obamas primær- og præsidentvalgkamp. De står på side to i Plouffes nye bog, "The Audacity to Win - The inside story and lessons of Barack Obamas historic victory". Jeg har allerede mere end en tåre i øjenkrogen. Hvor er det befriende og bevægende at blive mindet om den historiske nat for kun et år siden. Men hvilket år! Hverdagsproblemer som finanskrise, bailouts, tårnhøj arbejdsløshed, Guantanamo, Afghanistan og en ramponeret sundhedsreform, som lader vente på sig, har tyndslidt Obamas glorie.

Og det er da også i den kontekst, at mange amerikanske anmeldere og kommentatorer har modtaget bogen. I sin anmeldelse kalder Arianna Huffington ligefrem bogen "årets vigtigste politiske bog", fordi den skal minde Obama og hans administration om den ånd, som tændte håbet i amerikanerne og lovede forandring og reformer. Obamas første midtvejsvalg som præsident truer kun et år ude i horisonten. Mange frygter et demokratisk blodbad i samme skala som Clintons Waterloo i 1994. Der er virkelig brug for en opstrammer og en peptalk i demokraternes rækker. Og måske er bogen netop det.

Plouffe er stadig Obamas mand. Efter to intense år i trøjen som leder for Obamas primær- og præsidentvalgkamp forsvarer han stadig sin kandidat. Til Arianna Huffington svarede han forleden, at kandidaten Obama og præsidenten Obama er og bliver den samme mand med de samme værdier. Og til Jon Stewart i The Daily Show i forrige uge smed han one lineren "He knows when to turn the light saber on" - til stor jubel fra både publikum og Stewart selv. At Obama er og var en faderskikkelse, en helt, en Luke Skywalker for Plouffe, kan ingen være i tvivl om.

"The Audacity to Win" er i den grad en pageturner. Man behøver ikke være fagnørd for at blive bevæget og underholdt af de mange insider anekdoter, de afgørende øjeblikke, de historiske sejre, kriserne, bagholdsangrebene, de dumme medier og de onde modstandere. Mange af scenerne i bogen er skrevet som replikker i direkte tale. Næppe helt autentisk, men det bidrager utvivlsomt til dramaet.

Plouffe selv var ikke kampagnens kreative budskabssnedker. I bogen afslører han, at det legendariske slogan "Change we can believe in" blev til ved en tilfældighed, og at de først sent indså, hvilken perle David Axelrod havde skabt. Han er heller ikke idealisten med politiske mærkesager som drivkraft. Plouffe er strategen, talknuseren og organisatoren.

Måske derfor er bogen ikke en guldgrube af quickwins og smartfixes, som er umiddelbart implementerbare i en dansk kontekst. Det er en respektindgydende, effektiv, velsmurt kampagnemaskine, Plouffe beskriver. Fra strategi til eksekvering. Kendetegnet af et enormt datagrundlag, systematisk tracking, svimlende budgetter, geniale kreative hjerner, nørdede talknusere og ikke mindst en kandidat, der er en historisk uovertruffen kommunikator. Så mange esser kommer de færreste af os nogensinde til at sidde med på hånden.

Mange herhjemme har forsøgt at tage ved lære af Obamas kampagne. Radikale.net er vel det mest helhjertede forsøg på at kopiere mybarackobama.com - et socialt netværkssite, som var samlingspunkt for Obamas støtter og et praktisk værktøj i mobiliseringen af græsrødder landet over. I bogen beskriver Plouffe, hvordan de kunne se pengene strømme ind med helt op til 500.000 dollars i timen, når de via mail og sms appellerede til deres online-støtter. En skyhøj return on investment, som de radikale formentlig ikke kan matche, men de fortjener ros for at gå forrest på online-fronten herhjemme. Noget quickwin er det imidlertid ikke.

David Plouffe


Respect, empower, include

Men selvfølgelig er der inspiration at hente i Plouffes bog. Personligt hæfter jeg mig ved mobiliseringen af græsrødderne, som Plouffe igen og igen fremhæver som afgørende i flere af nøglestaterne.

Det er ikke kun min indre idealist, som fryder sig ved tanken om at tage ved lære og engagere flere danskere i den politiske debat. Tænk, hvis man kunne overføre Plouffes mantra til en dansk kontekst, hvor moderpartierne så potentialet i deres ungdomsorganisationer som katalysatorer for en bredere mobilisering af almindelige vælgere. Jeg undres virkelig over, at ungdomspartierne til stadighed fungerer som sandkasser, hvor poderne kan lege uden at slå sig særligt slemt, når de dummer sig og falder. Vel gør mange i ungdomspartierne et stort stykke arbejde, men de er aldrig blevet taget 100 procent alvorligt af deres moderpartier - endsige af vælgerne. Det parti, som først knækker nøden og realiserer potentialet i deres ungdomsorganisation, vil sidde inde med et umådeligt stærkt våben.

"The Audacity to Win" er absolut anbefalelsesværdig. Selvfølgelig er den et partsindlæg, selvfølgelig er alting tydeligere i bagklogskabens klare lys, og selvfølgelig roser Plouffe sig selv, sin kone, sine kollegaer og sin kandidat til overflod. Men den er stadig både underholdende og inspirerende og vil utvivlsomt blive læst som en grundbog i kampagneledelse mange år fremover.

Nedenfor har jeg sammenkogt den lære, jeg synes man kan få ud af bogen. Det drejer sig om fem pointer og samtidig fem årsager til Obamas historiske sejr.

Obamas kampagne betroede sine græsrødder stort ansvar. Mange af de lokale organizers var i tyverne og havde ikke ført valgkamp før. De blev mødt med mantraet "respect, empower, include" fra kampagneledelsens side, og de levede op til tilliden. Deres feedback fra marken blev inkluderet i den field data, som den øverste ledelse baserede afgørende strategiske beslutninger på, og som igen og igen viste sig mere præcis end de officielle meningsmålinger. Det kom ikke af sig selv, naturligvis. De lokale græsrødder blev nurset af både højt placerede medarbejdere og Obama selv. Og de gjorde brug af effektive værktøjer produceret centralt i kampagnen og stillet til rådighed på mybarackobama.com.

Obamas folk arbejder for øvrigt på at fastholde og videreføre græsrøddernes engagement efter Obamas indsættelse. Under navnet Organizing for Amarica har de blandt mobiliseret græsrødderne i forbindelse med forrige weekends høring om sundhedsreformen i underhuset, der som bekendt endte med en snæver vedtagelse, og i forbindelse med off-year valgene tidligere på måneden, der imidlertid ikke var en sejr for demokraterne. Der er blandede vurderinger af Organizing for America's succes, men folkene bag fastholder i et interview med Talking Point Memo DC, at de oplever historisk tilslutning. Se også Plouffe og Mitch Stewart (leder af Organizing for America) fremlægge deres syn på fremtidens græsrodsbevægelse.

Plouffe selv konstruerede den kampagneorganisation, som skulle vise sig at blive den mest effektive, handlekraftige og nyskabende af sin art, som vi hidtil har set. Han byggede den op omkring simple principper, der blev gennemført konsekvent.

Første princip var holde den betroede inderkreds så lille som muligt. Dels for at undgå læk af følsomme oplysninger og fortrolige beslutninger. Dels for at sikre smidig kommunikation og beslutningsdygtighed. Hvis nogen ønskede at inddrage en ny person i inderkredsen, skulle en anden træde ud, så gruppen aldrig voksede sig for stor. I praksis blev det imidlertid Plouffe, David Axelrod (chefstrateg) og Robert Gibbs (talsmand), der sammen med Obama udgjorde inderkredsen i hele kampagnens levetid.

Andet princip var at sikre sig, at medarbejdere var med af de rigtige årsager: Fordi de troede på Obama og hans værdier - ikke for at fremme egne karrierer eller lande skyhøje lønninger. Derfor indførte Plouffe et lønloft på 12.000 dollars per måned - eftersigende langt under halvdelen af, hvad en ledende medarbejder i Hillary Clintons kampagne kunne mønstre. Desuden var lønstigninger kategorisk udelukket, medmindre man fik en ny og mere ansvarstung stilling. Princippet var ikke alene sundt for kampagnebudgettet, det aflivede ifølge Plouffe også tendenser til intrigemageri og misundelse, som ellers stortrives i politiske miljøer. Placeringen af kampagnens hovedkvarter i Obamas hjemby, Chicago, var ikke alene et signal om autenticitet og forandring i forhold til det politiske etablissement i Washington. Det sikrede også frisk blod. De gamle rotter blev i Washington. Ildsjælene flyttede til Chicago.

Det tredje princip var at sikre sig, at alle medarbejde internaliserede Obamas værdier og budskaber. De skulle leve og ånde change-mantraet. Det samme gjaldt kampagnens strategiske principper, som flere gange kom under massiv beskydning. Alle medarbejdere skulle kunne på rygraden, hvilke stater der var udvalgt som battlegrounds og hvorfor. For det første skabte det overbevisende, engagerede medarbejdere, der trak i samme retning. For det andet skabte det, hvad Plouffe kalder en familiær stemning og kampånd, som gjorde det sjovt og givende at tilbringe al sin vågne tid i kampagnen.

Plouffe udsendte jævnligt sine "strategy updates", som var offentligt tilgængelige på Youtube, men som især var tiltænkt kampagnens egne medarbejdere og frivillige. Plouffe argumenterede her for sine strategier og gav svar på tiltale fra kritikere af ham selv og hans kandidat. Videoerne var dogmeagtige og blev ofte optaget ude i "kampagnesporet", hvilket gav dem autenticitet og troværdighed, som modtagerne værdsatte. Videoen fra 14. oktober 2008 er optaget i Ohio og viser en synligt mørbanket Plouffe i en forvasket sweatshirt, der har kendt bedre dage, men som ikke desto mindre indædt forsvarer sin kandidat mod McCains nedrige smædekampagner. Den dag i dag er videoen gribende i al sin enkelhed.

En pointe, som Plouffe igen og igen vender tilbage til, er, at Obamas kampagne var usædvanligt disciplineret i den forstand, at ledelsen stort set uden vaklen holdt sig til de principper, som var lagt ud fra starten. Det gjaldt både på det budskabsmæssige og det strategiske plan.

"Change we can believe in" og "Yes we can" er vel kampagnens budskab i den mest rendyrkede form. Budskabet om forandring blev også ekspliciteret i Obamas taler, fx takketalen efter vigtige første primærvalg i Iowa.

Men budskabet om forandring blev også kommunikeret gennem formmæssige valg. Og det var især her, det af og til krævede hård disciplin. Eksempelvis distancerede Obama sig fra det den traditionelle modus operandi ved at afstå fra at føre negativ kampagne mod sine modstandere. Plouffe beskriver malende en skideballe fra Obama efter en af Plouffes sjældne fejl, nemlig et smædeskrift om Hillary Clintons politiske og økonomiske forbindelser til Indien - den såkaldte D-Punjab-gate.

En enkelt undtagelse fra dette princip var den humoristiske video med to gamle mænd - MacCain og Bush Senior - der med sidstnævnte ved rattet triller af sted i en golfvogn. En framing, som medierne gladelig bed på.

På det hardcore strategiske plan var Plouffes detaljekendskab til valgmandskredse og delstaters indviklede regelsæt for primærvalg årsag til, at kampagneledelsen traf beslutninger, som i Plouffes udlægning i dag fremstår velunderbyggede, men som i kampens hede vakte undren. Op til præsidentvalgkampen lancerede Plouffe sin strategi, hvor han udpegede nøglestater og battlegrounds. Det var i al korthed en strategi, som satsede bredt på 16 stater, en del af dem traditionelt sikre republikanske stater. Kongstanken var at sprede risikoen, så man kunne tabe en eller flere nøglestater uden at tabe hele valget på gulvet. Strategien blev mødt med skepsis, og Plouffe måtte bruge mange kræfter på at forklare og forsvare den både indadtil og udadtil. Men han holdt fast og banede dermed vejen for en af de mest sikre sejre ved et præsidentvalg i USA's historie.

En afgørende styrke ved Obamas kampagner var evnen og modet til at tage chancer. Plouffe giver flere dramatiske eksempler på, hvordan han sammen med kampagnens øvrige inderkreds tog chancer på afgørende tidspunkter - og at det hver gang betalte sig.

Eksempelvis takkede Plouffe nej til John Kerrys tilbud om at anbefale Obama dagen før det første og altafgørende primærvalg i Iowa. Obama havde tidligere bedt om Kerrys støtte, men Kerry var tøvende, fordi Obama på dette tidspunkt stadig var et usikkert kort. Da Kerry endelig meldte sig klar, viste de officielle meningsmålinger dødt løb mellem Obama og Hillary Clinton. Plouffes egne data viste imidlertid sejr til Obama. En anbefaling fra John Kerry i 11. time ville dominere mediebilledet og måske fjerne det momentum, som ifølge Plouffe var blevet bygget op i de sidste dage. Det endte med en aftale om, at John Kerry skulle melde sin støtte ud på et senere tidspunkt, og Obama løb som bekendt af med sejren i Iowa.

På samme måde var den kontroversielle beslutning om ikke at modtage offentlige kampagnemidler en stor chance at tage. Beslutningen gav Plouffe mulighed for at indsamle endnu større summer og frihed til at benytte midlerne på den mest effektive måde. Det fik afgørende betydning, da McCain løb tør for midler længe før valgdagen. Obama derimod, kunne købe købe tv-tid til at vise en 30 minutters "infomercial" på landsdækkende kanaler få dage før valgdagen.

I samme kategori er Obamas rejse til Mellemøsten og Europa og den legendariske tale om race i USA, "A more perfect union", som Obama holdt, efter Jeremiah Wright-krisen havde stået på i ugevis.

Plouffe drager selv den konklusion, at man skal stole på sine instinkter, sine egne data, og man skal turde afvige fra de etablerede dos og don'ts.

Obamas kampagner er også blevet verdensberømte for deres brug af sociale medier og teknologi i det hele taget. Plouffe skabte sammen med sit "new media team" (heriblandt Facebook-grundlægger Chris Hughes) mybarackobama.com - en social netværkstjeneste, som samlede hans støtter, drev mobiliseringen af nye frivillige, og som distribuerede værktøjer og budskaber til græsrødderne. Obama var selvfølgelig også til stede på alle de etablerede sociale tjenester. Der blev brugt enorme ressourcer på denne indsats, og den bar frugt i form af økonomisk støtte, frivillig arbejdskraft, engagement og teamspirit.

Måske lige så vigtig er den database med navne og mailadresser på donorer og støtter, som voksede til mere end 13 millioner i kampagnens levetid. Det var et kraftfuldt værktøj ikke alene som kommunikations- og distributionskanal, men også som datagrundlag for måling af holdninger og demografiske analyser. Sammen med den feedback, der kom ind fra lokale græsrødder i marken, udgjorde den et uvurderligt strategisk beslutningsgrundlag.

I det fragmenterede amerikanske medielandskab viste Youtube sig at være et medie, som nåede ud til mange og i særdeleshed andre grupper end de traditionelle medier. For Obamas kampagne blev det en fordel, fordi de brugte Youtube offensivt via den store produktion af videoer. I flere tilfælde lancerede de udspil og initiativer på Youtube før de traditionelle medier, hvilket var med til at bringe historien op på dagsorden også i det brede mediebillede.

I dag erkender Plouffe, at man ikke længere kan tale om nye og gamle medier. De nye er ikke nye mere. De er uomgængelige og en central del af en enhver seriøs kampagne.