Fra holdning til handling
Spritkørsel er for tabere. Det er der bred enighed om her i kongeriget Danmark. Faktisk synes hele 97 procent af danskerne, at det er uacceptabelt at køre spritkørsel. Samtidigt er der meget stærke holdninger til emnet. Det gør umiddelbart spritkørsel til en ’let sag’ at vinde likes til på Facebook. Men kan et like føre til adfærdsændring?
Trods danskernes afstandtagen til spritkørsel kører der knap 10.000 spritbilister rundt på de danske veje hver dag. Og selvom tallet heldigvis er nedadgående, er spritkørsel stadig årsag til hver femte dødsulykke i trafikken. Rådet for Sikker Trafik har derfor oprettet Facebooksiden ’Stop Spritkørsel’ i september 2012. Målet er at involvere borgerne i et emne, hvor der ikke altid er overensstemmelse mellem holdning og handling.
.jpg)
Skab ambassadører
Men hvordan klæder vi vores fans på til at blive de bedste ambassadører for en sag? Og hvordan dokumenterer vi værdien og effekten af vores anstrengelser i forhold til vores overordnede mål om at reducere antallet af dræbte og alvorligt tilskadekomne i trafikken?
Rådet for Sikker Trafik involverer deres ambassadører i kampagnen 'Stop Spritkørsel'.
Giver 150.000 fans værdi?
Stop Spritkørsel har hurtigt høstet mange fans, men selvfølgelig mest fra de bilister, der allerede både synes og gør "alt det rigtige". Så hvad stiller man op med knap 150.000 fans, der allerede er enige med en, og som i forvejen handler, som man gerne vil have dem til? Giver det overhovedet mening at kaste ressourcer efter en gruppe borgere, der allerede har den ønskede adfærd?
Stop Spritkørsel har hurtigt høstet mange fans, men selvfølgelig mest fra de bilister, der allerede både synes og gør "alt det rigtige". Så hvad stiller man op med knap 150.000 fans, der allerede er enige med en, og som i forvejen handler, som man gerne vil have dem til? Giver det overhovedet mening at kaste ressourcer efter en gruppe borgere, der allerede har den ønskede adfærd?
Svaret er et åbenlyst højt og rungende ’JA’. I hvert fald hvis man tror på effekten af peer-to-peer-kommunikation samt værdien af menneskers interaktion og det personlige engagements betydning for holdningsbearbejdning og adfærdsændring.
Lær mere om hvordan du møder din målgruppe på nye måder på et kursus om kampagner og markedsføring.
Skab ambassadører
Men hvordan klæder vi vores fans på til at blive de bedste ambassadører for en sag? Og hvordan dokumenterer vi værdien og effekten af vores anstrengelser i forhold til vores overordnede mål om at reducere antallet af dræbte og alvorligt tilskadekomne i trafikken?
1. Kend dit community
Med rådgivning fra bureauet Seismonaut får vi i foråret 2013 udarbejdet en diskursanalyse af Facebooksiden ’Stop Spritkørsel’, og vi interviewer ti personer ud af de 60.000, der på daværende tidspunkt synes godt om siden. Analysen giver (med supplement fra analytics) et systematisk indblik i, hvilke tematikker der bliver diskuteret på siden, og hvilke persontyper vores community består af. Det resulterer i fem personaer, der hver især er mere eller mindre engageret i emnet, og som vi fremadrettet bruger i vores daglige arbejde med indholdsproduktion.
Med rådgivning fra bureauet Seismonaut får vi i foråret 2013 udarbejdet en diskursanalyse af Facebooksiden ’Stop Spritkørsel’, og vi interviewer ti personer ud af de 60.000, der på daværende tidspunkt synes godt om siden. Analysen giver (med supplement fra analytics) et systematisk indblik i, hvilke tematikker der bliver diskuteret på siden, og hvilke persontyper vores community består af. Det resulterer i fem personaer, der hver især er mere eller mindre engageret i emnet, og som vi fremadrettet bruger i vores daglige arbejde med indholdsproduktion.
Det bliver allerede her tydeligt, at vi har at gøre med et stærkt holdningsfællesskab – og at der er potentiale for, at siden kan udvikle sig til et handlingsfællesskab. Brugerne efterspørger konkrete redskaber, de er ivrige i debatter og kreative med løsningsforslag.
For at blive endnu klogere på vores community supplerer vi de kvalitative analyser med en større spørgeskemaundersøgelse med cirka 1000 brugere på siden. Undersøgelsen tager afsæt i flere af de spørgsmål, som vi stiller i vores klassiske kampagneevalueringer. Vi har altså to kvantitative undersøgelser; én med Facebook-brugerne og én med et repræsentativt udsnit af den danske befolkning. Således kan vi se forskelle og ligheder mellem danskerne generelt og i vores community.
Besvarelserne fra spørgeskemaerne viser, at Facebook-brugerne er gode ambassadører for sagen og handler mere i overensstemmelse med spritkampagnens budskaber end den danske befolkning generelt. For eksempel synes sidens brugere at være bedre end danskerne generelt til at gribe ind over for spritbilister – både dem, de kender godt, og dem, de slet ikke kender.
Se en større version af grafen her. Kilde: Epinion.
Se en større version af grafen her. Kilde: Epinion.
Undersøgelsen peger desuden på, at sidens brugere i højere grad er eksponeret for situationer, hvor det er relevant at gribe ind.
Se en større version af grafen her. Kilde: Epinion.
Vigtigst af alt får vi gennem spørgeskemaundersøgelserne slået fast, at det er en relevant målgruppe på Facebook. Langt flere af sidens brugere kender nemlig nogen i deres omgangskreds, der kører spritkørsel. De er altså i kontakt med en meget vigtig målgruppe, som vi ellers kan have svært ved at nå helt ud til. Så der er al mulig grund til at involvere dem og klæde dem på til at være gode ambassadører.
Se en større version af grafen her. Kilde: Epinion.
2. Definér din vision og brug den dagligt
For at kunne arbejde strategisk og analytisk med et community, er det vigtigt med en klar vision. Det lyder banalt, men det kan let blive glemt i farten. Rådet for Sikker Trafiks vision for Facebooksiden lyder: ’Vi vil engagere danskerne i arbejdet med at reducere antallet af spritulykker ved at gå fra digitale holdninger til lokale handlinger’. Vi ønsker at transformere den digitale holdningstilkendegivelse om til handling, der rent faktisk gør en forskel i ’den virkelige verden’ og har effekt i forhold til et overordnet mål om at reducere spritulykker i trafikken.
For at kunne arbejde strategisk og analytisk med et community, er det vigtigt med en klar vision. Det lyder banalt, men det kan let blive glemt i farten. Rådet for Sikker Trafiks vision for Facebooksiden lyder: ’Vi vil engagere danskerne i arbejdet med at reducere antallet af spritulykker ved at gå fra digitale holdninger til lokale handlinger’. Vi ønsker at transformere den digitale holdningstilkendegivelse om til handling, der rent faktisk gør en forskel i ’den virkelige verden’ og har effekt i forhold til et overordnet mål om at reducere spritulykker i trafikken.
På de ugentlige redaktionsmøder har vi blandt andet et fast fokus på personaerne og visionen. Det sikrer, at månedens indhold engagerer personaerne i overensstemmelse med visionen.
En af vores mange forskellige ’involveringskroge’ har været noget så simpelt som klistermærker med uhøjtidelige, glade og sjove budskaber mod spritkørsel. Brugerne har bestilt klistermærkerne gratis og taget dem med til julefrokosten som ’conversation starters’. I erkendelse af at de fleste drikker alkohol til julefrokosten, får vi introduceret budskabet #jegkørerikkehjem. Det har givet vores ambassadører mulighed for at være budbringere uden at komme med en løftet pegefinger a la ”Du må ikke drikke, når du kører”. I stedet er det blevet til: ”Jeg har tænkt mig at feste igennem og kører selvfølgelig ikke hjem”.
Rådet for Sikker Trafik brugte blandt andet gratis klistermærker til at involvere ambassadørerne.
1750 personer fra alle afkroge af landet har bestilt gratis klistermærker. I alt har vi sendt 76.776 klistermærker ud til ambassadørerne, der har taget dem med til adskillige arrangementer som for eksempel årets julefrokost på arbejdet, med familien eller i diverse fritidsklubber, koncerter med mere. Brugerne har også uploadet billeder på Instagram og Facebook, hvor klistermærkerne er i brug. Det er i sig selv god dokumentation.
Brugerne har uploadet billeder på Instagram og Facebook, hvor klistermærkerne er i brug.
Så hvad har vi lært af to år med Stop Spritkørsel på Facebook?
Vi har blandt andet set, at det godt kan lade sig gøre at kombinere en traditionel målemetode med et nyt medie. Gennem kvalitativ analyse og kvantitative spørgeskemaer har vi fået mange input til den videre proces. Målemetoden giver dog ikke alle svarene.
Vi har blandt andet set, at det godt kan lade sig gøre at kombinere en traditionel målemetode med et nyt medie. Gennem kvalitativ analyse og kvantitative spørgeskemaer har vi fået mange input til den videre proces. Målemetoden giver dog ikke alle svarene.
Vores undersøgelser svarer for eksempel ikke på det svære spørgsmål om hønen og ægget: Er det, fordi vores brugere er fans af siden, at de scorer højere på de fleste adfærdsparametre end det repræsentative udsnit af danskerne fra vores befolkningsmåling? Eller er det, fordi brugerne i forvejen er enige med os, og fordi de allerede handler, som kampagnen foreskriver, at de i første omgang vælger at synes godt om vores side?
Ikke desto mindre dokumenterer undersøgelsen, at en pæn andel af vores brugere kender nogen i deres omgangskreds, der kører spritkørsel. Det gør dem til en super interessant målgruppe, idet de når ud til folk, vi knap tør drømme om at have en dialog med i ’gerningsøjeblikket’. Den viden er i sig selv nok til at fortsætte arbejdet med at involvere ambassadørerne og give dem redskaber, der forvandler deres ’like’ til værdifuld handling derude ’i virkeligheden’ – hvor folk mødes, drikker og kører hjem.
Læs mere:
