Hvor bor ROI?
Mange ønsker at møde ROI i de sociale medier, men kun få ved, hvor ROI bor. Kforum har ledt efter ROI, hvis fulde navn er Return On Investment. ROI er faktisk nogle pengebeløb, som befinder sig inde i hovedet på en afdelingschef, der skal forklare den adm. direktør, hvorfor det kan betale sig at sætte medarbejdere til dagligt at arbejde med Facebook, Twitter og andre sociale medier. En rigtig ROI-beregning er svær at lave. Men der findes en måde at lave næsten-ROI med. Få her gode råd til, hvordan du bruger udbytte-sammenligninger til at skabe forståelse for, hvad k-afdelingen foretager sig.
af Redaktionen
"Det er et godt signal, at vi er på Facebook". "På langt sigt vil det gavne os". "Folk er begyndt at trykke på Synes-godt-om". – Ja, det er fint alt sammen. Men hvad tjener vi af kroner på vores aktiviteteter i de sociale medier, vil direktøren vide
ROI står for Return On Investment, det vil sige afkast af en investering. Og investeringen er i denne sammenhæng penge brugt på at drive en kommunikationsaktivitet på de socale medier.
Betaler det sig?
ROI er altså økonomisk alvor. Det er k-afdelingens kreative indfald og streetwise fingerspidsfornemmelser kogt ned til kroner og ører. I forhold til virksomhedens brug af sociale medier lyder det barske ROI-spørgsmål: Betaler det sig, alt det vi går og laver på Facebook, Twitter, YouTube og så videre? Og underforstået: Hvis det ikke betaler sig, så brug dog nogle andre medier til at kommunikere med end de sociale. Der er nok medier at vælge mellem derude.
For k-folk, der til daglig arbejder med sociale medier, kan spørgsmålet "Betaler det sig?" virke overflødigt og irriterende uforstående. Selvfølgelig betaler det sig. Det er jo i sig selv værdifuldt, at virksomheden med sin brug af sociale medier viser et tidssvarende, ungdommeligt, dialogpræget og forandringsparat ansigt. Og k-folk vil fremhæve, at ROI er udtryk for en kontant og kortsigtet tænkning, som ikke tager højde for afledte og langsigtede effekter. Ligesom fx nye former for kunders co-creation via sociale medier er svære at prissætte og medregne i ROI.
For direktionen og dens regnskabsafdeling er spørgsmålet "Betaler det sig?" derimod ganske naturligt. Og betaling måles i pengebeløb. Husk derfor, at hvis der spørges til kroner, og du svarer med likes – så kan du komme i jobmæssige vanskeligheder lige om lidt.
ROI handler om forretningsmål, ikke kommunikationsmål
For at kunne måle en succes eller fiasko for indsatsen på sociale medier må man have en målsætning. Den vil typisk være delt i kommunikationsmål og forretningsmål:
- Kommunikationsmål vedrører kommunikationsindsatsens kvalitet i et projekt eller en kampagne. Kommunikationsmål er hjælpemål, der leder frem til indfrielse af forretningsmål. Eksempel på et kommunikationsmål kan være mængden af og holdningen i brugernes postings på virksomhedens Facebook-side. Mange positive tilkendegivelser er høj score. Kommunikationsmål opererer altid med et udgangspunkt og et opnået resultat efter en given periode.
- Forretningsmål er mål om indtjening (eller evt. mål om ændring af adfærd). Også forretningsmål opererer med et udgangspunkt og et opnået resultat efter en given periode.
Kommunikationsmål vil på sociale medier typisk være tal af denne type:
Klik på ill. for at forstørre. Eksempel på måle-punkter for aktiviteter i sociale medier. Målene er opdelt i tre grader af kundeinvolvering: Brand awareness (kendskab), Brand engagement (involvering), Word of Mouth (personlig omtale eller anbefaling). Jo længere til højre, virksomheden kommer i skemaet, jo nærmere formodes man at komme den kontante indtjening, som er formålet med det hele. Kilde: Hoffman og Fodor
I den rigtige ROI-beregning sættes beløb på aktiviteten, som skal føre til målenes indfrielse:
ROI eller udbytte er: (indtægt ÷ omkostning) / investering * 100
Investering eller omkostning kan fx være løn til en medarbejder, der arbejder med Facebook plus udgift til en konkurrence på Facebook. Indtægt er det salg, det mersalg, den besparelse eller lignende, der direkte kan henføres til aktiviteteten, der blev investeret i. Og så finder man nettoudbyttet og ganger det med 100 for at få et tal, man kan vise direktøren og sammenligne med andre aktiviteters udbytte.
Det lyder nemt. Men er i praksis meget svært. For hvordan udregner man investering eller omkostning i en kompliceret proces, der involverer både interne og eksterne medarbejdere, ressourcer og leverandører, der samtidig er inde over andre projekter? Hvor meget af den fastansatte medarbejders tid skal fx medregnes til en given aktivitet? Hvor meget ledelsestid?
Indtægterne er heller ikke lette at identificere. For det kan være svært at adskille de forskellige faktorer, der påvirker opfyldelsen af forretningsmål.
Tidslinje-modellen er næsten-ROI
Hvis ROI er for svær, findes der imidlertid andre muligheder for at sandsynliggøre og præsentere det kontante udbytte af aktiviteter på de sociale medier. F.eks. Oliver Blanchard-skolen.
Læs nedenfor eller se først det underholdende slideshow, hvor Oliver Blanchard ved hjælp af fake fifties-look præsenterer sin fremgangsmåde:
Prøv Blanchards tidslinje-model, når "Mr. Bossman" – Blanchards betegnelse for direktion og regnskabsafdeling – vil se håndfaste resultater
Blanchard-metoden stiler mod at fremstille et præsentabelt koordinatsystem, der forhåbentlig kan overbevise direktøren om fornuften i jeres social medie-aktiviteter. Modellen laves – i Kforums forsøgsvise tilpasning – i fire trin:
1. Tegn en tidslinje for jeres aktiviteter på de sociale medier
På tidslinje for en given måleperiode markerer I jeres forskellige tiltag på de sociale medier, fx udskrivning af en konkurrence, undersøgelser, invitationer til events, tilbud med førsteret til at købe et produkt.
2. Læg graf ind med resultater af kommunikationsmål
Find jeres kommunikations- eller kampagnemæssige målepunkter. Der kan være tal for engagement (fx længden og positiviteten af kommentarer). Eller antal mennesker, der følger jeres opfordring til at gøre et eller andet på Facebook. Eller noget tredje, som er relevant.
Læg så tallene ind i en graf med en passende y-akse. Og brug tidslinjen fra forrige trin som x-akse.
3. Læg graf ind med resultater af forretningsmål
Find afdelingens salgstal eller lignende relevante penge-mål for den givne periode.
Læg tallene ind i ovenstående koordinatsystem. Y-aksen skal forsynes med nogle supplerende måleenheder, som giver en kurve, der opleves at have samme skala som kommunikationsmålenes.
4. Find mønstre
Sammenlign kurverne, find mønstre og forhåbentlige tankevækkende sammenfald mellem høje scoringer på kommunikationsmålene og større salg/flere donationer/besparelser på telefonhotlinen eller lignende håndfaste pengemål. Husk ved sammenligningen at overveje og afveje andre faktorer, der påvirker udfaldet.
Her er systemet alene med omsætningstal for forskellige dele af en koncern. Før og efter refererer til et bestemt social medie-tiltag (SM). Kilde: Oliver Blanchard
Metodens begrænsninger
Indrømmet, det er ikke ren ROI, man her har fundet frem til, og øvelsen kræver også, at man har været i gang i nogen tid, så der er noget at måle på. Metoden er derfor ikke velegnet til opstartsdiskussioner. Men i så tilfælde kan man måske finde case-beskrivelser, som belyser udbyttet af forskellige social medie-aktiviteter.
ROI eller ej kan kurverne dog ifølge Oliver Blanchard skabe en begyndende forståelse på direktionsgangen. Og så er der oven i købet en chance for, at man også i k-afdelingen lærer af øvelsen.
---
Læs mere:
- Den store ROI-gennemgang i PowerPoint-pdf med 45 siders input til især kommunikationsmåling og -evaluering – Katie Delahaye Paine: Defining Social Media ROI
- En lille samling ret amerikansk prægede cases, der belyser forskellige typer økonomisk udbytte af sociale medier-aktiviteter – Social media ROI: 10 companies that made it work
Bliv bedre på Facebook: Kom til K-dagen: Lær at bruge Facebook på én dag
