Professionelle fra så forskellige discipliner som marketing, human resource, journalistik og politik har alle kastet deres kærlighed over historiefortælling – eller storytelling som disciplinen kaldes i fagtermer. Fordi det er en uovertruffen argumentationsform, kun de mest standhaftige ikke overbevises af. Men det kræver at man har en historie at fortælle, og evne for at fortælle den.

Denne kronik er en opsang til alle vovehalse udi tidens mest anvendte men mindst forståede kommunikationsform.

Den sandfærdige løgn
Når Orange-ordenen i juli marcherer gennem Belfast, udlever den en over 300 år gammel historie. Historien om Slaget ved Boyne i 1690, hvor den protestantiske Kong William III besejrede den katolske ekskonge James II. Historien om et vellykket moralsk korstog som fik en betydelig del af den irske befolkning til at vende sig fra pavedømmet – ifølge Orange-ordenen naturligvis.

Men historien klinger hult og falsk. Ordenens pip om sin moralske sejr – kærlighed til Gud og næsten – forsvinder i støjen fra støvletramp når den provokerende marcherer gennem Belfasts gader fulde af had og afsky overfor Irlands katolske befolkningsdel.

Orange-ordenen er et pragteksempel på dygtige historiefortællere som ikke forstår at efterleve deres egen fortælling. Er forbandelser og krigsråb mod Irlands katolikker udtryk for næstekærlighed?

Ordenens kamp for at vriste Irland ud af den katolske kirkes griske favntag har muligvis engang bygget på ædle motiver. Men enhver troværdighed blegner i lyset af ordenens intimiderende og afstumpede adfærd. Og al social respekt smuldrer under vægten af ordenens betonholdninger.

Dette er imidlertid ikke en artikel om dyd eller etik, men om historiefortælling. Om historiens fantastiske evne til at knytte mennesker sammen om en fælles sag. Om historiens talent for at tydeliggøre drømme og visioner. Men i særdeleshed om historiens begrænsninger og de problemer som usammenhængende og utroværdige historier skaber.

I stadig flere institutioner, virksomheder, organisationer og bevægelser bliver historien – som hos Orange-ordenen – gjort til Gud. For historiens skyld. Men historiefortælling er i bedste fald virkningsløs og i værste fald skadelig kommunikation hvis ikke fortællingerne har både mål og middel, og bliver efterlevet i ord og handlinger. Og hvis ikke fortællingerne respekterer både fortæller og tilhørere.

Uanset om historiefortælling praktiseres på samfunds- eller virksomhedsniveau, er det et magtfuldt argumentationsværktøj (manipulationsværktøj vil nogen påstå). Historien er den ham man iklæder sit budskab for at få det solgt ind til modtageren. Historien gør selv det mest kryptiske og tågede budskab indlysende og interessant.

Det vidner noget så almindeligt som børneopdragelse om. ”Lad være at teste folks tålmodighed. Du kunne få brug for hjælp en dag.” Formaningen afstedkommer i bedste fald blot hovedrysten blandt de små poder. Men oversat i en fortælling om drengen Peter som én gang for meget råbte ”ulv!”, forstår børn pludselig alvoren. De ser med ét en morale og ikke blot en løftet pegefinger.

Historien taler til vores følelser og gør os nysgerrige. Derfor har den fundet vej ind på de bonede gulve i både offentlige institutioner og private virksomheder. I forventning om at historien vil virke som katalysator for den interne kultur og samtidig fungere som bindemiddel mellem institutionen/virksomheden og omverdenen – med andre ord knytte medarbejderne tættere sammen om en fælles kultur og samtidig tegne en tydeligere profil af institutionen/virksomheden udadtil.

Men et blik rundt i fortællerlandskabet afslører det som nøgent og goldt. For ingen historier kan slå rødder uden konflikt og morale. Eller vokse sig stærke under en fortæller som ikke selv praktiserer hvad hun prædiker. Og det er desværre symptomatisk for størstedelen af alle eksperimenter udi historiefortælling i dag.

Stor ståhej for ingenting?
Oprigtigt talt. Hvorfor spilde kostbar tid på en artikel om historiefortælling? Har historiefortælling virkelig anden berettigelse end som godnathistorier for de små poder? Er historiefortælling overhovedet relevant i samfundsdebatten og andre større sammenhænge?

Alene det faktum at stadig flere medier, virksomheder, organisationer, politikere kaster sig frådende over historiefortælling, berettiger til en artikel om emnet. Og det forhold at de fleste forsøg med historiefortælling ender i fiasko, ligefrem nødvendiggør en kritisk kommentar om fænomenet.

Når Mimi Jacobsen under valgkampen i 2001 kuldsejler CD gennem en uheldig optræden som historiefortæller, når Greenpeace nedslagter de grønlandske fangere økonomisk gennem en misforstået og tvivlsom fortælling om massedrab på babysæler, og når TeleDanmark investerer millioner i en pinlig historie om VIC’erne, afslører historiefortælling sig som alt andet end blot endnu en ny, opreklameret kommunikationsform.

Historiefortælling er en mindst 5.000 år gammel disciplin. I en tid hvor kommunikationsstøjen er øredøvende og vores budskaber ofte forsvinder i larmen, er det ikke overraskende at enhver med behov for at kommunikere med sin omverden (dvs. os alle) søger tilbage til formidlingens rødder i jagten på en kommunikativ volumenknap.

Tidligere levede historien et forholdsvis anarkistisk og autonomt liv. Historien blev ganske vist benyttet som visitkort overfor nye bekendtskaber, og den var centrum ved lejrbålet og skjaldens faste følgesvend. Men ellers bevægede den sig frit og egenrådigt omkring.

I dag er historien sat i system. Indfanget i databaser, bøger, film mm. benyttes historien strategisk til at formidle holdninger og værdier. Også de små flygtige historier som eksisterer omkring kaffemaskiner, printere og askebægere lever et jaget liv. Tendensen er tilsyneladende at alle historier bør indsamles, poleres op og præsenteres for omverdenen.

Er det et problem? Ja, for ikke alle historier er værdige til at blive fortalt. Og arbejdet med at indsamle historier er udover omkostningstungt forbundet med flere risici. Det ses tydeligst hos virksomheder, der ikke sjældent afdækker kritiske historier de ikke havde forventet at finde og derfor ikke er rustet til at håndtere. Resultat: Organisatorisk splid og kiv. Og en omverden der føler sig fremmedgjort over for en organisation den tidligere troede at kende.

Det er vigtigt at fortælle historier. Det er gennem historier vi forstår emotionelle og værdiladede budskaber. Risikoen for misforståelser reduceres væsentligt gennem historiefortælling fordi historier indskrænker antallet af fortolkningsmuligheder til et absolut minimum. Tag eksempelvis et budskab om ”frihed”. Uden en forklarende historie repræsenterer ”frihed” alt fra ungkarleliv til fugle til rumfart. Ved hjælp af en ganske simpel historie om åbne vidder og skoldhed asfalt forstår vi imidlertid at frihed er vind i håret overskrævs på en kromblank Harley Davidson. Dét er den lille histories store styrke.

Men det er afgørende at forstå at historiefortælling ikke er uden farer. Historier skaber gennemsigtighed. De afslører fortællerens inderste tanker og motiver. Og netop derfor er ikke alle institutioner eller virksomheder klædt på til historiefortælling. Endvidere skal formålet med historiefortælling – ikke overraskende – være tydeligt defineret, ellers fordamper moralen udi ingenting. Historiefortælling kræver – igen uden overraskelse – ressourcer og tålmodighed, da fortællerprocessen ikke kan afbrydes når først den er sat i gang. Historien vil altid blive skrevet færdig. Hvis ikke af fortælleren selv så af hendes værste fjende. Og med en slutning fortælleren med sikkerhed ikke ønsker.

Groft skitseret anvender offentlige institutioner og private virksomheder historiefortælling til tre formål: Til at påvirke den offentlige opinion, til at fremtvinge salg og til at gennemføre organisatoriske ændringer. Som nævnt uheldigvis oftest uden held.

Det dokumenterer de følgende fire eksempler. Det økologiske landbrug, SiD, Renault og Kraft er alle – selvforskyldt eller ej – blevet viklet ind i historiefortælling. Og nu gjort immobile. De er pragteksempler på hvorfor historiefortælling er et tveægget sværd – og hvorfor historien risikerer at gøre mere skade end gavn hvis den ikke tænkes ind i fortællerens univers.


Det lille tog som ikke ku’
Nogle af de mest appellerende og malende historier finder vi inden for økologi: Den glade gris med krølle på halen som boltrer sig i en sval plørepøl langt fra industribondens kyniske favntag. Eller skrabekyllingen med egen rugekasse som i modsætning til sine artsfæller i bure ikke har udviklet deforme ben under vægten af sin alt for hurtig voksende og unaturlig tunge krop. Eller sødmælkskalven i fuld firspring hen over kløvermarken uden tanke for sine søskende på nabogården der går indespærret pumpet med vitaminer og penicillin.

Sådan lød historierne for kun kort tid siden. Så brast illusionen. Fortællinger om dyrenes faktiske forhold begyndte at boble op til overfladen. Og historien om uforlignelig dyrevelfærd blev erstattet af fortællinger om økologisk plattenslageri.

Forbrugernes reaktion kom prompte. Tilliden til økologi og dyrevelfærd er i dag skrumpet gevaldigt ind.

Historierne skal altså være troværdige dvs. basere sig på faktiske forhold. De skønmalerier mange virksomheder, institutioner og organisationer forsøger at male gennem fantastiske, gribende fortællinger, krakelerer i samme øjeblik de bliver afsløret i lemfældig omgang med sandheden. Idealiserede fortællinger kan accepteres – ikke utroværdige.


Den gode, den onde og den manipulerende
Fortæl din historie. Ikke dine historier. Og sørg for at fortælle den – ellers digter andre en ny historie for dig. Det måtte SiD-formanden Poul Erik Skov Christensen for nylig sande. Formandens tavshed omkring de forsvundne regninger fra J&B Enterprise var en åben invitation til pressen til at digte en fortælling om Skov Christensen som den griske pamper der kynisk udnytter sine medlemmer. Kritikken kan være berettiget eller uberettiget – det er ikke denne artikels opgave at afklare det forhold.

Faktum er imidlertid at Skov Christensen blev skurk i en fortælling han kun i begrænset omfang havde indflydelse på. Også fagbevægelsen generelt – som allerede kæmpede med et slidt image – blev gjort til syndebuk, selv om den umuligt kan drages til ansvar for en enkeltpersons påståede handlinger.

Uanset om man sympatiserer med Skov Christensen eller ej, fortjener formanden ros for sin måde at håndtere krisen på. Han accepterede beredvilligt men kritisk sin tildelte rolle som skurk og undgik således at blive reduceret til marionetfigur. Som aktør havde Skov Christensen – om end kun i mindre grad – mulighed for at påvirke historiens forløb. Og det lykkedes ham. For både Skov Christensen og fagbevægelsen var dommen parat til at blive eksekveret på offentlighedens skafot. Men Skov Christensens trumfede med en kontrahistorie og erklærede sig villig til at forlade formandsposten i SiD ifald han blev dømt skyldig i bedrageri. Derved forskånede han både sig selv og fagbevægelsen for bødlens blad.

Moralen er at man – skyldspørgsmålet uagtet – bliver nødt til at agere inden for rammerne af den fortælling man er blevet viklet ind i. Ellers må man acceptere den slutning der allerede er skrevet.

Historiespaghetti
Ikke alle velkomponerede historier er gode historier. Og gode historier er ikke nødvendigvis komplementære. Gode historier er som gode vine. De er fremragende hver for sig men smager fælt ved sammenblanding. Derved bliver både vinene mudrede og mister deres finesser.

Sonofon eksempelvis udmærker sig gennem glimrende historier. Polle fra Snave, Leif og Sussie, den sure japanske forretningsmand på virksomhedsbesøg og Sonofon-pigen med sit umiskendelige ”Sonofon godaften” er alle morsomme og underholdende historier. Hver for sig. For historierne er ikke homogene. De bygger ikke på samme værdisæt eller morale. Beskriv Nike med tre ord. Sejr, ambition, nydelse. En nærmest latterlig let opgave, fordi Nike er konsekvent i sin kommunikation. Beskriv Sonofon med tre ord. En langt større udfordring, fordi Sonofon ikke har hængt sine værdier op på ét søm, men derimod en hel knagerække.

Sonofon-eksemplet er ikke tilfældigt valgt. Thi historiefortælling dyrkes mest intensivt i reklamens verden. Det er derfor oplagt at stille ind på de historier vi ser i TV’ets flimrende lys.

Øh, hvilken morale?
Et kig på den danske reklameflade afslører en imponerende koncentration af virksomheder som alle excellerer i at fortælle gode historier, men alligevel snubler over egne ben i forsøget på at agere historiefortællere. Ikke fordi historierne halter. De indeholder alle de klassiske eventyrelementer – helte, skurke, kampe, prinsesser – som sikrer at vi tryllebindes af fortællingen og gentagne spørger: Hvad sker der nu? - Men historierne snubler fordi de er tyndbenede og letkøbte karikaturer.

Historierne tjener til at underholde og kun det. Og vi underholdes. I samtlige 30 sekunder. Bagefter kan selv den mest brutale bøddel ikke klemme bare et svag bud på reklamens morale ud af os. For vi husker reklamen som den var: 100 pct. form, 0 pct. indhold.

En af historiefortællingens mest betydelige styrker er evnen til at fascinere publikum. Vi beruses og forundres over den gode historie. Men hvad er en historie uden budskab? Det samme som et eventyr uden morale: Irrelevant, upersonlig og spild af tid.

Hvis historiefortælling skal anvendes i markedsføring – og det bør historiefortælling så absolut – må fokus nødvendigvis flyttes fra formen: handling – til indholdet: moralen. Thi superbrands – stærke navne som fx Nike, Coca-Cola og Heinz Ketchup – har ikke kvalificeret sig til nærmest naturstridig kærlighed fra forbrugerne gennem gøgleri, men ved at kommunikere med forbrugerne gennem værdi- og følelsesladede historier.

Historiefortælling er et middel – ikke et mål i sig selv. Hvis kun fortællingen tager form i forbrugernes bevidsthed og ikke virksomheden, organisationen, personen eller produktet bag, må forsøget udi historiefortælling nødvendigvis betragtes som forfejlet. Eksempel:

James Brown-syge
Et par år tilbage blev Danmark inficeret af en James Brown-virus. I det ganske land kunne man høre unge hvine: ”Get uppa!” Udbruddet var hentet fra en reklamefilm hvori en ung mand bevæbnet med en svaber vasker gulv på en amerikansk diner syngende sin egen særprægede udgave af James Browns ”Sexmachine”.

Pludselig tordner en gruppe langhårede headbangers forbi dineren med speederen i bund og volumen i top. Ud af højttalerne brager den originale udgave af – naturligvis – Sexmachine. Den unge mand fra dineren kaster et langt, længselsfuldt blik efter bilen og udstøder et halvkvalt ”Get uppa”, hvorefter reklamen fader ud.

Reklamen opnåede kultstatus i Danmark og er et pragteksempel på en original og medrivende historie. Men vellykket historiefortælling er det ikke. For trods reklamens massive popularitet kunne ingen huske bilmærket. Selv om Renault Clio MTV havde produceret en fantastisk underholdende historie, må reklamen altså – hårdt og brutalt – betegnes som spild af markedsføringskroner.

Ost i himmelen
Anderledes lettere er det at genkalde produktet i fortællingerne om ost i himmelen. Gennem en serie anderledes TV-spots bliver vi præsenteret for et galleri af engle som alle søger den største lykke i efterlivet – nemlig ost.

Historierne er digtede op omkring den traditionelle eventyrskabelon: Helte, heltinder, skurke, skatte osv. Næsten. For historierne rummer ingen konflikt. Selv om netop kontroverserne sikrer fremdrift i de store klassiske eventyr. Englenes anstrengelser for at opdrive et bæger Philadelphia er en kamp som er svær at tage seriøs. En konflikt er en strid mellem to splittede parter, og historien indeholder derfor ikke en overbevisende konflikt. Hvis englenes største udfordring består i at stille deres Philadelphia-sult, lever de et sorgløst, ubekymret liv, som alt i alt ikke er værd at beskæftige sig med. Historien bliver uinteressant.

Renault- og Philadelphia-eksemplerne understreger hvorfor gode historier ikke nødvendigvis er synonymt med vellykket historiefortælling. Historier skal konstrueres omkring et skelet af konflikt og morale. Ellers lytter publikum ikke efter.

Og beretningerne om SiD og økologi betoner vigtigheden af at fortælle gode – og vigtigst af alt – troværdige historier. Ellers reagerer publikum i vrede når og hvis sandheden afsløres, og digter i protest sin egen historie.

Find din kernehistorie
Og pointen er: Ikke alle historier fungerer i tandem. Oftest fordi de bygger på vidt forskellige etos og livssyn. Og ikke alle historier fortjener at blive fortalt.

Fortællinger uden morale og substans bør øjeblikkeligt kasseres. Selv gode historier med krop og sjæl bør skrottes hvis de ikke indgår som en naturlig del af fortællerens univers eller ikke bærer hende frem mod et højere mål. Ofte er også kronologien skæv. Formålet med og moralen i fortællingerne skal ligge fast før historierne digtes. Og det er uheldigvis sjældent tilfældet.

Historiefortælling er en svær kunst. Bør institutioner, virksomheder og andre opdagelsesrejsende udi historiefortælling som konsekvens vende tilbage til de tvivlsomme men enkle skrifter: kedelige formaninger, kønsløse opremsninger og triste manifester? Nej! Men stil først spørgsmålet: Hvilket problem skal historiefortælling hjælpe til at løse? Hvis svaret er ”øh”, så afblæs ekspeditionen. Ellers rig skuden godt til og tag runden: Hvor skal vi hen? Og hvordan kommer vi det?

Sejl dernæst ud og find din kernehistorie, syng den ud, og du vil gro vinger. Det gjorde NASA under John F. Kennedy. Historien om hvorfor første mand på månen skulle bære det amerikanske flag, fik den amerikanske befolkning til at acceptere hidtil usete stigninger i statsbudgettet.

Ghandi gjorde det under den britiske besættelse af Indien. Ghandis historie om et ikke-voldeligt oprør i kombination med Guruens fantastiske evne til at efterleve sin egen morale, bragte slutteligt det britiske imperium til forhandlingsbordet. Indien blev frit i 1947.

Læger Uden Grænser gør det i dag. Organisationens fortælling om vor fælles ansvar for sygdoms- og fattigdomsramte medmennesker hamres fast med syvtommersøm gennem lægernes altruistiske adfærd. Når Læger Uden Grænser beredvilligt agerer kanonføde i frontlinien i verdens brændpunkter for at hjælpe civile ofre, lever organisationen sin historie ned til mindste detalje.

To af Danmarks ynglinge, LEGO Bionicle og Daloon, gør det også. LEGO høster i øjeblikket international hæder for sit præstation med at opbygge et imponerende Bionicle-univers med alt hvad et sandt eventyr fordrer. Og Daloon har med stor lune fortalt os et kinesisk eventyr som ligger godt i maven.

Så fortæl, fortæl. Men lad være at trætte tilhørerne med et halvfærdigt, amputeret eventyr. Det er spild af tid og ressourcer og en fornærmelse mod publikums intelligens. Resultatet bliver som i ”Peter og ulven”: Når den gode historie endelig ser dagens lys efter en serie halvkvalte, useriøse forsøg, nægter publikum igen at høre efter.

Historiefortælling er utvivlsomt menneskets mest magtfulde kommunikative våben – på godt og ondt. Men det er delikat og kræver omhyggelig vedligeholdelse. Så vær forsigtig. Ellers eksploderer det i hænderne på dig.