Krigen om den gode samvittighed

Røde Kors' hovedkvarter i København. Designerne fra Kontrapunkt har flyttet korset ind i begivenhedernes centrum. Bang, lige midt i fotografierne af de nødstedte. Det er et smart træk. Måske for smart, for kan det ikke minde en smule om de krydser, som turister sætter på postkortfotoet af feriehotellet i eksotiske omgivelser – vi var her, ja vi var, alle os selvgode velgørenhedsforbrugere? Foto: Asger Liebst

De danske nødhjælps- og udviklingsorganisationer er blevet mere aggressive i deres henvendelser til danskerne. Dels er der kommet nye organisationer til, som ikke traditionelt har været store i Danmark, f.eks. UNICEF og Læger Uden Grænser. Dels er nød og fattigdom kun én sag blandt mange, der kører permanente hvervekampagner, så der er kamp om opmærksomheden fra dyrene, klimaet, de kræftramte, de ældre, og hvad har vi.

De godgørende slås om pengene

Den voksende sværm af væsner iklædt clipboard og windbreaker er ikke kun udtryk for en tid, hvor vi forbruger os til god samvittighed med en femmer til indsamlingsbøtten og fadderbarnet. De mange kræfter, som de store nød- hjælpsorganisationer bruger på at rejse private bidragydere, er også en konsekvens af, at VK-regeringen skærpede kravene til de seks store modtagere af Danida-midlerne. Staten giver stadig lige under 1,5 mia. kroner i udviklings- og humanitær bistand til NGO'erne. De primære modtagere er Folkekirkens Nødhjælp, Dansk Røde Kors, Mellemfolkeligt Samvirke, Red Barnet, IBIS og Care – alle fuldvoksne ekspert-institutioner med budgetter i 100 mio. kroners-klassen og en integreret del af dansk udviklingspolitik med projekter i snævert samspil med Danmarks øvrige udenrigspolitiske strategier. Men organisationerne skal nu rejse 10 procent selv ud fra et argument om, at folkelig legitimitet kan vurderes ud fra evnen til at fiske PBS-oplysninger ud af folk.

Denne nye situation har dog ikke haft den konsekvens, at man generelt har fået flere penge ud af danskerne til at hjælpe for. Den har betydet, at de store organisationer nu bruger forholdsvis flere ressourcer på kommunikation i form af phonere og facere og fikse fundraising-kampagner som Folkekirkens Nødhjælps meget succesfulde ”Giv en ged”.

Og når man som Dansk Røde Kors i forvejen er en de bedste organisationer til rejse penge og skaffer et sted mellem 100 og 200 mio. kroner fra indsamlede midler, er det forståeligt at konkludere ligesom Dansk Røde Kors i deres analyse af situationen i pressemeddelelsen for deres nye identitet: Det er tale om en skærpet konkurrencesituation.

Som Jesper Malm, chef for Corporate Communication for Dansk Røde Kors, uddyber i et interview på Dansk Kommunikationsforening:

”Vi er underlagt markedskræfterne på samme måde som alle andre virksomheder. Vi kan se, at de organisationer, der klarer sig bedst i vores branche, er dem, der arbejder mest systematisk og professionelt – også med sin markedsføring og kommunikation.”

Hjælp, sæt de dyre designdrenge på sagen

Den analyse har man så taget konsekvensen af, og hvor de fleste andre organisationer som regel vælger at bruge en aldrende freelancer, så er Dansk Røde Kors gået anderledes radikalt til værks, og man har valgt at ringe til selveste Kontrapunkt for at få skærpet profilen.

Kontrapunkt er det officielle Danmarks foretrukne designbureau. Det, man vælger, når man skal have frisket kronjuvelerne op med et arkitektgodkendt pift. Kundelisten tæller bl.a. Danske Bank, seks ministerier og Folketinget. Hos Røde Kors har man derfor givetvis følt sig i trygge hænder.

Røde Kors classic, som man kender dem så godt med blafrende hvid fane. Her fra en march i Slagelse i 2009. Foto: Jørn Nielsen/Picasa

Det originale logos betydning: Neutral hjælp

Røde Kors' originale logo blev tegnet af grundlæggeren, Henry Dunant, selv. Han var en calvinist og forretningsmand, født i Schweiz i 1828. Han voksede op i en tid, hvor Europa havde været stort set fri for krig siden Napoleonskrigens afslutning ved Wienerkongressen i 1815.

Henry Dunants virksomhed handlede med franske kolonier, og da en af hans forretninger fik problemer med at få adgang til Algeriet, besluttede han sig for at opsøge kejser Napoleon den Tredje personligt for at ordne problemet.

Tilfældigvis havde Napoleon travlt med personligt at lede det afgørende slag i den italienske uafhængighedskrig. Dunant overværede derfor slaget ved Solferino, hvor anslået 300.000 soldater deltog. Han fik her en forsmag på, hvordan fremtidens krige mellem de industrialiserede samfund ville komme til at se ud: Store og blodige, fordi de ikke længere blev udkæmpet mellem konger med professionelle soldater, men mellem nationer med gigantiske hærer af værnepligtige.

Henry Dunant var chokeret over de ekstremt mange sårede, som var overladt til at dø at på slagmarken, og han begyndte at sørge for hjælp til de sårede ved at organisere de lokale civile. Det førte til grundlæggelsen af Røde Kors i 1863 og de første Genevekonventioner året efter, hvor Røde Kors fik sin særlige status: Den eneste organisation, som formelt er moralsk hævet over de gryende moderne nationers politiske interesser, en neutral aktør mellem krigsførende stater, med mandat til at tage sig ofrene.

Det originale logo afspejlede sin neutrale status ved, at Henry Dunant valgte at bytte om på farverne i sit schweiziske flag, da han skulle vælge et let genkendeligt symbol for sine nye organisation.

Logoer fra Tyskland, Sverige og Norge (yderst th.). Verden rundt er der – bortset fra nu i Danmark – kun må variationer over grundopbygningen med korset på hvid baggrund og navnet tilknyttet. Flaget er den bagvedliggende figur. Kontrapunkts nye design for den danske organisation adskiller tydeligt organisationens logo fra Genéve-konventionens såkaldte "beskyttelsesmærke", der herhjemme bruges af Forsvarets og Hjemmeværnets sanitets- og sundhedstjeneste. Beskyttelsesmærket er det røde kors på hvid bund (og ingen tekst). Det kendes for eksempel fra mærkning af kasser med forbindinger mv. og altså fra de andre landes Røde Kors-hovedorganisationer

Det nye logos betydning: Vi er de mest kendte, støt derfor os

Kontrapunkt har fjernet det nye design fra den schweiziske, neutralistiske arv ved selvsikkert at sætte korset ind på midten af fladen, uden hvid ramme eller navnetræk. Derved kommer korset til at virke som en slags sigtekorn på billeder af "krig, gru og håb", som Kontrapunkt udtrykker det.

Og har man så ramt plet? Man har i hvert fald fået, hvad man gerne ville have:

En stil som klart adskiller Røde Kors fra de andre organisationer. Hvilket nok skal øge kendskabet til brandet – og dermed øge indsamlingsresultaterne.

Desuden løser designet en generel udfordring for kampagneorganisationer: De kommer ofte op at

slås med deres eget design, fordi de har hele romaner af tekst om hvad, hvem og hvorfor man skal støtte organisationen.

Røde Kors' nye identitet løser problemet ved at konsekvent at sætte brandet i centrum. Brandet er budskabet. Denne selvsikre brug af logoet fortæller os, at du trygt kan overlade problemerne med mennesker i nød til Røde Kors, fordi det allestedsnærværende kors er det største og stærkeste. En slags katastrofebranchens svar på Danske Bank - dem du vælger, hvis du ikke orker at tage stilling.

Det er bestemt pænt og ordentligt alt sammen. Men kan spørge, om det et godt nok at være tilfreds med at ligne noget der er lige så diskret, forudsigeligt og driftsikkert som en stor bank.

Kontrapunkts nye danske version adskiller sig dramatisk fra det neutrale beskyttelsesmærke. Korset svæver altid på en svagt lyserød baggrund og kan lægges ind i midten af enhver visuel sammenhæng. På sin vis afspejler det de nye tider for organisationen, der ikke længere står som en neutral (hvid) blok midt mellem to klart afgrænsede krigsparter. Krigene i det 21.århundrede føres af bl.a. "illegale kombattanter", forklædte jægerkorps, soldater med humanitære del-opgaver, droner mv. Alt flyder i dag, det samme gør danskernes røde kors

Verden har ændret sig siden Henry Dunant tid. Nationernes krige er i dag blevet afløst af helt anderledes type konflikter hvor neutralitet og humanitær ret er under pres. De nye assymmetriske krige er langvarige og lav-intense og uden store afgørende slag, som det Dunant var vidne til. Dét er krige hvor det ofte er vanskeligt at skelne soldater fra nødhjælpsarbejdere og civile fra kombattanter.

Og den udvikling truer med at gøre Røde Kors’ grundlæggende mandat irrelevant fordi mandatet stammer fra en tid hvor det var enkelt at afgøre hvem der slås og hvem der er neutrale.

Hvis Røde Kors skal være relevant i endnu et århundrede burde man nok derfor gøre mere ud af at genopfinde ens grundlæggende mission. Frem for blot at fylde organisationen med folk, der har baggrund i det private erhvervsliv og begynde at kommunikere med en retorik, der ligner en Power Point fra CBS.

Hvorfor ligne en aktør på et frit marked, når man ikke er det?

Vil Røde Kors aggressive og konkurrenceorienterede tilgang til fundraising tjene organisationens interesser på sigt? Der er jo ikke tale om en fri virksomhed på et frit marked, når Røde Kors hver år modtager over 200 millioner danske skattekroner. Og det er tvivlsomt om Røde Kors' støtter vil acceptere, at Røde Kors tænker sig selv som en privat virksomhed på et privat marked, hvis det for eksempel kom til Røde Kors ”kerneforretning”: At yde hjælp til ofre for krig og forfølgelse.

For det ville for jo for eksempel betyde at, når man mod betaling tager sig af flygtninge for staten – som Dansk Røde Kors gør i dag - så ville man have en interesse i få så mange flygtninge til Danmark som muligt. Eller man ville have interesse i at andre NGO'er gik neden om og hjem og deres projekter lukkede, fordi så man ville have nemmere ved at realisere sine egne projekter.

Det tydeligste eksempel på, hvor galt det kan gå, er faktisk fra Røde Kors selv i Jørgen Poulsens cheftid. Jørgen Poulsen gik fra at have været et stort aktiv for Røde Kors til et stort problem, netop fordi han opførte sig, som om han var direktør i en stor dansk virksomhed. Han brandede Røde Kors dygtigt – og sig selv og krævede efterfølgende betaling herfor - som man nu engang gør af en privat virksomhed. Hvilket var stærkt skadeligt for Røde Kors' image.

Desuden tyder det på, at Røde Kors’ sag mister generel opbakning, jo mere markedsorienteret organisationerne bliver i deres tilgang. I hvert fald ifølge en nyere rapport fra BOND - den britiske brancheorganisation af NGO'er.

Prisen for ’cheap engagement’

Rapporten undersøger, hvorfor opbakningen til bekæmpelse af global nød og fattigdom generelt falder, hvilket er en tendens, vi også har set i Danmark. Og dens bud på et svar er, at når man kun engagerer befolkningen gennem såkaldt ”cheap engagement”, så skader man opbakningen til ens sag på sigt.

”Cheap engagement” er for eksempel, når det eneste Røde Kors vil dig er at fortælle, at du skal give dem penge, og så skal de nok fikse problemerne. Men det er en form for kommunikation, som betyder, at befolkningen bliver distancerede, kyniske og immune over for sagen. Og det går udover befolkningens opbakning på sigt.

Rapporten foreslår, at man i stedet henvender sig til folk, fordi man vil gerne vil engagere dem og rykke ved deres holdninger. Men det kræver, at man vil dem noget, og at man lægger konkurrencementaliteten lidt på hylden og møder folk som engagerede borgere - frem for som passive velgørenhedsforbrugere.

Og her har Røde Kors virkelig noget at byde på. Hvis man vil. Nemlig en unik position som aktør i historiens nøglebegivenheder, som skal kæmpe for sin neutralitet og løse store moralske dilemmaer, mens hele verden kigger på. Dét er en relevant og spændende fortælling som på sigt ville engagere støtterne bedre end lanceringen af et nyt lækkert design, der skal få en femmer mere op af lommen på den samvittighedsfulde borger.