Fortvivl ikke, hvis du ikke aner, hvad du skal bruge denne model til – det er ikke den, der gør forskellen for din organisation
De fleste gik på sommerferie med en fornemmelse af, at den økonomiske krise så småt var på retur. Men vi blev alle klogere. For mens solen skulle have skinnet over Danmark, styrtdykkede markederne, og krisen bredte sig til igen at lægge et tykt tæppe over det meste af verdensøkonomien. I dag er krisen lige så voldsom, som da den var værst efter Lehman-krakket.
Men hvad har vi snakket om i kommunikationsbranchen i de snart fire år, krisen har varet? Har vi udvekslet ideer til, hvordan vi får stillet syleskarpt på at bidrage til bundlinjen? Hvordan vi kan sænke vores omkostninger? Hvordan vi kan øge effektiviteten eller på anden vis ændre noget i vores fokus, der kunne skabe mere værdi i en ekstremt udfordrende hverdag?
Hug hovedet af strategi-spøgelset
Jeg kan ikke huske at have set eller hørt meget andet end den normale buzz tilsat lidt bling-bling. Vi tror tilsyneladende så meget på, at vi bare skal gøre mere af det, vi plejer, at vores største bekymring er, om ledelsen får øje på vigtigheden af vores arbejde. Krisen kradser, og folk bliver fyret, mens vi vil måle vores PR-score eller nørde lidt om en politikers pinlige tv-optræden. Naturligvis ud fra den faste overbevisning, at vi har de vises sten. Men hvis det virkelig var tilfældet, var der måske noget, vi skulle gøre anderledes?
Konkret kunne det f.eks. være en idé at få hugget hovedet af strategi-spøgelset. Det, der vandrer hvileløst rundt og skræmmer os til at sætte ”strategisk” foran alt, før vi gider beskæftige os med det. Det, der får os til at tro, at enhver opgave, som kræver 10 minutters omtanke, også kræver en strategiplan. Det, der har gjort os så elitære, at vi ikke gider snakke om rugbrødsarbejde.
Altså; det er jo ikke fordi, vi ikke skal være strategiske. Tværtimod – for i al hverdagens kompleksitet er det vores forbedrede strategiske forståelse, der gør, at vi har kompetencerne til at prioritere rigtigt. Spørgsmålet er så bare, om vi også er strategiske, når det kommer til, hvad vi skal bruge strategien til.
Ingen bliver belønnet for at have udarbejdet den perfekte plan
Det er her, øksen skal hæves til hug. For ingen bliver belønnet for at have udarbejdet den perfekte plan. Derimod skal strategisk talent vise sig i den måde, hverdagen håndteres på. Det er den gode strategiske forståelse, der lægger til grund for den rette ressourceudnyttelse, den rette sammensætning af kompetencer, de rette ord, det gode mediemix, det værdiskabende fokus og alt det andet, vi skal have styr på.
Når ledelser landet rundt knokler for at komme godt igennem krisen ved at fokusere på kerneforretningen, omkostningerne, driften og salget – bør det i høj grad også være vores vigtigste prioriteter i kommunikationsafdelingerne. Det nye sort for den værdiskabende kommunikatør burde være drift, knofedt og hverdagen, eller hvad der nu er de allermest kritiske temaer i lige netop den organisation, man selv arbejder for. Det er dér, vi skal gøre os gældende. For god kommunikation kommer for alvor til sin ret, når den hjælper alle tandhjulene i hverdagens vigtigste processer med at snurre rundt. Den indstilling er ikke en degradering af hele vores rejse fra producent til konsulent – men derimod en forædling – fordi vi sætter strøm til strategien ved at gøre den levende i praktikken.
Løsning af serviceopgaver viser vores eksistensberettigelse
Men det er ikke hverdagens kommunikationsopgaver, vi ynder at tale med hinanden om. Få k-folk tør ophøje rugbrødsopgaver til noget respektfuldt. Vi vil hellere tale om vores strategiske projekter og om, hvorfor ledelsen ikke for alvor har anerkendt kommunikation som et fuldblods-fag med fast plads i direktionen. Eller argumentere for, at det er forstyrrende med alle de serviceopgaver, der lægger beslag på vores afdelinger – selv om det måske i bund og grund er et af de områder, hvor vi lettest kan vise en vigtig del af vores eksistensberettigelse.
Den gode nyhed er, at det står os frit at udskifte vores lidt elitære fokus med et mere jordnært. Med en god forretningsforståelse, stærke strategiske kompetencer og styr på håndværket kan vi let identificere, hvor der er brug for at sætte ind og løse opgaverne effektivt. Men det kræver, at praktisk arbejde ikke bliver betragtet som noget sekundært, som den sidst ankomne kan tage sig af.
Der er ikke noget galt i at være producent, så længe man laver de rigtige ting. Det kunne vi gøre os selv og vores organisationer en stor tjeneste ved at få mere fokus på.
---
Mikkel Jørnvil Nielsen er kommunikationschef i Handelsbanken. Til marts udkommer på Gyldendal hans bog Farvel til Flokken, der giver nye forslag til, hvordan man som kommunikatør skaber mere værdi for sin arbejdsgiver.
---
Skal du også selv i gang med at producere mere indhold selv? Så har Kforum lige nu en række værktøjskurser, der fx lærer dig at lave interne videoer selv. Læs mere her: Kforums kurser