Hver eneste dag slæber redaktionschef Ella Fiil et par kilo pressemateriale ud af sit kontor på Århus Stiftstidende. Oveni i den stak skal regnes flere end 200 e-mails, hun sletter hver dag.

Det pauvre resultat er, at avisen kun kan bruge et par procent af pressestoffet sendt fra virksomheder, mens det ser noget bedre ud med kulturen, hvor mere end halvdelen klarer de redaktionelle krav.

”Situationen er, at erhvervslivet og de store organisationer sender os materiale uden at have sat sig ind i, hvad det vil sige at lave avis,” siger Ella Fiil, der dermed ikke giver udtryk for at hun ønsker færre henvendelser - men at henvendelserne skal være bedre.

Egentligt lyder det ganske let, for står budskabet klart og tydeligt og er det interessant for læserne, så er redaktøren tilfreds - og dermed er chancen også tilsvarende større for at budskabet kommer i avisen.

Men sådan ser situationen ikke ud.

Store flotte brochurer med masser af overflødig tekst, uden klart budskab, eller interesse for århusianerne - og mails med links: nogen af dem helt intetsigende og andre, der ikke er til at finde hverken hoved og hale i, betyder, at skraldespanden bugner og fingeren hopper op og ned på computerens slettetast.

Optimistisk trods irritation
Listen over daglige irritationsmomenter er lang, men Ella Fiil er optimistisk:

”Selvom vi er ret irriterede over situationen, der også handler om, at vi bliver sat på mailinglister, hvor der endog ikke er mulighed for at framelde sig. At vi bliver ringet op af et stigende antal PR-firmaer, hvor vi ofte må lægge øren til næsten uforståelige kælne stemmer, der endog ikke har sat sig ind i hvilket budskab, de skal formidle, håber vi, at det bliver bedre med tiden.”

Men frygten for, at håbet bliver overhalet af virkeligheden lurer også – for Ella Fiil oplever også, at der stadig kommer nye PR-firmaer til og at bliver tilmeldt flere og flere nyhedsbreve, som avisen ikke har bedt om.

Men også, at det vil tage ”en rum tid”, for når Ella Fiil genkalder sig det forløb hun har haft med f.eks. Sønderjyllands Amt, der tog to år at stoppe med deres henvendelser, så ligger der et stykke pædagogisk arbejde forude.

”Bare folk dog ville høre på det vi siger til dem, også at tage et nej for et nej, så ville vores hverdag altså blive langt lettere. Men det er åbenbart ikke let. De hører ikke efter og de bliver ved og ved med at ringe – og ved og ved med at sende mails og post,” konstaterer redaktionschefen, som dog også savner henvendelser.

Små og mellemstore virksomheder savnes
De mange små- og mellemstore virksomheder henvender sig nemlig kun sjældent til avisen.

”De mange henvendelser vedrører stort set altid de større virksomheder, så vi vil meget gerne modtage pressemeddelelser fra de mange små- og mellemstore virksomheder i avisens dækningsområde om f.eks. flytning og udvidelser – og altså meget gerne formidlet klart og enkelt,” slutter Ella Fiil.

Afhængige af henvendelser
Jakob Skouboe er IT-redaktør på Berlingske Tidende og selvom han nikker genkendende til Ella Fiils dagligdag, understreger han, at en avis jo er dybt afhængig af at få henvendelser for at kunne skrive og for at have fingeren på pulsen.

”Jeg får nok omkring 150 mails pr. dag og da jeg laver en til to artikler om dagen og nogle få noter, siger det jo sig selv, at der ikke slipper ret mange pressemeddelelser igennem,” konstaterer Jakob Skouboe og fortsætter:

”Men når jeg ind imellem synes at en pressemeddelelse lyder spændende og vil følge den op til en artikel eller en note, er det altså ret irriterende, hvis afsenderen lige er taget på ferie eller på kursus. Det er ganske enkelt sjusk og uprofessionelt.”

90 procent kan ikke bruges
En meget stor del af henvendelserne bliver skrottet, fordi de afsender ikke har sat sig ind i det avisen prioriterer – eksempelvis bringer Berlingske Tidende stort set aldrig noget om produkter.

”Omkring halvdelen af de mails jeg modtager vedrører produkter, som vi ikke skriver om – så dem skrotter jeg som regel med det samme. Men ingen regel uden undtagelser, så er det en godt skrevet og spændende pressemeddelelse læser jeg den som regel og få gange havner den også i avisen.”

”Jeg er derfor meget interesseret i gode og relevante informationer om IT-området – så selv om vi ikke bringer noget om det i avisen, har det jo også værdi for afsender, at jeg noterer mig deres henvendelse på en positiv måde,” mener Jakob Skouboe.

Også Jakob Skouboe oplever, PR-firmaerne som meget ihærdige med at ringe og tjekke om han har modtaget en konkret mail, hvilket han gerne vil frabede sig, fordi han ganske enkelt ikke husker på de mange mails han modtager dagligt.

Han opfatter store del af PR-branchen som ”meget dygtige”, men også at branchen har et enormt behov for at bevise resultater overfor deres kunder, ved at pressemeddelelsen kan ses i avisen.

Men sagen trukket hårdt op er meget enkel set med Jakob Skouboes øjne: ”Sæt dig ind i avisens redaktionelle linie. Skriv klart og tydeligt. Skriv lidt om hvorfor denne meddelelse er interessant for vores avis med fokus på de sammenhænge jeg skal forstå meddelelsen. Og så vil jeg gerne have et navn og et telefonnummer, helst et direkte.”

Brug virksomhedens eget site - bedre
Hvor pressemeddelelsen for bare for få år siden havde meget stor betydning – har den mindre betydning i dag. Informationschef Esben Ørberg i Dansk Journalistforbund, som har erfaring far både private og offentlige virksomheder som informationschef udtrykker det på denne måde:

”Det er i dag ikke en livsnødvendighed for en virksomhed at komme i avisen, fordi virksomheden kan kommunikere med sin målgruppe via sit eget site, gennem nyhedsbreve og med direkte mails – og som sådan kan virksomheden også være mere interesseret i den direkte form, fordi et medie meget ofte vil lægge en public service vinkel på budskabet, som kan komme til at virke som ”støj” i forhold til det man gerne vil fortælle.”

Både Ella Fiil på Århus Stiftstidende og Jakob Skouboe på Berlingske Tidende fortæller, at de modtager nyhedsbreve, som de har meldt sig til – samt at de kigger på virksomhedens hjemmeside for at få informationer til konkrete historier.

Gode råd – når du vil henvende dig til pressen:
· Skriv målrettet, kort og kontant, til det konkrete medie. Se på mediets dækningsområde, målgrupper og sædvanlige redaktionelle prioriteringer. Drejer det sig om kultur: hvad, hvor og hvornår og hvad koster det.
· Skriv på almindeligt dansk. For det første skal journalisten i sidste ende formidle budskabet på et helt almindeligt forståeligt dansk. For det andet, kan du ikke være sikker på, at journalisten altid kender samtlige faglige begreber og produktbetegnelser.
· Skriv også lidt om den sammenhæng pressemeddelelse skal læses og hvem journalisten kan kontakte for yderligere informationer. (husk tlf. nummer – helst et direkte nummer.)
· Undgå links og mange vedhæftede filer – de er ofte svære at finde rundt i og virker derfor irriterende for journalisten.
· Når du sender en mail, så skriv hvad sagen drejer sig om i ”Subject” – lad være med bare at skrive ”pressemeddelelse”
· Lyt og accepter, når journalisten giver dig et råd eller et ”nej”. En meget insisterende adfærd kan skabe badwill.
· Informer journalisten så godt som muligt, men forsøg ikke at ”føre journalistens hånd” - f.eks. ved at tilbyde kilder, cases eller begivenheder. Ønsker journalisten sådanne oplysninger, så vent til hun spørger om dit råd.
· Lad være med at ringe avisen op for at høre om de har set din henvendelse. De modtager nemlig mange hundrede mails og breve hver dag og kan givet alligevel ikke huske din. Har du sendt noget interessant, er der en chance for, at det bringes i avisen.
· Ring om formiddagen, såfremt det er nødvendigt. Om eftermiddagen har journalisten nemlig travlt med at skrive. (Ring kun, hvis du har noget særligt at fortælle.)
· Lav gerne nyheder på f.eks. på egen hjemmeside, som pressen/journalisten kan tilmelde sig via et nyhedsbrev.
· Sæt aldrig et medie eller andre på en mailingliste uden udtrykkelig accept. Bliver du slæbt i retten koster det minimum 10.000 kr. og bevisbyrden ligger hos afsender. Kilde: www.net-tjek.dk/