Pressemålingens syv dødssynder
Pressemålinger frister de fleste kommunikationsafdelinger. De lokker cheferne med hurtige tal på bordet, de lader sig nemt gennemføre, og de kan legitimere kommunikationsafdelingens arbejde alt for let. Alt for ofte lader kommunikationsfolk sig forføre, mens de begår de samme syv dødssynder igen og igen. De måler det forkerte, de bruges ikke strategisk, de fremhæver enøjet synlighed som succeskriteriet, de er kommunikationsafdelingens alibi overfor ledelsen, de måler ud fra et ’gammeldags’ mediesyn, og de tager ikke højde for den komplekse virkelighed, en given kommunikationsløsning skal fungere i. Resultatet er, at de bliver et farligt mål i sig selv.
1: De måler det forkerte
Pressemålingernes dødssynd nummer et er, at alt for mange kommunikationsfolk kun bruger dem til at undersøge, hvor mange antal artikler og spaltemillimeter en virksomhed har fået i medierne. De synliggør derved omfang – men usynliggør på samme tid indhold. Desuden fremstiller de synligheden som en direkte kausualitet fra kampagne til medieeffekt, hvor det naturligvis er langt mere kompliceret i virkeligheden.
2: De bruges ikke strategisk
Når der kun tælles, hvor mange artikler og hvor meget plads en virksomhed har fået i medierne, kan presseanalysen ikke skabe grobund for en ny strategi. De simple og rent kvantitative pressemålinger kan derfor ikke bruges strategisk. De kan ikke bruges til at undersøge, om kommunikationsarbejdet understøtter virksomhedens vision, mission og værdier, fordi det blot er et tal.
3: Synlighed gøres til succeskriteriet
Presseanalyser bruges ofte kun til at sætte fokus på virksomhedens synlighed og omtale i pressen. Men hvilken omtale og hvilken synlighed? Synlighed bør aldrig stå alene som et succeskriterium. Hvis man ikke ser på, hvem der har udtalt sig om hvad? til hvem? i hvilken forbindelse? og til hvilke medier? – så finder man aldrig ud af, om omtalen var positiv eller negativ for virksomheden. Langt vigtigere er konsistens og indflydelse/impact blandt de vigtigste interessenter.
4: De bruges som alibi over for ledelsen
Når pressemålinger handler om at få nogle tal på bordet, handler det ofte lige så meget om kommunikationsafdelingens legitimering af eget arbejde. Ofte giver pressemålinger lige præcis de tal og diagrammer, som hurtigt kan overbevise ledelsen om kommunikationsafdelingens værd – i hvert fald for nu. Selv om alle i afdelingen ved, de ikke er det papir værd, de er skrevet på.
5: De har et forældet mediesyn
Pressemålinger indebærer hovedsagelig optællinger i antal artikler og spaltemillimeter, antal indslag og længde i de gamle medier – aviser, radio og tv. Men hvad med uafhængige blogs, Facebook, YouTube og lignende? Ved mange pressemålinger stirrer man sig blind på gamle medier og risikerer derved at overse mulighederne og indflydelsen i de nye medier.
6: De bliver et farligt mål i sig selv
Synlighed i medierne bliver for vigtigt, alt for vigtigt. Det bliver et altoverskyggende mål, selvom det er forholdsvis ligegyldigt for de fleste virksomheder.
7. De nedprioriterer det ”bløde” kommunikationsarbejde
Samtidig kan det store fokus på tal og diagrammer, som presseanalyserne giver, være med til at overskygge andre sider af kommunikationsafdelingens arbejde, som ikke nær så let kan måles. I værste fald risikerer kommunikationsafdelingen at blive reduceret til et fremmedlegeme i virksomheden, der mest går op i at tale med journalister for at være synlige.
Old news – hvad gør vi nu?
Ovenstående syv dødssynder er nok ikke helt ukendte for det fleste. Vi ved godt, at de udelukkende kvantitative pressemålinger ikke er den bedste af alle måder at måle og evaluere en given kommunikativ indsats på. Men i den praktiske, organisatoriske virkelighed er de kvantitative pressemålinger ofte ikke til at komme uden om. Ikke mindst, fordi det er et driftsikkert, forholdsvist billigt og let anvendeligt værktøj. Spørgsmålet er derfor, om det overhovedet er muligt at komme videre herfra? Er det overhovedet muligt at få noget fornuftigt ud af en presseanalyse?
Svaret er ja – hvis de udføres med de rette mål for øje, og nej – hvis kommunikationsafdelingerne bliver ved med at lade sig forføre af de syv dødssynder.
I et samfund, hvor medierne er blevet det offentlige sted, hvor man laver sit lobbyarbejde, er det vigtigt at forstå, hvorfor tingene ser ud, som de gør. Og derfor har vi brug for en presseanalyse, der kan mere end bare at vise, hvor mange artikler og indslag en given kommunikationsindsats har skabt.
Find hv-spørgsmålene frem
Og det er faktisk muligt uden det store ressourceforbrug at gå fra en simpel pressemåling til en mere sofistikeret presseanalyse. Og metoden er ligetil. Find de gamle hv-spørgsmål frem fra gemmerne. Med dem kan man fx spørge ind til, hvor det er lykkedes at skabe omtale, hvem der udtaler sig, og hvad de siger – alt efter, hvad man har brug for at vide. Man kan med andre ord lave en brugbar presseanalyse ved at kombinere de kvantitative tællemetoder med kvalitativ analyse og derved få mange interessante resultater, som man kan bygge videre på. Man kan i den sammenhæng sammenligne presseanalysen med et årsregnskab – den skal kunne levere noget, der er gået forud, men den skal også kunne aktivere noget og pege frem. Og dermed være til gavn for hele virksomheden.