I sit indlæg på LinkedIn lister Lars Bennetzen en række skræmmeeksempler op. Både tænkte og reelle. Jeg har selv talt med erhvervsjournalister på de store dagblade, der fortæller om laviner af mails eller telefonopkald med mere eller mindre utilslørede forsøg på opnå redaktionel omtale af produkter eller virksomheder.

1. Breaking news: Vi/vores kunde introducerer et nyt produkt, der vil revolutionere markedet.
2. Den problematik, alle taler om, er vores/vores kundes produkt eller ekspertise løsningen på.
3. Jeg (eller min kunde/chef) mener noget.

1. Reklamefremstød og (politiserede) synes’ninger er no go. Forsøg på at forvandle det redaktionelle indhold til en reklamesøjle eller få sine mere eller mindre velbegrundede synes’ninger i spalterne/æteren er dømt til at fejle. Produktpromovering skal man bare holde sig fra, og synes’ninger skal skiftes ud med solid viden, der kan suppleres med anbefalinger. Hvis journalisten selv efterlyser dem vel at mærke.
    
2. Journalister er åbne for (og mangler) materiale, som tiltrækker læsere/seere. Fællesnævnere for publikum er, at de er egoistiske (vil læse om sig selv), bange (vil vide, hvilke farer der lurer, og hvordan de kan redde sig selv), nysgerrige (hvad sker der bag naboens hæk), har mindreværd (alt om Danmark i forhold til resten verden, specielt Sverige) og sensationslystne (alt, hvad vi har troet, viser sig at være en illusion). Som afsender skal man tænke i journalistens modtagere. Uanset om materialet er en økonomisk analyse med policy-forslag eller en markedsundersøgelse, skal det vinkles jf. modtagernes interesser.
    
3. Journalister er altid bagud og næsten forbi deres deadline. Derfor skal materialet være så plug n’play som muligt. Det vil sige en klar vinkel til effektivt anslag og idé om, hvem der skal spille rollen som modpart (læs 5. bud), skarpe citater inkl. citationstegn og endelig som bonus gerne Excelark-data, der er nemme at bruge til fx en søgbar tabel, lagkagediagram eller et interaktivt danmarkskort. Så når den grafiske afdeling også deres deadline.
    
4. Ingen bliver ekspert over en nat. Uanset hvor klog og vidende man er, tager det tid at blive et etableret ekspertbrand. Medierne har en shortlist med eksperter inden for forskellige områder, som de trækker på til kommentarer, debatter og interview. Den vakse medieforbruger vil have bemærket, at det ofte er de samme eksperter, der benyttes. Det er ikke, fordi der er få, der ved meget, men fordi det tager lang tid at oparbejde tilstrækkelig troværdighed og tilsvarende at definere sin ekspertprofil så skarpt, at den tilgodeser det næste punkt:
    
5. Journalister vægter vha. klassisk aktantmodel. I bedste eventyrstil arbejder journalister med en art aktantmodel, hvor der både er tilhængere, modstandere og ofre. Typisk arrangeret med to opponerende aktører samt en berørt person/branche/land etc. For at kunne gøre det i et evigt ræs mod den næste deadline betjener journalister sig af type casting. De eksperter, som bliver benyttet hyppigt i medierne, har alle en klar afgrænset profil, der nemt kan indpasses i et aktuelt setup. Har man aspirationer om at blive en af de udvalgte, skal det personlige ekspertbrand således stå knivskarpt og ikke være til at forveksle med andre.