|
|
Hold op med at spilde journalisternes tid
Pitch din PR progressivt

Lad nu være med at spilde journalisternes tid med pitch, der ikke er medieorienterede. De har travlt og gider ikke bruge mere end fem sekunder på at forstå, hvad du skriver. Foto fra News of The Worlds redaktion, 1953. Getty Images/Bert Hardy/Stringer.

Skrevet af

Sophie Egede-Schrøder
Rådgiver
SES

5 artikler

95 indlæg

Den 5. april publicerede redaktør på Tech-Test og ITReload, Lars Bennetzen, et opråb på LinkedIn. En indtrængende appel til PR-folket om at holde op med at spilde både hans og deres egen tid med dårlige PR-pitch. Her er dos & don'ts til, hvordan du kan bruge PR-tiden bedre, og syv eksempler på aktører, som har brugt den helt rigtigt.

I sit indlæg på LinkedIn lister Lars Bennetzen en række skræmmeeksempler op. Både tænkte og reelle. Jeg har selv talt med erhvervsjournalister på de store dagblade, der fortæller om laviner af mails eller telefonopkald med mere eller mindre utilslørede forsøg på opnå redaktionel omtale af produkter eller virksomheder.

Tre vinkler: samme svar: Nej tak!
Journalisterne, jeg har talt med, er muligvis blevet kontaktet af de samme PR-folk som Lars Bennetzen. De beskriver henvendelserne som forsøg på indslag med én af tre vinkler, der har klare overlap med Lars Bennetzens:
 
  1. Breaking news: Vi/vores kunde introducerer et nyt produkt, der vil revolutionere markedet.
  2. Den problematik, alle taler om, er vores/vores kundes produkt eller ekspertise løsningen på.
  3. Jeg (eller min kunde/chef) mener noget.
 
Jeg har arbejdet med PR i mere end 15 år, og meget har ændret sig. Radikalt! Men én ting er som altid: Der er få ting, der irriterer journalister mere end forsøg på at udnytte dem til markedsføring eller som ukritisk platform for input med politisk slagside.
 
Journalister gennemskuer med det samme kommercielt indhold, der bliver pitchet som redaktionelt. Og deres samstemmende svar er brutalt afvisende. Getty Images.
 
Det afvisende svar bliver ofte flankeret af en henvisning til, hvordan man (kategori 1 eller 2) kan henvende sig i annonceafdelingen, hvor de med glæde vil oplyse om priserne for indrykning af en to-spalters eller for kategori 3 en anvisning til, hvordan man indsender et læserbrev, som så har 1 ‰ chance for at blive bragt.
 
Så skulle al tvivl om, at journalisten har gennemskuet hensigten, være elimineret. 
 
Det kan selvfølgelig også være, at journalisten forbarmer sig og henviser til en af dagbladenes ’Sponsorbetalt indhold’-redaktioner, der er skudt op som paddehatte i efterdønningerne af content marketing-hypen få år tilbage.
 
Hvorfor skulle bladhusene ikke selv skumme fløden af illusionen om, at målgrupperne er så distræte, at de slet ikke opdager det store ’sponsoreret indhold’-mærke og derfor lykkeligt klikker sig videre i troen på, at det er en helt almindelig og velresearchet artikel, der så tilfældigvis stiller den betalende part i et gunstigt lys?
 
Ingen manual. Bare 5 punkter til at bruge PR-tiden bedre
Der findes hverken smutveje eller en one-fits-all-manual til at opnå redaktionel omtale. Men forståelse for journalisters arbejdsbetingelser, og hvordan nyhedshistorier skæres, er et godt sted at begynde. Fra både den kommercielle og politiske afsenderside har jeg lært, at fem forhold går igen:
 
  1. Reklamefremstød og (politiserede) synes’ninger er no go. Forsøg på at forvandle det redaktionelle indhold til en reklamesøjle eller få sine mere eller mindre velbegrundede synes’ninger i spalterne/æteren er dømt til at fejle. Produktpromovering skal man bare holde sig fra, og synes’ninger skal skiftes ud med solid viden, der kan suppleres med anbefalinger. Hvis journalisten selv efterlyser dem vel at mærke.
     
  2. Journalister er åbne for (og mangler) materiale, som tiltrækker læsere/seere. Fællesnævnere for publikum er, at de er egoistiske (vil læse om sig selv), bange (vil vide, hvilke farer der lurer, og hvordan de kan redde sig selv), nysgerrige (hvad sker der bag naboens hæk), har mindreværd (alt om Danmark i forhold til resten verden, specielt Sverige) og sensationslystne (alt, hvad vi har troet, viser sig at være en illusion). Som afsender skal man tænke i journalistens modtagere. Uanset om materialet er en økonomisk analyse med policy-forslag eller en markedsundersøgelse, skal det vinkles jf. modtagernes interesser.
     
  3. Journalister er altid bagud og næsten forbi deres deadline. Derfor skal materialet være så plug n’play som muligt. Det vil sige en klar vinkel til effektivt anslag og idé om, hvem der skal spille rollen som modpart (læs 5. bud), skarpe citater inkl. citationstegn og endelig som bonus gerne Excelark-data, der er nemme at bruge til fx en søgbar tabel, lagkagediagram eller et interaktivt danmarkskort. Så når den grafiske afdeling også deres deadline.
     
  4. Ingen bliver ekspert over en nat. Uanset hvor klog og vidende man er, tager det tid at blive et etableret ekspertbrand. Medierne har en shortlist med eksperter inden for forskellige områder, som de trækker på til kommentarer, debatter og interview. Den vakse medieforbruger vil have bemærket, at det ofte er de samme eksperter, der benyttes. Det er ikke, fordi der er få, der ved meget, men fordi det tager lang tid at oparbejde tilstrækkelig troværdighed og tilsvarende at definere sin ekspertprofil så skarpt, at den tilgodeser det næste punkt:
     
  5. Journalister vægter vha. klassisk aktantmodel. I bedste eventyrstil arbejder journalister med en art aktantmodel, hvor der både er tilhængere, modstandere og ofre. Typisk arrangeret med to opponerende aktører samt en berørt person/branche/land etc. For at kunne gøre det i et evigt ræs mod den næste deadline betjener journalister sig af type casting. De eksperter, som bliver benyttet hyppigt i medierne, har alle en klar afgrænset profil, der nemt kan indpasses i et aktuelt setup. Har man aspirationer om at blive en af de udvalgte, skal det personlige ekspertbrand således stå knivskarpt og ikke være til at forveksle med andre.
 
 
 
Gode eksempler på ekspertbrands:
 
Benjamin Elberth: direktør i kommunikationsbureauet Elberth Kommunikation og en af mediernes go-to-eksperter om digitale/sociale medier. Forfatter til bogen ”Digital Interessevaretagelse”.

Henrik Drusebjerg: chefstrateg i investeringsbanken Carnegie. Benyttes som ekspert og kommentator om det (internationale) finansielle marked og effekterne af finanspolitiske tiltag.

Signe Wenneberg: velkendt i Kforum-regi. Tilløb i bureau- og bladbranchen, en afstikker til haver og blomsterfrø, men i dag veletableret som talsperson for cirkulær økonomi. Både som etisk valg og livsstil. Medstifter af POV International og rådgiver om bæredygtighed.

David Trads: tidligere journalist og redaktør på bl.a. Information, nu forfatter, rådgiver, politisk kommentator m.m.. Kommenterer både for egen regning og som ekspert til citat. Castes som den røde pol.

Mathilde Mackowski: har via intensiv datamining på danskernes onlinehandel formået at etablere sig som ekspert og kommentator om danskernes sexvaner. Stort medietryk: 90 redaktionelle artikler de sidste 6 måneder (jf. Infomedia). Indehaver af webshoppen sinful.dk, der forhandler sexlegetøj og har vundet Børsens Gazelle-pris.

Mads Lundby Hansen: cheføkonom og vicedirektør i tænketanken CEPOS. Mest citerede økonom mange år i træk. Udpræget blå pol/ liberal, der næsten med sikkerhed kan forventes at anbefale en sænkelse af topskatten.

Jarl Cordua: tidligere journalist, nu debatterende radiovært, politisk kommentator og blogger. Erklæret liberal/borgerlig/blå, dog med en meget kritisk holdning til aktuel regeringspolitik.

Relaterede artikler

Syv veje til bedre PR for NGO’er - Færre korrespondenter, mindre rejsebudgetter og større fokus på underholdning. Det er ikke blevet lettere for journalist...
Ups! PR-strategien er afsløret - Når kampene spidser til i den demokratiske debat, er der grundlæggende to veje, man som deltager kan følge. Vil man fort...
Danmarksmesteren i presse er .... - PR Barometer Business måler hvert år, hvilke danske virksomheder der er bedst til pressearbejde. I år er analyse- og råd...
Kan erhvervsjournalister lide macarons? - Ja, erhvervsjournalister kan sikkert godt lide macarons. Men de vil meget hellere have serveret tal. Partner og kommunik...
Medierne som nationalegoistiske aktører - Danske medier - og PR-folk - synes at mene, at danskere kun gider at læse om udlandet, når der er en dansk vinkel, perso...
773 millioner – sku’ det nu være så svært, DR? - Finansministeren og finansordførerne fra VKO har besluttet, at DR skal spare 773 mio. kr. Eller som der står i Finansmin...
Den journalistiske forbandelse - Journalistisk arrogance og manglende forbindelse mellem medier og læsere er skyld i mediekrisen. Ny debatbog af Søren Sc...
Tivolis PR koster gratis - Hvert år pusher Tivoli langt over 10.000 presseomtaler igennem, lukker 200-300 film- og tv-hold ind i haven og byder 5 m...
Få så lavet de videoer! - Filmproducenten Søren Juul Petersen giver dig her 9 regler til succes inden for video-marketing. Video er det absolut me...
Når dine kunder går i brand - Forfattere og rådgivere Katrine Emme Thielke og Nana Dall har skrevet bogen "Når tasterne taler - konflikthåndtering på ...
Læs Peters pædagogiske PowerPoint-pointer - PR-rådgiver Sophie Egede-Schrøder anmelder Peter Jepsens "Som ringe i vandet". Hun har pakket sit "sur gammel mand med r...
Presserådgiveren som brobygger - Journalisten har igen takket nej til dit gennemarbejdede PR-pitch. Din chef forstår det ikke. Er det også sket for dig? ...

Giv din stemme

9 stemmer
4,1/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

39 JOB

SoMe- og content manager

Se alle job Indryk job

Job

Konsulent

Frist: 24. september

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 5. oktober

Digital kommunikationskonsulent

Frist: 8. oktober kl. 10.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.