PR og branding på Wikipedia
Branding via Wikipedia

Wikipedia er et enestående site på nettet. En konstant forandrende database med frit tilgængeligt indhold der er gratis og redigeret af alle. Projektet har vingesus og dybe idehistoriske rødder tilbage i oplysningstidens idealer om fornuft og viden som vejen ud af fordummende mørke. Dengang havde kun de rigeste råd og muligheder for at kigge i en encyklopædi. I dag kan alle med et klik læse alt om alt på Wikipedia. Projektet har været en gigantisk succes og har næsten en hellig aura omkring sig. Meget få har derfor en klar wikipedia-strategi – en strategi for hvordan de håndterer deres brand på sitet. Vi prøver at navigere i det etisk farlige farvand og giver dig her elementerne til en wikipedia-strategi.
Wikipedia er en encyklopædi der er skrevet fra et neutralt standpunkt og består af frit tilgængeligt indhold som alle kan redigere i. Wikipedia er blevet kaldt det mest indflydelsesrige site på nettet. Det er et af de første hits på Google når man søger på kendte begreber og brands. Det har 6,6 milliarder visninger om året. Det har 365 millioner læsere, og ifølge Alexa er det det sjette mest besøgte site på nettet. Det findes på 285 forskellige sprog og består af i alt 22 millioner artikler, der er redigeret af mere end 100.000 personer. Det er pænt stort.  
 
Fra den første Encyclopedia Britannica til Wikipedia der altid er i bevægelse. Der går en lige linje af håb og drømme om viden og tilgang til informationer. Nogle tror måske at sandhedsværdien er lige stor i begge medier. Men så glemmer de at virksomheder og deres PR-konsulenter har en interesse i at skabe et bestemt image. Og kampen om ”sandheden” om et brand foregår også på Wikipedia
 
Selv om Wikipedia blev mødt med en vis skepsis fra begyndelsen, har det næsten samme status som tidligere tiders opslagsværker og er flere steder i undervisningssektoren en legitim reference. I dag bliver der sjældent stillet spørgsmålstegn ved sitets legitimitet og sjældent stillet spørgsmålstegn ved den viden der fremføres på sitet. Når der linkes i avisartikler (også på Kforum), sker det ofte til en Wikipedia-artikel. Og med god grund. Der er meget god viden. Men er den neutral? 
 
Sandheden sejrer, tror vi nok … 
I den nye store sociale økonomi hvor alle kan bidrage, er argumentet at sandheden altid sejrer til sidst. Det er et globalt peer review-system. Det er historien om crowdsourcing, wisdom of crowds og wikinomics. Det er den optimistiske tro på at de mange holdninger og bidrag til de enkelte artikler tilsammen giver et præcist og retvisende billede. Det er den gængse harmoniske fortælling om Wikipedia. Men ud fra et konflikt- og sprogfilosofiske standpunkt er Wikipedia en kampplads med både etisk forsvarlige og uforsvarlige muligheder for brand-management. For hvem ejer et brand? Hvem ejer fortolkningsretten?  
 
Philip Roth og spørgsmålet om hvem der ejer sandheden
Forleden skrev den ansete amerikanske forfatter Philip Roth et åbent brev til Wikipedia i The New Yorker. Årsagen var at han forgæves havde prøvet at få Wikipedia til at redigere i en artikel der handlede om hans bog The Human Stain. Han mente at beskrivelsen var forkert, og ville have dem til at ændre den. Men han fik et afslag ud fra begrundelsen at der skal flere kilder til. Forfatteren havde således ikke eneret til at varetage sit produkt. Og spørgsmålet rejser sig: Hvem ejer ”sandheden” – eller måske rettere: Findes der én sandhed og kun en alene? Og videre: Hvordan kan man varetage sine interesser og sprogligt konstruere en ønskværdig beskrivelse af ens produkt og brand uden at handle uetisk?  
 
Philip Roth beklager sig i The New Yorker over at han ikke har fortolkningsretten til sine egne bøger. Og spørgsmålet rejser sig: Hvem ejer sandheden om et brand?
 
Wikipedia som kampplads
Parallelt med den harmoniske historie om Wikipedia som stolt arvtager af den encyklopædiske tradition for oplysning og viden løber den mørke og sjældent belyste historie om Wikipedia som et sandt eldorado for enhver der ønsker at skabe og påvirke historien om deres brand.
 
The Dark Side of PR er en disciplin i sig selv for dem uden etik men alene forretning for øje. Og Wikipedia er her en skjult skat. For selv om verden ikke alene er en sproglig konstruktion, så er Wikipedia-artikler det. Og derfor har negative historier om brands det med at forsvinde fra visse artikler. Fluks bliver de skrevet ud. Og stille og roligt forsøges organisationen og dens verdenssyn stille og roligt genfortalt i nye mere positive vendinger.
 
De sproglige muligheder for formidling er dermed også de sproglige muligheder for forvanskning. Nogle gange går uetisk redigering uset hen, og man lever i uvidenhed om den ”sande” fortælling om virksomhedens uetiske adfærd. Andre gange bliver en Wikipedia-artikel til en kampplads mellem modstridende holdninger, hvilket er tilfældet i rækken af kontroversielle emner som religion, politik, ytringsfrihed og seksualitet (se liste her). Og nogle gange bliver Dark PR opdaget. Som fx den skandaløse lobbyist-sag i England: Bell Pottinger-sagen. Her blev følgende påvist:
 
En rapport der optrevlede PR-virksomheden Bell Pottingers adfærd, afslørede blandt andet at et team systematisk sorterede og redigerede i Wikipedia-artikler om deres kunder. God PR eller uetisk adfærd? Læs også mere her i Financial Times
 
Det er tidligere blevet afsløret hvordan medlemmer af den australske minister Howard Rows ministerium redigerede emner om immigration, og hvordan CIA har redigeret emner om blandt andet Mahmoud Ahmadinejad.
 
BBC har bragt flere historier om hvordan Wikipedia er blevet lagt ned af Dark PR, hvor ministre og CIA har været inde at redigere i artikler. Det er i strid med god PR-etik og et brud med hele ideen i Wikipedia
 
Få er klar over det, men mange af de store virksomheder er allerede mere eller mindre inde over deres egen Wikipedia-artikler. Virksomheder der har været i mediestorm og fået en ridse i deres image, kæmper en kamp om at fortælle den store gode historie om dem selv, samtidig med at de må forholde sig til de kritiske historier. Det er en kamp der også foregår på Wikipedia. Det er for eksempel tilfældet med BP.     
 
Googler man BP, får man som første hit deres hjemmeside. Andet hit er Wikipedia. BP var ude i en større krise i forbindelse med olielækken på Deepwater Horizon. Læg særligt mærke til mærkaten øverst på siden: ”The neutrality of this article is disputed”. Det er ikke en mærkat nogen virksomhed ønsker at have stående. Men den er svær at undgå for meget mediekendte og kontroversielle virksomheder. Klik på billedet for at se det i stort format
 
Redigeringspolitik og beskyttede artikler
De rent tekniske muligheder for at redigere en artikel afhænger af artiklens status. Langt hovedparten af artiklerne er frie at redigere i og kræver ikke særlige administrator-rettigheder. Men nogle af de artikler der er mere debat omkring, har Wikipedia låst i forskellige grader, således at kun Wikipedia-redaktører kan redigere. Det er blandt andet tilfældet med BP der er såkaldt semi-beskyttet. Se mere om beskyttede artikler her og redigeringspolitik her.
 
Se her hvordan du skaber eller redigerer i en Wikipedia-artikel
 
Den nye sociale økonomi og spørgsmålet om tillid
Internettets udvikling betyder at virksomheder må varetage deres brands på helt nye måder end for bare nogle få år siden. Vi har længe hørt om hvordan man skal skabe og vedligeholde Facebook- og LinkedIn-sider, og hvordan man skal være til stede på Twitter og screene blogs. Men hvis man googler sin virksomhed, hvor højt op kommer så Wikipedia?
 
I dag lever vi et usikkert og risikobetinget samfund, og tillid er derfor en helt ny nøgleværdi for kunder. Virksomheder man har tillid til leverer varen og gør det etisk forsvarligt, får flere trofaste kunder. Og et af de få steder på nettet hvor tilliden stadig er helt i top, er på Wikipedia. Så hvad er jeres Wikipedia-strategi? Hvordan er jeres virksomhed til stede på Wikipedia?
 
Der er visse notabilitetskriterier, som fx at virksomheden skal være omtalt af andre kilder og på en eller anden måde have været i medierne, der afgør om en virksomhed (eller andre brands) kan komme på Wikipedia. Men det har de fleste virksomheder dog på en eller anden måde. Så hvad er din strategi?      
 
Content marketing på Wikipedia
For det første er der ingen grund til at ens virksomhed ikke er repræsenteret på Wikipedia. Det er en måde at gøre sin virksomhed søgbar i et højt estimeret medie. Dernæst melder vanskelighederne sig. For man kan ikke genbruge sin Facebook- eller LinkedIn-strategi på Wikipedia. Hvor du selv ejer og administrerer din profil på Facebook eller LinkedIn og derfra går i dialog med brugere, er du helt uden ejerskab på Wikipedia. Det er det der gør sitet troværdigt, men samtidig også ukontrollabelt. Det bedste er at ty til redskaberne i content marketing-værktøjskassen.
 
PR-strategier på Wikipedia
 
Skemaet viser fem forskellige strategier i forhold til Wikipedia. De fleste virksomheder har en hands-off- eller aktiv redigerings-strategi på Wikipedia. Begge dele er en dårlig idé. Brug i stedet redskaberne fra content marketing. Se mere på Ethicalwiki
 
Hands-off-strategien
Ikke at ville beskæftige sig med Wikipedia kan være relevant for virksomheder med et meget blakket omdømme eller virksomheder der fundamentalt set er ligeglade med branding og det offentlig image. Det drejer sig dog kun om få virksomheder. 
 
Overvågningsstrategien
Virksomheder der allerede har en artikel på Wikipedia og er godt tilfredse med den, behøver ikke arbejde mere med den. Men de skal til gengæld overvåge den på samme måde som de overvåger andre offline- og online-medier, for at følge med i samtalen om deres brand. Det betyder i praksis at man holder øje med om der sker ændringer i artiklen, og om der distribueres fejl. Faktuelle fejl eller vandalisme kan man som virksomhed godt selv redigere uden at komme på etisk glatføre.  
 
PR-strategien
En PR-strategi er det mest naturlige valg for en kommunikator i en virksomhed. Du skal ikke selv skrive historien om din virksomhed, da den altid vil blive for ensidig. Sørg i stedet for at tilbyde viden og ressourcer til Wikipedias borgerjournalister (citizen journalists). At udføre PR på Wikipedia betyder at hjælpe andre med at skrive artiklen om sig selv – ligesom med en hel almindelig mediestrategi. Det betyder i praksis at man introducerer sig selv med alle forbehold på Wikipedias Talk Pages, og at man tilbyder teknisk ekspertise, billedmateriale og viden om fakta.
 
Content marketing-strategien
Den mest krævende men også produktive og frugtbare tilgang til Wikipedia er content marketing-strategien. Pointen i content marketing er at udvikle og tilbyde nuanceret og kvalificeret viden om et emne.
 
Det er en krævende opgave at uddanne interne medarbejdere i virksomheden der er i stand til at skabe neutral viden på højt akademisk niveau i et kortfattet og velformuleret sprog. Er det en strategi man ønsker at følge, kan man vælge at hyre specialiserede konsulenter til arbejdet. Content marketing-strategien er således omfattende og nok mest relevant for store virksomheder der har mange ressourcer til rådighed. Det er også en kompleks strategi der involverer meget mere end blot en enkelt side om virksomheden. For til en virksomhed og dens produkter knytter sig en række undertemaer. Tag for eksempel Novo Nordisk:
 
Det første man bemærker ved Novo Nordisk side på den engelske Wikipedia, er mærkaten: ”This article appears to be written like an advertisement”. Gad vide hvad Novo Nordisk Wikipedia-strategi er? Det er i hvert fald dårlig branding at det ser ud som om de selv har været inde at redigere artiklen. Og hvem vil beskyldes for at have reklame stående i et leksikon? Siden kan forbedres på dette punkt. Men der er også uforløst potentiale ud fra en content marketing-strategi. For Novo Nordisk har viden om og også interesse i at være førende på en række andre sites om for eksempel: diabetes, insulin og lignende medicinske begreber. På Wikipedias diabetes-side er der dog intet der henviser til Novo Nordisk. Det er selvfølgelig et problem, for hvis man googler diabetes, er Wikipedia-artiklen i top fem. Så hvor er Novo Nordisk?     
 
Virksomheder med stor viden om en række forskellige områder (og det har de fleste jo) bør også kunne tilbyde noget på en række forskellige Wikipedia-sider. De fleste virksomheder har også viden om detaljer i deres produkt der involverer viden om forskellige områder. Det er en god strategi at arbejde med at udvikle og tilbyde viden der kan supplere disse sider på en måde der implicit eller indirekte peger hen imod virksomheden.
 
Redigeringsstrategien
Selv at redigere direkte i artikler kan være i orden hvis der er åbenlyse faktuelle fejl. Men alle mere holdningsbaserede ændringer er uetiske. Så selv om redigeringsstrategien findes og bliver brugt (jævnfør Bell Pottinger-sagen), er det ikke en farbar vej.  
 
Chartered Institute of Public Relations udgav i juni en Best Practice Guidance til Wikipedia. Følg debatten om den her på Wikipedia. Det er en god gennemgang af hvordan PR-konsulenter bør forholde sig til Wikipedia. Download den ved at klikke på billedet, eller find den på International Association of Business Communicators (IACB)s side
 
En praktisk og etisk guideline for tilstedeværelse på Wikipedia
  • Alle artikler må være skrevet fra et neutralt standpunkt.
  • Alle artikler må være flerkilde-historier og bygge på verificeret viden med underbyggende citater og henvisninger. Wikipedia bringer ikke original ny forskning, men etableret og bredt anerkendt forskning.
  • Som kommunikatør er det bedst at du overhovedet ikke redigerer artikler som du har en direkte interesse i – både fordi der er etiske problemer ved det, og fordi artiklen ofte bliver dårlig af det. Mange der skriver, bruger et kedeligt og overfladisk corporate speak-sprog.
  • Man kan med fordel oprette en side om sin virksomhed, men man bør ikke aktivt rette den til efter sit glansbillede.
  • Man kan benytte sig af Wikipedias Talk pages til at gå i dialog med andre redaktører i en forhandling om ”sandheden” om ens virksomhed.
  • Tilbyd ekstra information, tilbyd dig som ressourceperson og diskuter kontroversielle elementer med andre brugere og redaktører – ligesom du gør med almindelige journalistiske medier. 
  • Vær transparent i alt. Tilbyd al information om hvem du er, og hvad dine interesser er.
  • Brug overvågningsteknologi som fx WikiScanner til at holde dig ajour med hvad der foregår på de Wikipedia-sider du har en interesse i.
  • Husk: Det er Wikipedia-fællesskabet der ejer artiklen om dit brand.
  • Du må behandle Wikipedia som et medie der kræver neutrale vinkler og flere kilder, men også som et utraditionelt medie der ikke styres af en enkelt redaktionel linje eller chefredaktørs modeluner, men derimod af et kollektiv.
  • Jo mindre kendt en virksomhed du har, desto større må dine egne etiske overvejelser være, for så vil kun få andre kunne bidrage til skrivningen og dermed forbedringen af artiklen.
  • Spørg altid om hjælp inde i Wikipedias system hvis du bliver i tvivl.
 
I det her videoklip diskuterer PR-interesseorganisationen CIPR forholdet mellem PR og Wikipedia og hvad der er den kloge strategi
 
 
En trinvis guide til forbedring af artikler om dit brand
 
  1. Først opretter du en brugerkonto i Wikipedias system hvoraf det klart fremgår hvem du er. Du redigerer i artikler som privatperson. Virksomhedsprofiler findes ikke.
  2. Gå derefter til Wikipedias Talk Pages og forklar hvorfor du ønsker at få noget ændret, og hvad ændringen består i.
  3. Se efter hvem der skrev artiklen i første omgang. Gå til deres brugersider og Talk Page, og forklar hvad og hvorfor du ønsker at ændre noget i artiklen. Hvis den originale skribent ikke er aktiv, så kig efter senere redaktører af artiklen.   
  4. Får du ingen respons på Talk-siderne, så gå til Noticeboard-siderne og fremfør din sag. Fx Conflict of Interest Noticeboard.
  5. Har du stadig ikke succes med at foreslå ændringer, så e-mail til info-en@wikimedia.org og fremfør din sag her hvor en række udvalgte redaktører håndterer indbakken.
  6. Hvis et emne er kontroversielt, kan du ansøge Wikipedia om at en artikel bliver beskyttet (fx semi-protection som i BP’s eksempel).  

Læs mere
 

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

67 JOB

Pressemedarbejder og webredaktør (barselsvikar)

Se alle job Indryk job

Job

Praktikant

Frist: 3. december

Public Affairs Manager

Frist: 4. november

Junior projektleder

Frist: 29. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.