Postmoderne Marketing - Jagten på autenticitet og identitet via forbrug
I dette speciale påstås det, at traditionelle marketingmodeller, så som de 4 P’er, SWOT-analyser osv., bygger på et modernistisk grundlag. Med et funktionalistisk fokus og en positivistisk ontologi er målet for disse modeller at analysere, planlægge og kontrollere virksomhedens interne og eksterne miljø. Forbrugerne betragtes dermed som rationelle og behovsstyrede og med en fast kerne af identitet, som muliggør segmentering på baggrund af sociodemografi eller livsstil.
Ud fra et postmodernistisk synspunkt er denne traditionelle
marketingtilgang ikke længere gyldig i dagens samfund, som er
præget af fragmentering, pluralitet, hyperrealitet og
manglende loyalitet og tiltro til autoriteter.
De postmoderne forbrugere har ingen given identitet. I stedet
konstruerer de kontinuerligt deres identitet via deres forbrug
ideres jagt på autenticitet, som skal skabe balance mellem
det virkelige selv og det ideelle selv. Derfor forbruges
forbrugsgoder ikke for deres materialistiske og funktionelle
formål men for deres symbolske værdi for den enkelte
forbruger, og således er det forbrugerne - og ikke
virksomhedernes marketingafdelinger - som skaber forbrugsgodernes
symbolske merværdi.
De postmoderne forbrugere er individualistiske, idet de konstruerer
deres identitet som en personlig collage af symboler, der
præsenterer forbrugerne som unikke individer. Men forbrugerne
er samtidig sociale væsener, som engagerer sig i en lang
række forskellige fællesskaber. Disse
fællesskaber centrerer sig omkring forbrug, og de
udgør forbrugernes referencerammer for deres
identitetskonstruktion og tilskrivning af symbolsk værdi til
bestemte forbrugsgoder.
Formålet med dette speciale er at se nærmere på,
hvilken betydning en postmodernistisk forbrugertilgang har for
målgruppesegmentering og marketing i praksis. Her
foreslås blandt andet, at postmoderne
målgruppesegmentering bør fokusere på de
postmoderne forbrugsfællesskaber, og at formålet med
postmoderne marketing bør være at involvere
forbrugerne for at skabe autenticitet omkring brand og
produkter.
Læs hele Sara Ringgaards speciale her.