Vi lever i et samfund, hvor salg, konkurrence og branding dominerer tilværelsen. Når vi mødes arbejdsmæssigt eller privat går der ikke lang tid, før spørgsmålet falder: "Hvad arbejder du så med?"

Afhængigt af svaret kan man efterfølgende blive rubriceret som en, folk enten falder i næsegrus beundring over, eller som en, der glat væk skal ignoreres.

Branding handler om den følelse som et produkt, en tjenesteydelse eller en professionel aktør efterlader hos modtageren. Og i den henseende gør det pokker til forskel, om man siger, at man er ufaglært - eller ph.d. med speciale i konkurrencefordele under negativ vækst.

Stein Bagger, angiveligt ph.d. fra San Francisco Technical University, var næppe blevet velanskreven samarbejdspartner for Danske Bank og IBM, hvis han havde holdt sig til sandheden og præsenteret sig som ufaglært.

De udslip af titler og uddannelser, vi afgiver til omgivelserne, har så store konsekvenser for vores muligheder for attraktive opgaver, materielle goder og lækker sex, at man ikke kan undre sig over, at der bruges år og dag på at erhverve eksamensbeviser og titler - og når det kniber, at folk udvikler en imponerende fantasirigdom i jagten på shortcuts, omskrivninger og besmykkelser.

Hvor Stein Bagger eller Arkens dr. Anna Castberg med deres skuespillerpræstationer dækker over den sorte ende af spekteret, eksisterer der en voksende gråzone for branding af folks formelle kvalifikationer, hvor det kan være svært at bedømme kvaliteten af en udmelding.

Fornemt skudsmål for $275
Peter Horn fra ledelses-, markeds- og kommunikationsrådgiverfirmaet Peter Horn & Co. er et godt eksempel på denne nye form for kækhed. På firmaets hjemmeside står der: "Medarbejderne i Peter Horn & Co. har akademiske baggrunde i statskundskab, international politik, økonomi, oplevelsesledelse kommunikation og journalistik." Peter Horn glemmer dog at fortælle, at han selv - der vel kan betegnes som en form for medarbejder i firmaet som bærer hans navn - ikke er det mindste akademiker, men faglært journalist fra 1970'erne.

Til gengæld har Peter Horn i sin omdømme-beherskelse en trumf. Nemlig et fornemt 'professional membership' af World Future Society, en amerikansk forening for fremtidsforskere og den slags. Det viser sig dog ved en hurtig googling, at foreningen såmænd er åben for enhver, blot man indbetaler $275 om året.

Jetsetter mellem palæ og pyntede titler
Spørgsmålet er, om den kække holdning giver de rigtige langsigtede resultater. Udover at være den mest fremtrædende udbyder af personlig branding-kurser har Peter Horn gjort sig bemærket med sit parløb, cross-promotion og rådgivning af yngre erhvervskvinder som Katja K og Rigmor Zobel.

Selv om Rigmor Zobels udgangsposition som cand.jur. fra Københavns Universitet og datter af den rige erhvervsmand og godsejer Peter Zobel må siges at være usædvanlig god, så har brandet det seneste år med overskrifter som f.eks. "Zobel lyver om uddannelse" (Ekstra Bladet, den 3. august 2008) været stærkt udfordret. Hun har skullet forklare en MBA fra det eksklusive INSEAD universitet, en MBA hun ikke har taget.

Økonom og forfatter til 'Håndbog for karrierekvinder' Sanne Udsen er ikke imponeret over Rigmor Zobels karriere:

"Rigmor Zobel har som smuk kvinde haft en outsider-fordel og været mediernes kæledægge. Det, man kalder det obligate gidsel. Hendes tre første poster var mellemlederstillinger i virksomheder, hvor hendes far var direktør. Siden har hun kun beklædt poster i kortere perioder. Det er ikke, hvad man kalder en specielt imponerende erhvervskarriere."


Udsnit af Bo Bedre-hjemmesidens forside den 6. oktober 2009

Rigmor Zobel har forsøgt at udligne den kritiske omtale ved at fremvise sit fashionable palæ over 13 sider i tidsskriftet Bo Bedre (august-nummeret 2009). Problemet med denne eksponering er imidlertid, at den i forbindelse med anden negativ omtale ikke blot fastholder, men forstærker erhvervskvindens image som forfløjen jetsetter. Rigmor Zobel bliver et klassisk eksempel på en professionel aktør som søger projektørlyset, men glemmer at implementere den nødvendige selvaktualisering, for nu at bruge et begreb fra psykologien, i sit projekt. I sin personlige brand-strategi har hun dårligt taget højde for alle de følelser, modtagerne har over for det faktum, at hun er datter af en af rigets hårdeste og mest succesrige erhvervsmænd. Med sin rige familie brander hun sig ufrivilligt som mere-af-det-samme. Det virker angribeligt. Hvilket man muligvis også kan have følt på Roskilde Universitet, hvor Rigmor Zobel ihvertfald ikke længere er at finde i advisory board for Master for Oplevelsesledelse.

Kristiansen krummer tæer over egne filmstudier
Det er en vigtig pointe ved personlig branding, at uddannelse kan være et mægtigt redskab, men at navnet, omdømmet og brandet er målet. Derfor kan det være en logik i at sige, at skal der pyntes på titlerne, så gøres det bedst i starten af karrieren.
Når folk først bliver navnet, er titlerne underordnet. Tænk på Simon Spies, der under ungdomsoprøret droppede cand.psych. & cand.polit. og vakte jubel ved blot at kalde sig 'formand'.

Tilsvarende er Michael Kristiansen - tidl. redaktør på Euroman, spindoktor for Anders Fogh Rasmussen og kommende kommunikationsstrateg i Geelmuyden.Kiese - blevet manden med indiskutable kvalifikationer. Den grå eminence bag Anders Fogh Rasmussens politiske succes. Manden, som er navnet. Jeg dristede mig alligevel at rette henvendelse til ham for at høre, hvorfor han har droppet at bruge titlen 'mag.art. i filmvidenskab' som tilbage i 1990'erne har fundet vej til omslaget af hans og Thomas Larsens biografi 'Niels Helveg Petersen' (Børsen, 1996).


Udsnit af omslaget til bogen om Niels Helveg Petersen, som Børsen udgav i 1996. Michael Kristiansen er som den ene af bogens forfattere forsynet med titlen mag.art. i filmvidenskab

"Jeg interesserer mig ikke det fjerneste for titler," lød det indledningsvis fra Michael Kristiansen, der er uddannet journalist fra 1989. "Jeg ved ikke rigtig, hvad jeg har af titler fra filmvidenskab. Jeg er tvivl om, hvad det var, jeg var? Men titlerne har aldrig betydet noget for mig. Mag.art. er bifagseksamen, ikke?"

Inden jeg ønskede Michael Kristiansen til lykke med Kristiansen Strategy's fusion med Geelmuyden.Kiese, bemærkede jeg, at magister artium ikke er en bifagseksamen, men tværtimod svarer til den noget sværere opnåelige kandidatgrad.

Det minder mig om Jens Rohde, der i valgkampen i sommer til Europa-Parlamentsvalget i så forskellige medier som Berlingske Tidende og Computerworld pludselig dukkede op som cand.scient.pol. En overraskende udmelding, eftersom Venstres spidskandidat følge Folketingets hjemmeside ikke har fuldført en uddannelse. Jeg skrev om episoden. Begge medier var hurtige til at rette spidskandidatens CV. Men i forløbet fik jeg også forståelse for, at vi bestemt ikke kontrollerer vores omdømme 100 procent. Og at netværket kan være roden til misforståelser.

Netværket opfylder wannabes drøm
I den mellemeuropæiske kultur har man en høvisk tradition for at titulere yngre mennesker med det, de gerne vil være. F.eks. har jeg som filmstuderende under familiebesøg i Polen og Østrig selv oplevet at blive tituleret 'filminstruktør'. Man kan med andre ord ikke udelukke, at netværket har tildelt aktørerne de titler, som de ifølge deres høje embeder burde have.

Omvendt kan man konstatere, at det specielle danske akademiske system, hvor man ikke som i den anglo-amerikanske verden i offentligheden præsenterer årets dimittenter, gøder jorden for spekulation i ikke-erhvervede titler. Der skulle, på 21 Søndags initiativ, møjsommelig gennemlæsning af mange gamle årbøger fra Handelshøjskolen til for at kunne konstatere, at Asger Jensby ikke er cand.merc., hvilket ellers var hans officielle titel.

Personlig branding - min bare røv
Samtidig med at der et stigende pres på titlerne, kan man i medierne også se en modreaktion på akademikervældet, som går i retning af, at de ufaglærte - ligesom på sympatiske statsminister og arbejdsmand Anker Jørgensens tid - er folkets stemme. Da Jens Rohde i Europa-Parlamentet måtte vige som gruppeformand til fordel for Anne E. Jensen, var det for at kunne koncentrere sig om at profilere gruppens arbejde over for en dansk offentlighed. Med seertals-fikserede tv-kanaler i fremmarch ser vi tilsvarende en øget efterspørgsel på studieværter og kendisser med ingen eller ringe uddannelse. Hvorfor høre på pædagoger, psykologer, teologer, kommunikationsfagfolk med alle deres akademiske forbehold, når man kan høre på Lotte Heise, på Carl-Mar Møllers "Jeg har hele Danmark i terapi" eller på Mads Christensen, der med stort vid tager pis på hele det personlige branding-fænomen i foredraget "Personlig branding - min bare røv!"

Problemet med den tidl. barchef og hans reelle viden om personlig branding er selvsagt, at folk stadig er lige kloge, eller lige dumme, efter seancen. Hvilket igen øger presset på fagfolk med de rigtige titler.